逛遍50家主理人商业，我要为主理人正名|子瑜|潮牌|藤原浩

撰文 / 子瑜

2025，可以说是主理人元年。一夜间，从一线城市到十八线县城，争先恐后地冒出了一大批“主理人”。

卖咖啡的是咖啡馆主理人，倒卖义乌小商品的荣升手作器物买手店主理人，健身教练自称是健身美学工作室主理人，万物皆有主理人。工业风/‌侘寂风‌装修+中古风家具+小众香薰+手写中英文菜单/产品介绍+预约制/饥饿营销，是这些店铺的标配。

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2025，也是主理人翻车元年。

“价格虚高”、“德不配位”、“菜单净拽些洋词儿”、“规矩更比服务多”等质疑铺天盖地，年轻人对主理人标签集体祛魅，认为此群体“姿态太高，门槛又太低”，没给消费者提供多少舒适体验，也没给商业环境做出多少创新贡献。

随着博主模仿“误入上海主理人咖啡店”等内容热度飙升，互联网上掀起一阵解构“主理人”的狂潮。这一新兴物种，最终以被群嘲、被恶搞的姿态滑落，甚至成为全民狂欢的热梗。

从潮流文化的象征，态度、个性和品味的代表，到如今“装货”的同义词，主理人真就像社媒上批评的那样，全是草包？当楼下烧烤摊都开始自称“户外炭火烧鸟料理主理人”，这批由年轻创业者主导的个性化商业，又该何去何从？

主理人一词始于日语「ディレクター」（来源于英文Director），最初被用于指代日本潮流文化中品牌或创意项目的核心理事人物，可以是创始人，也可以是掌握全权的职业经理人。比如藤原浩、NIGO、高桥盾这些日潮大佬，他们不但要在台前幕后亲自打理大小业务，还要掌舵品牌审美与调性，持续地向外界输出品牌观念与创意。

可以说，主理人是品牌的灵魂人物，有了主理人，品牌才能不断发展忠实的“信徒”。

随着新消费浪潮兴起，“主理人”这个称谓在国内进入到更大众的视野，被餐饮、生活方式、文创等领域的小老板们拿来使用。

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这个概念为什么能够迅速流行？其中一个原因是它精准地击中了当下创业者和消费者的身份焦虑。

“主理人”一词，带着些执掌大权的主体性，暗含着懂审美、懂创新的匠心精神，不像“老板”，总会被和“坑骗顾客”、“剥削牛马”联系起来，也不像“大堂经理”和“服务员”，透着低人一等的命苦感。

主理人的名头，给“个体营业执照是刚办的，社保是断缴封存的”的年轻创业者们提供了一个可以喘息的理想化社会夹层，赋予他们身份、状态和关于商业社会的美好想象以合法性，“不必担心销量，只需放手去做，审美自会来买单”。

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而给主理人商业花钱的主力军，即中产消费者们同样需要这种身份认同。他们希望通过消费行为，将自己与“大众”区分开来，因此倾向于拒绝标准化、流水线式的连锁品牌。

同时，他们也在主动寻求消费行为背后的“更深层动因”，希望通过选择与自身价值观契合的品牌——有性格，有调性，有观念，有情感，与特定圈层建立情感联系。用消费定义“我是谁”，构建属于自己的生活方式图景，也正是个性化消费时代的必然趋势。

而主理人商业恰好填补了这个真空地带，它既提供了区别于大众的商业选项，也承诺去构建意义与归属感并存的消费场景。

可惜，再美好的概念都难逃被滥用的命运。当主理人成为时尚单品，大量不能提供相应价值的创业者纷纷自封为主理人，这一名号迅速贬值。

再回到商业社会铁打的规律，消费降级也是主理人商业遭群嘲的时代背景之一：“消费者只有在有钱有闲的时候，才会愿意听商家讲故事，而当没钱也没闲的时候，这些强行增加的价值，就变得一文不值。”

在社交媒体的戏谑和模仿中，主理人重人设、轻产品；重仪式，轻服务；重溢价，轻品质。

走进一间标榜“我们只招待朋友，不服务上帝”的主理人空间，宛如走入正开着茶话会的私人客厅。

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熟人朋友是占据半个屋子的，顾客是爱答不理的。老板称自己是留洋归来的，中古家具是世界各地淘来的。中外夹杂的菜单和让人浑身起鸡皮疙瘩的介绍话术是特意“赋媚”的，价格也是十分高调的——一杯美式咖啡，套上“日晒埃塞俄比亚耶加雪菲橙花风味手冲”的名字，一品香味儿不如某瑞，身价却翻了三倍。

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我们可以把主理人商业的逻辑理解为“信任经济”，消费者认可主理人的审美与观念，愿意为溢价买单，但溢价需要建立在真正的价值创造上。

主理人商业面临的真正困境，是价值创造的缺失。不少主理人将精力倾注于表面功夫：空间装修借鉴海外案例，产品依赖供应链贴牌，内容搬运国外品牌美学，而真正关乎产品与服务本质的体验，却被置于次要位置。

但这是否意味着主理人商业全都是一场骗局？答案显然是否定的。

回观国内主理人分布地图，在繁华的上海滩之外，阿那亚的一批先锋商业在很早之前就开始公开使用“主理人”一词。

社区内鼓励创意和非标的友好商业氛围，让大批向往“一间小店，面向大海，春暖花开”生活的创业者在此扎根，甚至不少业主也投身开店的行列；园区商管部门的统一管理，规范和指导店主们的运营策略，帮助他们走得更长远。

相比于“主理人”的称呼，阿那亚·金山岭新上山的黑山烤房掌柜老方，更喜欢叫自己“锅炉工”“挖煤师傅”。作为得克萨斯烤肉狂热爱好者，国内德州烤肉市场一片空白时，他靠对吃肉的执着摸索出一条路。

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没有技术，就用邮件联络国外大师，再独自跑到美国餐馆后厨帮工学艺；没有烤炉，就去外网扒图纸，自己改造后再送去工厂定制；所有肉食和酱料，都是由他亲手研发调试，在炉子前蹲守实验无数个日夜后，达到稳定品质后再教师傅们制作。

即使已经成为国内顶级的BBQ餐厅，拥有绝对的技术和口味壁垒，老方仍然没把自己和自己的餐馆看作多么了不起的存在，而是保持虚心心态不断精进。在美国谷饲牛肉成本上涨百分之六十的艰难时刻，他也没涨过价；不搞预约制，反而往空间更开阔的地方开分店，争取每个人来都能吃上热乎的一口。

阿那亚北岸的精酿酒吧U9U10从外表上更符合人们对主理人店铺的刻板印象——黑胶风的复古装潢、听不清歌词的Funk乐、露天‌外摆和永远敞开的窗户、每天晚上npc般固定刷新的潮人团体、最贵能达到近200元的单品价格。还有穿潮牌戴棒球帽留小胡子的主理人鱼丸团长，热衷于介绍每个华丽酒名背后的故事，骄傲且自信。

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但这样一家精致小店，却在开业一个月内丝滑融入街区日常。大门向所有人敞开，无论是否消费，热情送上的特产小麻花都会吸引你停留片刻。店内不但有专程来品酒的酒友，还常年坐着边微醺边敲电脑的移动牛马、边喝健康果汁边和店员小伙一起做酒瓶灯的小孩、边聊天消食边带小狗看河放风的阿姐阿叔。

品酒或许有门槛，但松弛的生活不设分别。U9U10欢迎一切客人来访，无论是主理人还是店员，都是服务者和创意者，都会做好选酒、侍酒等基础工作，空间内的规则和日常，就留给消费者去创造。

说了这么多，主理人究竟该如何才能让消费者真正信服？

最近，景德镇小吃摊主李俊勇靠仅售6元的鸡排和魔性语录大大出圈，被网友们封为“鸡排主理人”，甚至为“主理人”这个词从一边倒的贬义周旋出一丝价值的再回归。

“鸡排哥”卖鸡排现场（图源：央视新闻）

为何不高大上、也不拽洋词儿的他能赢得好评？因为他践行了主理人真正的内涵。

伪主理人试图经营一个头衔，用姿态和话术设置壁垒，热衷于筛选客户。

而合格主理人在经营一个世界，用价值和内容创造吸引力，专注于吸引和凝聚同频者。

在这个身份膨胀的时代，我们需要让主理人这个概念回归其本质。网友的评论一针见血：“主理人，不就是过去的个体工商户嘛”。所言极是，奉劝那些自称主理人的创业者，先做好个体工商户该做的事。

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什么是合格的个体工商户该拥有的品质？

——服务的态度、创新的能力、合作的意识。在这些的基础上，“独立的精神”是把主理人和普通个体户区别开来的核心竞争力。

独立并非孤芳自赏或者固执己见。那些被群嘲的主理人，只学到了故弄玄虚、特立独行的皮毛，却缺失了更关键、更能与消费者共情的核心特质。

独立的精神意味着自洽的价值和审美体系，这套体系不因市场风向、流量密码或他人的质疑而轻易动摇。当价值实现的重心向个人转移，主理人个人的内在观念和审美风格高度影响决策，由此建立起的原创性、差异性和可持续性，才是消费者信任的根本来源。

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独立的精神意味着受众共情力，这是与外界主动的链接，而非讨好的妥协，是主理人有意识摆脱居高临下的审判和教化视角，共情更广阔的群体，用热情但不卑微的服务态度和戳中用户需求的匠心，主动制造吸引理想受众的机遇。“我知道我是谁，我也愿意并能够理解你是谁，如果我们能找到交集，那将是美妙的双向奔赴。”

独立的精神还意味着持续进化力。主理人需要跟随时代潮流和真实需求，在时间维度上反复求索品牌主张的动态表达，为品牌丰满内核；亦需要早点跑通商业逻辑，证明自己的“匠心”是聪明且可持续的，而不是低效的自我感动。

毕竟，能活下去，且活得好，才是主理人理念和能力最有力的证明。