最近外资消费品牌们都很忙，忙着撤退卖身搞抛售。

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曾经势如破竹如诺曼底登陆，如今灰头土脸想敦刻尔克大撤退。

星巴克卖了，把中国业务60%股权出让给了博裕资本；

汉堡王也卖了，CPE源峰拿下汉堡王中国83%的股权；

Costa也蠢蠢欲动，据称瑞幸大股东大钲资本有意从可口可乐手上拿下中国区Costa Coffee；

一时间，传闻四起，必胜客、哈根达斯、迪卡侬、宜家、Peet's coffee…一众洋品牌玩家都被传正在找本土资本接盘。

虽然不少品牌就卖身事宜，都来了句“不予置评”，但战场上有一句至理名言：

战报或许会撒谎，然而战线不会。

1999年就冲进中国市场的星巴克，曾经市场份额一度飙到42%，如今则已经跌到14%，其他洋咖啡就更不用说了，被一众“9块9”追着打，份额被血洗；

头顶“全球第二大汉堡巨头”光环进入中国的汉堡王，更是有点水土不服，目前1250家店的规模不光与肯德基、麦当劳差距越拉越大，同时也被“地头蛇”们远远甩开，像华莱士已经开到了2万家、塔斯汀超1万家。

而曾经盛况空前的宜家，受房地产市场深度调整影响，销售额也是一路下滑，去年销售数据较2019年巅峰期已经缩水了近三成。

总之，不少曾经光鲜的洋品牌们，目前都在经历由奢入俭，坐标由诺曼底区、跑步进入滑铁卢镇、逐渐转向敦刻尔克港。

洋牌子在中国，很长一段时间内，卖的根本就不只是实物产品，本质上是在卖一种生活方式和情绪溢价。

星巴克1999年在北京开出第一家门店，当年一杯拿铁的价格就是30+，对比彼时收入和物价水平，这个定价可以说是极为残暴，结果一开张，大排长龙、万人空巷，有人坐几个小时车过来就是专门来品这一口“洋豆浆”。

曾经一杯“中间那杯才是大杯”的星巴克在手，那是一种社交货币，代表着一种白领气质和中产精神，所以其品牌份量极高，不少商场为了邀请星巴克入驻，给免租期、掏装修补贴，上杆子要强行绑定，因为这是一尊大佛，能镇住一座庙，它进驻了，香客自然也就跟着来了。

但白云苍狗、时过境迁，中国市场一直在变，而洋品牌们却没怎么变，这就有点尴尬了。

首先是中产普遍手头有点紧、白领衣角有点微脏了，大家得精打细算看着来了，再去买你个牌子溢价好像有点不太划算了；

然后本土那些新玩家实在是太会玩了，9块9、盲盒、各种联名、社群裂变、三天一款新品…你洋品牌作为诺基亚牌子再硬，也玩不过这些智能机杂牌；

再一个，关键是你那些老故事老情怀有点不够看了，大家有点腻歪了，那点所谓洋气的生活方式布道现在看上去不光不性感了，甚至还有点土味了，底层信念动摇了，那肯定就玩不转了。

那与其这样持续失血，倒不如卖身，引入本土团队，搞轻资产模式，当甩手掌柜。

于是乎，大家都想到一块去了。

当然，早点卖其实也是不一定是坏事，像2016年肯德基引入春华资本与蚂蚁金服后，体量又上了一个大台阶。而麦当劳自从成了“金拱门”，门店也是多开了5000家，不少增量客户入了“麦门”。

反正，不管是洋品牌也好、洋气消费者也罢，都选择不装了，也都装不下去了，变天了，时代不一样了，也该换换玩法了。

要不然，你先搞一杯9块9的星巴克出来，看看大家还能不能回到那个激情燃烧的岁月。