暑期过半，文旅市场一片喧嚣。

美团旅行数据显示，整体文旅预订增速同比上涨近38%；国铁集团和航班管家也传来捷报，暑运预计发送旅客近10亿人次，同比增长超5%。这数字看着喜人，但你有没有发现，这热闹背后，文旅行业似乎并没有真正赚到钱？

我这些年看下来，这就像一出大戏，台前锣鼓喧天，幕后却冷冷清清。这“玩”字，对出行的体验者和文旅的经营者而言，其实玩的是两套完全不同的剧本。

一、 出行的体验者怎么“玩”？

不为“住”买单，只为“值”买单

先说出行的体验者。

今天的旅行者，尤其是那些带着“神兽”出笼的亲子游家庭，以及追求“松弛感”的职场人士和学生群体，他们对“玩”的定义，早就不是过去那种“打包游”和“住酒店”的刻板印象了。

1. 亲子家庭：从“打卡”到“开眼”亲子游占比超60%，创历史新高。但亲子游家庭不再满足于走马观花，他们要的是“开眼”。

·沉浸式体验，为情绪价值买单。杭州宫宴日均翻台率420%，海外游客占比23%，这背后是人们对“重生之我来到盛唐当公主”的极致体验买单。全国这类沉浸式餐饮项目已达117个，市场规模10.82亿元，三年增长近270%。你以为他们是去吃饭？不，他们是去“入戏”，去给自己加持“文物同款项链”，百元档的“黄金平替”，这才是新消费的身份认同。

·硬核工业游，为“社会大课”买单。小红书上“工厂”关键词搜索量同比上涨171%，吉利汽车工厂、蜜雪冰城梦工厂，甚至“宇宙中心”义乌，都成了“迪士尼平替”。家长们带着夏令营参与者逛义乌国际商贸城，那不是逛街，那是“商业启蒙课”，是“巨型世界超市+舌尖上的联合国”。

·自然+研学，为深度学习买单。黄山景区推出的“家庭科考护照”，让多孩家庭平均停留时长从1.8天延长至3.5天。这说明什么？当风景不再是唯一卖点，知识和体验的深度，才是延长停留的关键。

2. 职场人士与学生群体：从“特种兵”到“窝囊废”，再到“海上乌托邦”职场人士和学生群体对“玩”的追求，更是极致的平衡。

·“窝囊旅游三件套”，要的是“松弛感”。 坐电梯“无痛爬山”，躺平式“窝囊漂流”，减速版“窝囊蹦极”……浙江安吉某景区减速版蹦极游客翻了五六倍，桂林兴安县猫儿山“窝囊漂”营收有望达去年3倍。这哪是旅游？这是带薪休假族在对抗内卷，在寻找一种“0体力+100%松弛感”的精神回血。

·极限60h出国游，要的是“生活方式”。周末不请假，上海到濑户内海骑行，北京到海参崴炫帝王蟹。越南富国岛增速746%，柬埔寨金边增速665%。这些目的地都有共同特点：通勤6小时内、市内交通发达、景点集中。这群“特种兵”职场人士，把旅行从奢侈品变成了高频日常，是一种对生活可能性的重新丈量。

·邮轮游，要的是“海上乌托邦”。 暑期邮轮产品预订量同比大涨超60%，海外长线增长120%。家庭亲子、毕业学子、银发族，都在这“海上乌托邦”里寻找一种与世隔绝的慢游体验。

总而言之，今天的旅行者们在“住哪儿”和“打包游”上的预算越勒越紧。

酒店的床位被床车、帐篷、营地，甚至海底捞等位沙发、足浴店按摩床瓜分。他们预订前反复比价，临时调整订单比例达15%—20%，自带洗漱用品、露营设备。人均日消费额在连续7个小长假同比增长后，今年端午首次下滑。你看，这不就是消费降级下的“体验升级”吗？

二、 文旅经营者怎么“玩”？

换剧本，从“流量”到“留量”

市场表面热闹，账面却冷。暑期预订涨38%，国内游人次和花费双位数增长，但摩根士丹利数据显示，中国酒店平均客房收益下降8%，传统旅游服务商（如旅行社）平均利润缩水11.9%。这说明什么？行业在剧烈洗牌，旧的生意逻辑失灵了。

1. 内卷与外卷：流量的尽头是“留量”全国旅行社数量一年增加了8341家，平均每天诞生20多家。星级酒店集团减少但大型连锁酒店仍在扩张。更要命的是，京东、阿里、抖音、美团这些新兴平台商家，把外卖战场的火烧到了酒旅市场。这不就是典型的内卷加外卷吗？

在这样的背景下，文旅经营者的生意逻辑必须“换剧本”。过去是抢流量，现在必须思考如何做“留量”。

2.三大趋势：新剧本的“核心线索”我观察到，有三大趋势正在重塑文旅行业参与者的“玩法”：

·一切为了消费：这是主基调。今年3月商务部牵头服务消费提质惠民行动，各地发放超5.7亿元消费补贴。这说明，政府在推，市场在变，谁能真正抓住家庭消费群体和学生群体的钱包，谁就能活下来。

·高频化、碎片化、社交化：旅游从“一年一两次”变成“三四次甚至更多”。周末溜达、出差顺带玩、周边“微度假”成了新常态。这些高频又零碎的旅行，天然就是年轻职场人士的社交货币。他们种草分享、打卡晒圈，反过来又“投喂”了文旅产品创新。你有没有发现，这背后是“内容即产品，社交即渠道”的新逻辑？

·生意逻辑“换剧本”：年轻人在哪里，增长点就在哪里。

o“奔县”热潮： 小城咖啡、鲜花、丽人、宠物消费市场火热，商户增速惊人（咖啡55.2%，丽人82.35%）。90后女孩在秦岭小县城开花店，成为当地外卖销量第一。这说明，县域经济的活力，是被年轻旅行者用脚投票投出来的。

o小细节的极致化： 当“出圈”成为各地文旅管理部门的硬性任务，真正的答案要回到“初心”找。一段怀旧音乐、一缕现炒锅气、一家宝藏小店、一个转角风景……这些看似微不足道的“细节”，才是能打动人心、形成口碑、带来复购的“杀手锏”。精品民宿主和非遗传承人们，在这方面往往做得更好。

三、 暑期过后：

文旅的可能“活法”

这场暑期大戏，照出了文旅行业剧烈洗牌的真实图景。当旅行从奢侈消费变为高频日常，从完整仪式变为碎片体验，从私人享受变为社交表演，商业创新的电梯已然启动。

对于文旅经营者而言，未来的“玩”法，不再是盲目扩张，也不是单纯的价格战。而是要真正理解旅行者们“不为‘住’买单，只为‘值’买单”的底层逻辑。要从“流量”思维转向“留量”思维，从“大而全”转向“小而美”、“小而精”。

你有没有想过，那些看似不赚钱的“热闹”，其实是市场在逼着你我，重新丈量生活的可能性，重新定义商业的价值？

真正的“玩”，是洞察人性，是回归商业本质，是在不确定性中找到确定性的“活法”。而这，才是文旅行业，乃至所有行业，在周期面前，最值得深思的战略选择。

——完——