撰文 | 千里 编辑｜周长贤

“金九银十”是汽车行业传统的销售旺季，但在2025年，这四个字包含了更多的紧迫感。

9月3日晚，小鹏汽车官方宣布，为响应国家促消费贴息号召，5年0息0首付0手续费金融政策限时回归一个月，至高单车贴息55700元。并新增低息低日供政策，至高额外补6000积分。

根据官方信息， 金融优惠政策实现了主力车型全覆盖。

小鹏P7+提供0首付+3年0息，2025款小鹏G6和G9分别提供3年0息和2年0息；小鹏G9、G7和MONA M03享受2年0息；2025款小鹏X9享受0首付+5年0息。

此外，小鹏汽车还叠加以旧换新补贴方案，定价最高车型综合优惠幅度可能超过8万元。

而这一切又叠加在了——今年以来小鹏比较“哇塞”的新车价位上。

小鹏汽车1-8月累计销量为27.2万辆，年度目标完成率高达77.6%，在新势力品牌中位居首位。这个完成率比目前新造车销量第一的零跑还高。

所以，月销3万的小鹏在焦虑什么？

“金九银十”的生存危机

如果是过去，一个月销3万的品牌可以开香槟了，在传统时代“月销一万”就算过了一道坎。而在2025年的下半场，似乎月销三万才是“续命券”。

竞争的惨烈程度，即便监管介入，也难以改观，由供需铸造底层逻辑，并被循环势能所裹挟。

当最擅「长期主义叙事」的蔚来汽车开始放下价格的包袱，接连推出两款“超值”新车乐道L90和 蔚来ES8 （ 参数 丨 图片 ），全行业已经没有精力再去探讨别的可能性。

只有更激进的金融政策、更直接的价格下探、更精准的产品定位。

自8月19日起，蔚来汽车宣布旗下100kWh长续航电池包的价格调整，从原来的12.8万元下调至10.8万元，电池租用服务费不变，适用于全系支持该电池的新车。

特斯拉更是发售不到一个月就降价。9月1日，特斯拉 Model 3 长续航后轮驱动版降价至25.95万元起，降了1万元。

诚然，特斯拉经常动态调价，但作为“六大门派围攻光明顶”的“顶”，新车闪电降价不可能不起波澜。

连炙手可热，订单握到手软、教车圈卖车的小米都有促销。

9月1日，雷军通过个人微博及小米官方渠道宣布，小米汽车正式推出“9月限时购车优惠权益”,覆盖旗下 小米SU7 、小米SU7Ultra和小米YU7，单车最高可节省4.9万元。

现货已经打到这种程度了，期货更是来势汹汹。例如，最便宜的华为界字辈新车预售开启。

尚界H5预售价为16.98万起，1小时内订单达到2.5万辆，18小时订单突破5万辆。

而前期表现良好的家庭车一哥——理想汽车，也在经历纯电转型的阵痛，在理想i8上市后紧急调价、调配置。

有趣的是，8月31日理想产品负责人辟谣关于理想i6的报道。该报道称，即将推出的理想i6定价可能会低于23万元，内部设定了月销3万的预期。

报道不真，但理想 i6需要走量的事实不假。李想透露，“有信心让其成为中大型五座纯电动 SUV 里最具竞争力的产品”。

可见，无论是“蔚小理”还是“零小问”，没有谁真正稳坐钓鱼台。从金九银十到政策末班车的Q4，注定是市场厮杀烈度很强的四个月。

而对于小鹏来说，Q4是要实现盈利的关键一役。上半年，小鹏毛利率提升至16.5%，较2024年同期增加3个百分点。

对于当下的市场环境来说，在销量和利润的双重挑战下，找到适合的打法，变得尤其困难。

例如，在小鹏新P7上市后，何小鹏认为，依然还没有找到爆款的方法论，“每一款都有得失”。但外界认为小鹏P7已经在探索新的「情绪价值」和「颜值」，和一些更大胆的打法。

颜值「工程化」&情绪价值化

“因为，我们调整了四驱（的价格），所以把整体价格都做了一定调整。”

全新小鹏P7上市，共推出4款车型，售价区间为21.98万~30.18万元。全系标配Ultra、双腔空悬、全域 800V 高压平台、5C 超充 AI 电池……

与其相信是因为“四驱太酷了”，做「图腾」，做「调性」这样美好的意图，笔者更相信「降维打击」和「饱和攻击」这种竞争逻辑。

小鹏P7的目标，是进入整个纯电动轿车细分市场的前三，践行的是今年以来小鹏“一个定位里面做到极致”的饱和式攻击策略。

在轿车这个细分领域，小鹏总结的共性是：必需的长板是颜值和科技。

具体动作是：“正在做的如何把颜值增强，如何把自动辅助驾驶做到下一代领先，就是接近L4。”

何小鹏纠正了P7更看重颜值的说法，而是强调跟智能并行，只是重新理解客户下单的决策逻辑，“先决策颜值，再决策技术。”

小鹏 P7 采用了全新 XMART FACE 前脸、纯平发光 LOGO、隐藏毫米波雷达、悬浮式牌照架、极简无边框后视镜、悬浮车顶、大掀背尾门、超薄电动尾翼，还有量子标识、迎宾光毯、尾部小蓝灯等细节。

有趣的是，小鹏提出在颜值工程上，“需要用科学的方法，让设计能够稳定地产出成功案例，这是我们从去年到今年一直在做的事。”

在智能化上，全新小鹏P7搭载了3颗图灵AI芯片，其中两颗用于VLA和VLM。9月，小鹏汽车的VLA将通过OTA上线，到年底会实现两个模型结合的效果，并承诺融合效果会越来越好。

据何小鹏透露，公司今年在VLA领域的投入接近50亿元。

“将来，对AI的投入一定是巨大的。未来，汽车公司一年的研发费用可能都要到500亿元，其中会有300多亿元投向AI领域。”

由于巨大的科技投入，何小鹏认为前期赚钱难，但后期会“非常赚钱”，“可能一两年就把以前的亏损给赚回来。”

至于情绪价值的另一案例，小鹏提到明年会有2026年的年度改款。

“我们重新分析了2026的年度改款，不用改那么多，而是要从「物理价值」到「情绪价值」的改款，接下来会看到我们在情绪价值上发挥更大的威力。”

据透露，2026年、2027年依然是小鹏的新产品大年，会有很多的全新款车型，甚至是全新定位和品类的布局。“从10万以上到200万以下的产品线都会有布局，也包含全尺寸的SUV。”

关关难过，关关过。曾经劝雷军造车的何小鹏，在冲刺盈利的节点表示，“劝君听我一席话，造车不是一个开心的事。”

“最近三年，新造车没有一个能常青。”他说，“是一个永不停止的马拉松，就像一个泰拳的比赛，任何对手，在任何角度，都可以用任何招数，给你出招。”

所以，“要够强壮，然后被打倒你还能爬起来。”

—THE END—

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