2025-2（下）方便面越来越不好卖 白象却越来越火

中国食品工业杂志

“方便面越来越不好卖”早已不是什么新鲜事，但作为方便面头部品牌之一的白象却越来越火。而白象的“火”,可以说是涵盖了品牌、销量和渠道的多维度走红。

有媒体报道称，2024年，白象方便面业务收入已经反超统一冲高至130亿左右，成为该领域的“榜眼”。或许白象也想在这“逆市上扬”的阶段趁热打铁，并在去年首次将工厂开到了华南地区，准备与康师傅和统一正面交锋。

白象“崛起”

根据世界方便面协会(WINA)数据显示，2023年中国方便面市场的消费量为422.1亿份，较巅峰时期(2020年)的463.6亿份少了超40亿份。

而在这一过程中，康师傅、统一、今麦郎、日清等巨头的方便面业务都在下滑，但白象却踩中“风口”逆市上扬。根据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额达到了91.75亿元。

作为对比，康师傅和统一在2023年来自方便面业务的收入分别为287.93亿元和95.94亿元。因此，从方便面业务上来看，白象与统一的差距越来越小了。并且，在2023年举办的第二十四届方便食品大会上，白象以12%的市场份额超过了今麦郎，位居第三。

进入2024年，方便面的市场并未回暖，但白象的“热度”却丝毫不减。2024年上半年，康师傅和统一的方便面业务收入分别呈现低个位数下滑和低个位数增长，而白象的市场份额增速依旧牢牢排在第一。

回望白象的“崛起”,既有天赐良机，也有自身对于机会的把握能力。

早在2021年，白象就凭借拒绝外资收购、聘用残疾员工等，以及“国货”野性消费在线上渠道开始走红，随后被曝光的“土坑酸菜”事件更是让白象捡了个“大漏”,市场份额快速增长。并且在2024年春季糖酒会上打出“全网销售第一”的招牌参展。

此后，白象凭借天马行空般的营销手段，让其品牌热度一直维持至今。比如在产品层面推出“香菜面”“香臭面”“折耳根面”以及“酸甜苦辣”风味等充满“新奇特”的产品；在营销层面，根据魔镜洞察数据，2023年12月一2024年11月，主流社交媒体中关于白象的内容声量高达177万，同比增长42%,互动量1.6亿次。

对于白象的走红，上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对记者表示：“一方面是基于产品品质，白象的差异化路线走得比较好，主打的老母鸡汤面，符合当前消费者对健康、营养的需求；另一方面是在营销层面，白象通过主打国货之光的情怀，激发了广大消费者的爱国情绪，进而对国货产品的支持。”

去年末至今年初，白象又通过冠名抖音“惊喜夜”以及蛇年“春晚”等，获得“名利”双丰收。而作为消费者，更加直观的感受就是除了华北、东北等白象的优势区域外，南方不少地区的终端都能买到白象的方便面了。

根据白象相关负责人在接受媒体采访时透露：“2024年，白象在华南市场取得重要突破，这也是白象全年取得双位数增长的重要原因之一。”

或许是因为在华南市场取得了一定成绩，白象就斥巨资在华南建厂。据了解，位于河源国家高新区的白象食品华南生产基地，是白象集团在华南地区的第一个生产基地。项目总占地约297亩，规划建筑面积约23万平方米，项目总投资约11亿元。其中，项目一期占地120亩，总建筑面积约7.8万平方米，投资4亿元，预计今年下半年投产。据称，该基地是目前白象所有工厂中产品类型最全、工业化程度最高、技术设备最先进的工厂项目。方便面项目设计12条线，预计生产袋装面2160万箱，桶装面3780万箱。

长红的挑战

对于年入百亿的白象而言，但要实现“长红”,依旧是白象的主要挑战。对于方便面行业而言，白象依旧会面临康师傅、统一、今麦郎等巨头同样的压力——方便面市场的整体萎缩。

据《方便面市场消费量的影响因素分析》报告指出，外卖市场规模每增加1%,方便面消费量减少0.0533%;高速铁路营运里程每增加1%,方便面消费量平均减少0.3191%;高速铁路客运量每增加或减少1%,方便面消费量平均增加或减少0.3977%;活跃劳工数每增加或减少1%,方便面消费量平均增加或减少0.3978%。

破局之道在于顺应市场需求，加快整个产业创新升级迭代的速度以及水平，同时要更聚焦于高端化、个性化、定制化的产品创新。