2013 年国内冒出第一家直销银行时，行业里跟过年似的 ——“这可是银行业的互联网新玩法！” 结果才过 12 年，画风突变：2025 年才刚过去 10 个月，就有十余家银行宣布 “砍” 掉直销银行。曾经被捧为 “创新样板” 的东西，如今集体 “打包走人”，这波操作，活脱脱是金融圈版 “从云端跌进泥潭”。
什么是直销银行？有关直销银行，据百度百科词条的说法，是指不设线下网点，通过互联网平台整合存贷汇业务及理财产品的银行运作模式，突破本行账户限制向他行用户开放，凭借无实体网点成本优势提供更具竞争力的利率和费率。客户通过电子渠道获取服务，典型产品包括货币基金“如意宝”和储蓄产品“随心存”。
图源：百度百科
北京银行公告直销银行APP和网站11月12号起就停服
先看最近的例子：10 月 10 日，北京银行又发了个公告，说自家直销银行 APP 和网站 11 月 12 号起就停服了，功能都挪到 “京彩生活” 手机银行里。这不是北京银行第一次说这事，早在 5 月 26 号就放风要迁移。在它之前，邮储银行的中邮邮惠万家银行直接 “回娘家”（并入母行），民生银行也在 7 月 15 号官宣：直销银行 APP 和手机银行合并，前者彻底下线。
图源：北京银行官网
我大概数了下，近一年来，汉口银行、东莞银行、宁波银行这些地方银行，加起来十多家，都把直销银行给停了。要是把时间倒回 2014-2018 年，那时候的直销银行可是 “百行大战” 的架势，现在倒好，冷冷清清，跟散场的庙会似的。
“首家之争”没扯清
不过有个事儿至今没扯清：到底谁是国内 “首家直销银行”？查公开信息，北京银行 2013 年 9 月 18 号就开通了直销银行服务；可民生银行不乐意，说自己 2014 年 2 月 28 号上线的才是 “首家独立运营的”—— 能通过网站、APP、微信银行办事。
我找了位亲历过 “百行大战” 的银行人杨磊（化名）聊，他笑着说：“按时间算，北京银行确实早；但论独立运营的范儿，民生银行也没说错。说白了，当年大家都想抢‘第一个吃螃蟹’的名头，好对外宣传嘛！”
偏离初衷：从“数字化转型工具”到“监管套利通道”
其实直销银行这东西，不是咱们自己琢磨出来的。某券商分析师王敏（化名）跟我解释：上世纪 90 年代末到 21 世纪初，欧美就有了，核心是 “不用开实体店，靠手机、电脑就能拉客户、做业务”。咱们国内搞这个，最初是想 “抄作业再改良”—— 那时候支付宝这些互联网金融平台正火，银行觉得 “再不跟上，客户就被抢光了”，于是就把直销银行当成了数字化转型的 “敲门砖”。
可没想到，国内的直销银行走着走着，就跟欧美的 “原版” 跑偏了。杨磊跟我吐槽：“表面看是学欧美，其实各家银行都有自己的小算盘。” 尤其是地方中小银行，对直销银行那叫一个 “刚需”—— 为啥？因为按规定，除了国有大行、股份制银行，地方银行一般不能去外地做业务。但直销银行不一样啊，靠互联网就能把业务做到全国，相当于 “绕开监管壁垒”，所以早期的直销银行 APP，基本都是地方中小银行在扛大旗。
中大型银行也没闲着，把直销银行当成了 “避规工具”。杨磊透了个底：监管对银行的存贷规模有要求，而直销银行的业务数据，以前能暂时不并入母行报表。这就有意思了 —— 银行想少算点表内资产、绕开监管指标，直销银行就成了 “临时仓库”。更离谱的是，以前 P2P 火的时候，有些地方银行还通过直销银行跟 P2P 公司合作，甚至自己搞类似 P2P 的业务，搞得这领域乌烟瘴气，全是灰色地带。
这么多年下来，国内直销银行大概分两个阶段：第一阶段是银行搞独立的直销银行 APP、网站；第二阶段就升级了，搞 “独立法人”—— 比如 2015 年筹备的中信百信银行（百度和中信银行合伙开的），后来还有中邮邮惠万家银行。不过也有翻车的，比如招商和京东想搞的 “招商拓扑银行”，最后没搞成。王敏说：“本来以为独立法人能让直销银行更给力，结果呢？该难还是难，没解决根本问题。”
退场核心原因：盈利困局与监管收紧的双重挤压
现在大家都说 “直销银行凉了是因为跟手机银行功能重复”，但杨磊他们这些业内人都摇头：“别扯那些表面的，不赚钱才是真的！” 看银行财报就知道，多数直销银行要么一直亏，要么就赚点 “零花钱”，根本撑不起场面。
就说宁波银行吧，以前也有自己的直销银行，2022 年底就开始调业务，2024 年 7 月彻底停了 APP。他们内部人跟我说：“最初想把直销银行的功能塞进消费金融里，结果试来试去，还是不赚钱，只能放弃。”
除了不赚钱，监管变严也给了直销银行 “致命一击”。这些年监管对银行的合规要求越来越高，尤其是地方银行，管得更细了。杨磊说：“以前直销银行最大的优势就是能跨地区做生意，现在不行了，监管明确说‘不准’，地方银行只能乖乖在本地做业务，以前的空子全被堵上了。”
还有个原因是 “被替代了”。现在消费金融公司越来越多，互联网贷款这块儿，直销银行根本抢不过人家 —— 现在做消费贷的，基本都是消金公司的天下。再加上这几年经济增速放缓，大家借钱的需求也少了，直销银行的业务更是雪上加霜。
现在国内还剩多少直销银行？算下来，只有中信百信银行这一家 “独立法人” 的还在撑着。我找中信银行问他们未来的规划，对方就说 “话题敏感”，不肯多聊。杨磊跟我预判：“以后直销银行想独立活下去，难！以前有些银行的直销银行，地位跟总行差不多，现在顶多算个‘一级部门’。风口过了，黄金时代早就没了。”
（提醒：内容来自：北京银行公告、财联社、财新及公开新闻报道。文中观点仅供参考、不作为投资建议。）
尾声：
“ 其实直销银行这十几年的起起落落，就是国内银行业在互联网时代“试错”的缩影——一开始觉得是个好路子，一窝蜂往上冲，最后发现不接地气、不赚钱，又慢慢退下来。
它给行业提了个醒：搞金融创新，不能光赶时髦，得守规矩、能赚钱，还得真能帮到实体经济。那些脱离实际需求、想绕开监管的“小聪明”，早晚得栽跟头。
接下来，银行怎么在监管要求和市场需求之间找平衡，把数字化转型做扎实，才是真问题。毕竟金融这行，稳扎稳打比啥都重要。”
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