后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

这个“史上最热”的夏天，人们买到山寨饮料的概率似乎也增加了。

社交平台上，有人晒出了呵呵乐，有人喝到了大窖特饮，还有人开了一家冰雪蜜城，挂出的横幅是“品牌是山寨的，但奶茶不是”，主打一个诚实，中国人不骗中国人。

▶图源：小红书@小象红开心铺

但殊不知，如今人人喊打的山寨品，曾经是绝对的财富密码，还捧出了享誉世界的大品牌。比如我们耳熟能详的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奥利奥，就是靠着“模仿”Hydrox，逆袭成了全球第一。

而另一个成功的“山寨品牌”，就是今年的主角。靠着“偷家”红牛，东鹏特饮同样一路狂飙，市场份额不断扩张。

最近，东鹏饮料（集团）股份有限公司公布了2025年半年度业绩，数据显示，集团上半年营业收入107.37亿元，同比增长36.37%；净利润23.75亿元，同比增长37.22%。

这是东鹏特饮上半年营收规模首次突破百亿。

其中，集团大单品“东鹏特饮”已经实现连续5年增长，今年上半年，更是卖出了83.6亿元。

▶图源：东鹏特饮官微

“山寨红牛”的发家史

我们很难抛开红牛来讲东鹏特饮的发展史。这两者的“孽缘”，早在本世纪初就埋下了伏笔。

时间回到2003年，国内掀起了国企改制浪潮，深圳一家濒临破产的豆奶厂，被一位主管销售的员工以267万元的价格盘下。

这个人就是林木勤，这家豆奶厂就是东鹏饮料的前身。

在解决了工厂困境后，林木勤做了一个大胆的决定，杀入功能性饮料领域。

原因其实很简单，曾经在红牛代工厂干了十年的林木勤，从产线工人一路爬升到生产部长，把红牛的配方、工艺摸得门儿清，对生产功能性饮料经验丰富。

为了能够更快打出知名度，林木勤的方式也非常简单粗暴：抄红牛。

于是，林木勤亲自带队，复刻出了“山寨版红牛”，金色的瓶身包装、加入牛磺酸的配方等，这就是东鹏特饮，在当时红牛一家独大的功能饮料市场虎口夺食。

真正的转折点出现在2012年。

彼时红牛创始人许书标去世，泰方与华彬集团陷入商标大战，导致红牛在华的市场份额剧烈波动。而东鹏特饮就伺机扑上，对红牛展开猛攻。

2013年，发展势头良好的红牛将品牌广告词“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”，东鹏特饮迅速将品牌slogan改为“累了困了喝东鹏特饮”，将其沿用至今。

▶图源：东鹏特饮官微

当年，东鹏特饮还签下当时还没有成为厨子的谢霆锋担任代言人，并在央视新闻联播后的黄金时间段投放广告，借助香港明星和央媒的社会影响力，覆盖了红牛遗留的广告真空。

▶图注：东鹏特饮广告截图

此外，东鹏特饮为人津津乐道的还有在包装上的创新。通过把红牛的罐装改成带防尘盖的塑料瓶，消费者可以单手开瓶盖。

这一设计对于货车司机来说是相当友好的存在。在枯燥的长途旅程中，东鹏特饮既可以提神醒脑，又满足安全驾驶需求，因而备受欢迎。

据公开的数据显示，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而作为后起新秀的东鹏特饮却从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

而过去的碰瓷营销也终成“洗白”成了销量神话。

2021年，东鹏特饮一举登上中国能量饮料冠军宝座；2023年，东鹏特饮收入达到103亿元，晋级为百亿大单品；截至2024年，东鹏特饮已经连续三年斩获中国能量饮料第一名。

5元饮料的“穷人经济学”

事实上，东鹏特饮的杀手锏从来不是创新，而是把性价比玩到极致。

司机圈就流传这样一句话是，“喝什么不是喝？刹车不会洒，还便宜一半。”

东鹏先是把生产成本压缩到极致。比如我们前面提到的包装设计，采用塑料瓶+防尘盖，不仅喝起来方便，成本比金属罐低了30%。

这就让东鹏特饮把价格打了下来。当红牛卖6块时，它卖3块；红牛推出500ml装卖8块，东鹏特饮直接5块封顶。

▶图源：小红书@一颗小蒜苗

这种「半价」对比让消费者觉得「占了大便宜」，堪称心理学教科书的定价策略。

有意思的是，东鹏特饮的利润率并没有降低。2024年财报显示，其全年毛利率高达44%，和红牛不相上下。

渠道上，东鹏特饮走的是“农村包围城市”的路线，选择避开一线城市便利店，专攻乡镇夫妻店、高速服务区，甚至在三四线城市发起“冰柜占领计划”，给小卖铺免费送冰柜，条件是东鹏必须摆满C位；还和小超市老板约定，每卖一箱返0.5元。

这种「毛细血管式」渗透，让东鹏特饮在三四线城市覆盖率超90%，而红牛在下沉市场的铺货率还不到60%。

更让人欲罢不能的还有东鹏特饮的“扫码返利”活动。

“开盖扫码100%中奖，最低1元红包”的福利优惠，既刺激了用户复购，又通过大数据收集用户画像。数据显示，东鹏特饮用户中，月收入5000元以下的人群占比超70%，精准锁定了价格敏感型消费者。

▶图源：小红书@是大蒙吖

烧钱效果是立竿见影。

财报显示，东鹏特饮的渠道推广费从2018年的0.6亿狂飙到2024年的7.8亿，冰柜数量突破420万台。

当红牛在一线城市赞助F1赛车时，东鹏的塑料瓶早已塞满县城网吧、工地小卖部和高速服务区冰柜。

官方显示，截至2024年，东鹏累计不重复扫码用户累计达到了2.4亿。

能量饮料的千亿江湖

东鹏的爆发背后，是整个能量饮料行业的狂飙。

根据相关数据，中国能量饮料市场规模从2015年的420亿，暴增至2024年的1200亿，年复合增长率超15%。按照这个速度，2029年市场规模将突破1800亿，相当于每天要喝掉5000万瓶能量饮料。

这个被戏称为“蓝领咖啡”的品类，已成中国增速最快的软饮赛道。

值得一提的是，驱动功能饮料增长的早已不仅是货车司机，而是打工人的“续命刚需”。

一方面，中国有2.8亿农民工、6000万货车司机，这些人群对能量饮料的需求是刚性的。

而东鹏特饮早期靠「工厂铺货」打开市场，后来又盯上外卖骑手、快递员等新业态从业者。2024年数据显示，能量饮料在体力劳动者中的渗透率超80%，相当于每个打工人每年要喝掉48瓶。

另一方面，还有疯狂的年轻群体。

Z世代熬夜刷手机、玩电竞，对「即时提神」需求激增。东鹏特饮则借势推出电竞联名款，在直播平台搞「开箱挑战」，把品牌变成年轻人的「社交货币」。

▶图源：东鹏特饮官微

2024年，18-25岁消费者贡献了东鹏特饮45%的销量，彻底打破了「蓝领专属」标签。

而消费群体的拓宽，也让产品创新卷出新高度。东鹏一边给传统能量饮料加气泡、添人参，一边疯狂扩展品类。

其中东鹏饮料推出的电解质水“补水啦”，以1L装卖5元的性价比，在上半年收入暴增213%至15亿。

▶图源：补水啦官微

此外，东鹏饮料的果茶饮料“1L果之茶”，通过真果汁+5元定价，今年3月单月销售额破7000万；东鹏还积极猛攻早餐场景，推出咖啡品牌“东鹏大咖”，实力派韩红的代言，迅速帮品牌打开了知名度。

如今的东鹏已蜕变为一个“能量+”品牌，非能量饮料收入占比从5%跃升至22%。

当林木勤喊出“再造两个10亿级新品”时，再没人嘲笑它是山寨厂。它正用红牛教会的招式，反噬整个饮料市场。

没有永远的王者

回望东鹏的发家史，恰似中国消费升级的暗面叙事：

当都市白领追捧20元一杯的精品咖啡时，蓝领工人用5元一瓶的东鹏特饮扛住了生活的重压；

当红牛沉迷于高端赛事营销时，东鹏用冰柜和红包攻占了420万家小卖部的毛细血管。

今天的能量饮料江湖，已没有永远的王者。

红牛在商标内耗中跌跌撞撞，魔爪靠气泡口味吸引Z世代，而东鹏凭借“低价+刚需+精准”的三板斧，硬生生把功能饮料做成了“全民瘾品”。

正如slogan“累了困了，喝东鹏特饮”成为一代人的集体记忆，东鹏饮料的商业护城河已经悄然筑起。

当打工人深夜加班的键盘声再度响起，便利店冰柜里的金色饮料，仍在静待下一个百亿神话。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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