前言

国产葡萄酒，这一曾被赋予厚望的“东方佳酿”，正面临前所未有的严峻挑战。

巅峰时期，年产量高达142万千升，豪言要打造“中国的波尔多”。

如今却仅剩不足12万千升，产值骤降九成，市场影响力几乎消失殆尽。造成这一局面的原因远不止是“国人不喜爱葡萄酒”。

从品牌建设、营销策略到政策支持，再到消费理念的错位，国产葡萄酒一步步走向了今天的困境。

国产葡萄酒为何会遭遇滑铁卢？它是否仍有翻身的机会？

国产葡萄酒为何突然“失宠”

国产葡萄酒的衰退并非一朝一夕之事，而是一场由盛转衰的系统性危机。

2015年，全国葡萄酒年产量达到142万千升，整个行业洋溢着乐观与希望。

那一年，贺兰山东麓吸引了超过百亿元的投资，“东方波尔多”的愿景在媒体和资本圈广泛传播，张裕、王朝等头部企业积极扩张，资本市场资金大量涌入，仿佛未来触手可及。

但仅仅过了不到十年，到2024年，葡萄酒产量暴跌至11.8万千升，下降幅度高达92%。

不仅产量锐减，行业利润也从52亿元骤降至2.2亿元，跌幅达95%。这让业内业外都感到震惊。

产能萎缩、利润蒸发，连龙头企业张裕也难以幸免，营收下跌25%，净利润下滑42%，白兰地库存激增37%。

整个产业从高点跌入深渊，用“断崖式下跌”来形容毫不夸张。

问题究竟出在哪里？

一个关键原因是过度追求高端路线，严重依赖礼品市场而非大众消费场景。

国产酒庄更倾向于服务于“酒桌文化”或“政商送礼”，却忽略了真正日常饮用市场的开发。

产品定价虚高，严重脱离实际需求。宁夏某酒庄一款赤霞珠出厂价仅为120元，零售价却高达398元，而品质相近的智利进口酒到岸价只需90元。

这种价格泡沫极其危险，长期来看必然受到理性消费者的冲击。

更严重的是消费认知的崩塌。国产葡萄酒始终未能建立品牌信任和文化认同。

在中国这个重视“面子”的社会里，进口酒因其“舶来品”身份反而更具“档次”，而国产酒则逐渐被边缘化。

这并不是因为产品本身质量差，而是消费者的心理预期未被正确引导，品牌形象塑造几乎全面失败。

进口葡萄酒如何“压制”国产品牌？

进口酒的强势崛起并非偶然，而是政策、资本、市场、文化多重因素共同作用的结果。

2024年3月，中国取消对澳大利亚葡萄酒的反倾销和反补贴关税，几乎等于敞开大门迎接外来竞争。

同时，塞尔维亚等国家携“零关税”优势迅速进入中国市场。

这些政策调整本意或许是扩大开放、促进市场竞争，但对于仍在挣扎中的国产葡萄酒而言，无异于雪上加霜。

澳洲品牌奔富仅用8个月时间便实现销售额10-12亿元，几乎占据了张裕四分之一的年度营收。

这不是单纯靠低价取胜，而是凭借成熟的品牌运营和精准的市场渗透策略。

他们擅长讲故事，懂得利用社交媒体制造话题，更清楚年轻人喜欢怎样的视觉风格、文案表达和消费体验。

他们以“了解中国”的姿态重新定义了进口酒，不仅没有出现水土不服，反而迅速占领本地消费者的认知高地。

税制结构对国产葡萄酒同样极为不利。

国产酒被归类为工业制品，税负高达28%；而进口酒被视为农产品，税负不足10%。

这就导致了一个荒谬的现象——国产酒不仅在市场竞争中处于劣势，甚至在成本控制方面也不具备优势。

这种制度性的“内耗”，使国产酒企陷入价格与品质双重压力之中。

文化层面的影响也不容忽视。

国产酒企长期以来在包装与宣传上盲目照搬西方元素，例如张裕早期广告中频繁出现法国品酒师、欧式酒庄形象，试图通过“洋面孔”提升身价，却未曾意识到这反而削弱了自身的文化归属感。

当你的产品都需要借助“外国符号”来包装时，消费者自然更愿意选择原汁原味的“洋货”，而不是模仿之作。

国产葡萄酒品牌自己为自己挖坑，这是最根本的战略失误。

国产葡萄酒还有机会吗？

尽管形势看似悲观，但国产葡萄酒并非毫无出路。一些酒庄和品牌已经开始尝试转型，并初见成效。

比如宁夏贺兰山酒庄将直播间设在烧烤摊旁，主播端起赤霞珠高呼“撸串配红酒”，瞬间引发网友热议，评论区刷屏。

这种贴近生活的消费方式，一下子拉近了与年轻消费者的距离，单场销量大幅提升，效果远超传统销售渠道。

价格合理化的趋势也在逐步显现。

过去因过度包装带来的高昂成本正在被压缩，国产葡萄酒的出厂价开始回归真实水平。

怡园酒业2024年对香港出口量从98.5万瓶增长至106.6万瓶，增长率达到8.2%，打破了“低价=低质”的固有印象。

这种“高性价比”策略正好契合当下消费趋于理性的趋势。

最具变革潜力的，是消费场景创新与内容营销的兴起。

王朝酒业在高校周边开设“星空酒吧”快闪店，主打“煎饼果子配甜酒”，吸引大量学生前来打卡。

云南酒庄尝试将高酸马瑟兰与傣味鬼鸡搭配试吃，反响热烈。

这些看似小众的尝试，实则暗藏产业转型的方向：打破贵族标签，融入日常生活。

此外，中国本土消费文化正迎来重塑的契机。

95后、00后不再盲目崇拜品牌，而是更关注个性与情感表达。

他们乐于尝试新颖、有趣、富有“网感”的产品。

如果国产葡萄酒能够构建起真正的“中国式话语权”，比如摒弃帕克评分体系，建立符合本土消费者口味的评价标准，推出“国潮+酒文化”的独特表达，那么完全有可能在未来五年内诞生下一个“茅台级”爆款。

这一切的前提，是国产酒企必须放下身段，告别“贵族幻想”，真正站在消费者的角度思考问题。

不是在高档西餐厅谈论风土与年份，而是在街边烧烤摊分享友情、故事与滋味。

葡萄酒的本质，从来就不是精英专属，而是生活的一部分。

结语

国产葡萄酒曾经充满理想，如今却在短短十年间陷入低谷。

但市场并未拒绝葡萄酒，拒绝的只是那种自我封闭、脱离现实的品牌姿态。

中国人并非不懂葡萄酒，而是国产葡萄酒一直未能找到与人们生活方式深度融合的方式。

当酒庄不再披着“西装讲格调”，而是走进市井烟火，葡萄酒才真正有机会走进千家万户。

国产葡萄酒要实现逆袭，依靠的不是复制西方模式，而是讲述属于自己的故事。

未来的希望，取决于我们能否为其重新定位价值与意义。

一杯真正具有中国特色的葡萄酒，终将在世界舞台上赢得属于自己的一席之地。