绿城十项底层能力之一：理想驱动。︱绿城新书连载03|价值观|宋卫平|底层|理想|白居易|绿城

新书连载03

绿城十项底层能力之一

理想驱动

*本文为《诗词歌赋有限公司：绿城产品哲学》上篇第二章第一节，浙江人民出版社，2025年9月第1版，¥‌98.00

文︱刘德科

过去我们觉得企业文化就是挂在墙上的标语，后来奈飞、阿里巴巴等企业让我们见识到，企业文化果然有非凡的驱动力。那么绿城的企业文化是什么？三言两语是讲不清楚的。让我们这样假设一下：假如回到绿城刚刚诞生的1995年，我跟在场的各位一起去给绿城做一个LOGO（徽标），我们会怎么做？

我们多少是读过几本书的人。绿城在杭州，我们当然就要把关于杭州的那些诗词歌赋找出来——这些诗词在我们的中小学语文课本上都有，比如「欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜」「乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄」「接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红」「有三秋桂子，十里荷花」……

古往今来，赞美杭州的诗词车载斗量。那么我们能不能找出描述杭州最精确的那一句？或许可以是这一句：「山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。」它出自白居易的《忆江南》。为什么是这一句？杭州是月亮造就的城市。你看西湖十景，有三潭印月也有平湖秋月，那是月亮赏赐给杭州的独特风景；满城飘香的桂花，一直是传说中种植在月亮上的树种；天下闻名的钱塘潮，是由月球对地球的引力而形成的……你再看白居易这句诗，桂花、月亮与建筑（「山寺」与「郡亭」）完全交融在了一起。好了，LOGO就出来了：月亮与桂花。

绿城的这个LOGO，是全国性房地产企业里面唯一一个没有变过的LOGO。你可以在脑海里过一遍你熟悉的那些全国性房地产企业的LOGO，是不是都变过了？只有绿城一直没有变。为什么没有变？因为只有这个LOGO最贴切。它像月亮一样拥有无形的引力，又像桂花一样拥有无形的香味。

桂花一直在宋卫平的脑海里。在他的「顿悟时刻」里，有一株真实的桂花树。那是1985年的深秋，他正在给学生们上课，教室窗外的一株桂花树开得正盛，花香沁人心脾，于是便有了「有形」与「无形」的哲学思辨：「我们不仅要对生活的内容进行有形的界定，而且要对生活的无形境界有更高的理解和追求。」十年之后的1995年，他创立了绿城。为什么取名叫「绿城」？还是来自白居易的《忆江南》「春来江水绿如蓝」。你也可以说，绿城的名字与LOGO，都来自白居易的《忆江南》。白居易，给了名，也给了形。

桂花与月亮，不仅是绿城的LOGO，更是绿城的理想。他们致力于营造一个弥漫着香味与引力的世界。这就是绿城的企业精神——「人文理想主义」。我们通过这样一个小小的LOGO，就可以感受到「理想驱动」的力量。

第三方机构做过一份《绿城企业文化调研报告与行为导向分析》，绿城员工的企业文化认知度高达95%。通常，一家企业的企业文化认知度达到85%，就已经是一家很强大的企业了，而绿城高得让第三方公司都吓了一跳。

绿城的核心价值观是什么？是「真诚、善意、精致、完美」。我认识那么多绿城人，他们每个人都能脱口而出这八个字。我有时候跟绿城的退休老同志打麻将，打着打着她就会蹦出一句「真诚、善意、精致、完美」。她嘴中的这四个词跟手中的那一张张麻将牌一同鱼贯而出。

这是很了不起的四个词。每家强大的企业都会说要「向好向善」，但极少会有企业把「善意」直接写进核心价值观，挂在墙上，深入每个员工的心底。比绿城晚三年成立的谷歌，把「不作恶」（Do not be evil）作为行为准则的一部分，但仔细看一下，「不作恶」是反向表述，「善意」是正向表述，我还是更喜欢这种正向表述的磊落襟怀。

在绿城，一切有价值的言谈举止，都是从这八个字中生长出来的。

「理想驱动」这个概念太大了，我们恐怕很难在这样一场演讲之中用几分钟就说透彻。简而言之，任何一家强大的企业，它的底层价值观必然是「向好向善」，必然指向「真善美」。在幼儿园和小学阶段，我们就开始接受「真善美」的教育，我们都写过关于「真善美」的作文，以至于我们对「真善美」已经近乎无感了。我们可以把「真善美」当作一个陌生人，重新打量她。任何一家企业或一个人，如果没有把「真善美」作为底层价值观，或许可以赢一时，但是走不远。在绿城身上，你能够感受到的是，这样的价值观从创始之初，一直延续到现在。

任何人进入绿城，他的路线就是融入绿城那个始终如一的理想，最终被绿城的理想所同化。