作者|Gary
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
近期，行业的主要动态又集中于价格维度。
在车企端，比亚迪和小米分别推出了低价项目：前者聚焦传统高频品类19.9洗车、168保养；后者瞄准隐形车衣赛道，价格最低3799元，提供8年质保，很多从业者认为这是抢修理厂饭碗。
在工厂端，汽配“虎哥”发起2.8机滤、9.9刹车片价格战，在汽车服务世界的调研中，超过80%表示这是“恶意低价竞争”、“低质换低价”的行为，超过60%认为“产品质量无法得到保障”。
可以看到，行业价格战的发起者，已经从原来的下游维修企业，延伸到上游车企、制造商，同时引发了更为广泛的质疑。
还有一个跨界现象：今年电商平台的双11历年来启动时间最早，但基本上没有太多体感和声量，处于名存实亡的状态，也从侧面说明低价已经常态化。
即便如此，针对恶意低价行为，修理厂老板依然会感叹这是“宁可累死自己，也要饿死同行”。
观察过去十几年行业价格战现象，在价格战项目、价格战主体、价格战形式三个维度，都出现了较大程度的变化。
与此同时，一味的低价吸引客流并不是价格战的最终目的和最好结果；如今，价格战已经走向精细化，还要起到筛客和留客的作用。
今年，“全天免费补胎、699元三包轮胎”的轮胎店不到4个月就倒闭；在公开平台上，一家挂着“9.9洗车”的门面也关门了。
价格战已经击穿了洗车、保养、轮胎、三膜等诸多项目，也将行业引向了另外一个竞争维度。
一、哪些项目的价格已被击穿？
2012年左右，互联网刚刚影响汽车后市场，当时，行业中出现了两家代表性的电商平台，一是途虎养车网，二是养车无忧网，两家都定位于B2C+O2O线上线下模式。
不同之处在于，途虎最早做的品类是轮胎，养车无忧选择的品类则是保养。
由此，汽车后市场拉开了价格战的序幕。
在价格战项目和品类上，大部分从业者的第一印象可能是洗车或保养，这是有道理的：洗车、保养符合三个要素，一是刚需，二是高频，三是低客单价，利用刚需和高频，同时客单价低的项目打价格战，实现规模效应、改变消费习惯，这是互联网的惯常打法。
不过，从结果上来看，如今途虎的轮胎年销量达到1500万条，市场份额超过10%，而养车无忧已经倒闭，证明途虎首先从轮胎切入的思路是符合行业特性的。
事实上，回顾历史，不是洗车、保养，反而是轮胎的价格最先被击穿，这也导致2015年之后大批轮胎店转型或倒闭。
这是项目价格被击穿的第一阶段。
不过，这一阶段的价格战影响力还不是很广泛，主要因为，对于大部分汽服门店而言，轮胎并非主力业务，甚至很多门店并不直接开展，这是低频项目的特点所决定的。
2014年之后，随着大批资本涌入行业、各种创新模式成立，第二个被价格战波及的项目是洗车，当时，“1元洗车”、“0.1元洗车”随处可见。
虽然这股O2O风潮很快就吹过，大批O2O创业模式倒闭，但对行业造成了两个深刻影响：一是从业者认知并接受低价引流的概念，二是洗车成为第一个流量入口项目，9.9元洗车几乎成为行业标配，如今抖音的洗车团购，包括比亚迪的19.9元洗车，可以说都源于此。
这是项目价格被击穿的第二阶段，行业影响的广度和深度远超第一阶段。
到了2018年，虽然汽车销量和燃油车平均车龄不断增长，但是汽车属性已经完成转变，车主对于用车养车的重视度下降，导致汽服门店面临流量压力，并且一直延续至今。
那个时候，从郑州保养大战开始，小保养逐渐成为价格战的新战场，随后，途虎、天猫、小拇指等全国连锁迅速跟进，整个行业的保养价格也从300-400元跌落至100元以内，99元小保养就像9.9元洗车一样，成为行业新标签。
犹记得郑州保养大战启动阶段，产生了诸多行业讨论，有人认为这是恶意低价竞争，也有人认为这是价格回归常态，并预测保养将取代洗车成为新的流量入口，事实证明，第二种观点笑到了最后。
虽然最近几年，99元小保养不再常见，但以保养为基础的价格战形式还是行业主流之一，比亚迪都亲自下场推168保养，可见一斑，这是第三阶段。
经历了三年特殊时期，以及抖音新媒体的加持，线上线下流量格局完全颠覆，整个行业一方面在不断寻找新增量业务，比如改色膜、隐形车衣、治理烧机油等，另一方面，则是在新媒体平台上大打价格战。
比如改色膜从3999，一路下探到1999、1499，治理烧机油也从4000-5000下降到2000左右，甚至最低卷到688。
总的来说，这一阶段的价格战项目呈现出两个特点，一是除了少数垂直赛道，几乎所有品类都加入价格战；二是增量项目的盈利窗口期变得越来越短，价格战几乎没有底线。
与此同时，轮胎、洗车、保养等价格战早期项目，现阶段也发生了一定变化。
首先是轮胎，在途虎之外，以全国连锁和区域连锁为代表，都在集中布局轮胎项目，并且，在全国代工生产体系日趋完善的情况下，国内品牌和自有品牌逐步崛起，搭配国际品牌，形成了高中低不同档位的价格体系，同时融入更多服务属性，形成了性价比+高服务的价格战形式。
其次是洗车，自助洗车、自动洗车等模式兴起，低价洗车场景愈发丰富，越来越多汽服单店意识到，9.9元洗车引流效果走弱，甚至还有负面效果，因此，50元以上的精洗逐渐成为新的流量入口。
最后是保养，99元小保养的风潮变成过去时，但从小保养延伸出来的198保养套餐成为新趋势，在小保养之外，新增了洗车、检测等项目，保养套餐的形式，不仅提高客单价，也为进一步的项目转化做准备。
可以看到，对于相对基础和高频的项目，单纯的低价几乎失去意义，整个价格体系反而逐步回升企稳，同时需要更多项目和服务作为支撑。
这是项目价格体系的第四阶段，也是各行各业低价常态化的汽车后市场表征。
在上述汽服连锁和单店主导的价格战之外，我们很容易忽视汽配商和汽配平台的价格战行为。
事实上，在资本活跃阶段，不少汽配平台就发起过“刹车片买10送10”等价格战行为；最近，随着2.8机滤、9.9刹车片兴起，整个行业又引发了新一轮的讨论。
本质上，这还是一种高频+低价项目引流的方式，只不过，由于价格已经接近出厂价、形式过于简单粗暴，粗俗来说，掀掉了行业底裤，所以很容易引起从业者的反感。
这一现象也从侧面说明，汽车后市场品类和项目的价格体系已经紧绷到极限了。
二、全国连锁、区域连锁、个体单店、主机厂…纷纷加入价格战
从轮胎、洗车、保养，到新增量项目，几乎所有品类和项目都进入了价格战通道，在此过程中，价格战主体也出现了明显的变迁。
很长一段时间，汽后品类和项目的价格体系大致分为两种类型，一是主机厂4S价格体系，二是独立售后价格体系，后者往往参考前者的价格提供一定折扣，两个价格体系泾渭分明。
另外，车企4S体系拥有新车流量入口，掌握大量车主信息，通过质保政策锁定客户，同时垄断了原厂件和原厂服务，这是一个封闭体系，进而造就了相对稳定的价格体系。
也因此，早期价格战主体，也就是发起价格战的群体，主要集中于独立售后赛道。
从时间线来看，2010年之前，互联网电商还没有开始影响汽车后市场，行业具有明显的区域特性，少数维修企业可能短期内在区域推出低价产品和项目，但只是一种促销行为。
真正让这种低价促销发展成为行业价格战现象，必然少不了作为基础设施的互联网的作用。
所以，最早发起价格战的群体，就是途虎等O2O互联网平台，基本逻辑是持续融资和低价补贴，获取大量线上客户，从而形成规模效应。
以途虎为例，这套逻辑得以成立的条件主要有两个，一是抓住了早期互联网红利期，二是轮胎具有标品和品牌的属性，这使得引流客户具有一定粘性；当然，也少不了途虎工场店的推出，最终实现产品和服务两个维度的掌控。
在这一时期，汽车后市场还处于增量阶段，“万亿规模”、“未被互联网改造的最后一个行业”等标签，吸引大量资本和创业模式涌入。
因此，彼时价格战的主要目的是做大规模、改变消费习惯、改造和升级行业，最终赢得市场。
O2O迅速败退，行业价格战其实暂停了一段时间，直到郑州保养大战背后的区域连锁，以及后续跟进的天猫、小拇指等全国连锁，才开启了第二轮。
2018年左右，汽车行业遭遇了二十多年来首次新车销量负增长，同时，在政策驱动下，新能源车蓄势待发。
从这个节点开始，汽车后市场其实已经慢慢从增量市场走向存量市场。
由此就能理解，一批拥有一定规模和资源的连锁企业，在感知到流量下滑的情况下，首先通过小保养价格战，抢占存量市场流量，不仅加剧行业流量集中化，也加快行业洗牌淘汰速度，这个过程一直延续到现在。
如果没有抖音这个变量，小保养价格战可能还会是行业主流现象，然而，抖音为40万汽服单店提供了一个免费的价格战平台，甚至让个体单店成为价格战核心角色。
从项目维度来看，随着燃油车保养频次直接腰斩，全行业都在追求新增量业务，贴膜、镀晶、四轮定位、治理烧机油等项目，在抖音的放大效应下，成为越来越多门店的经营选择。
这些项目具有频次低、个性化、技术性、客单价高等特点，布局较早的企业确实能享受一波项目红利，然而，在僧多粥少的市场格局下，这些项目很快陷入价格战比拼当中。
此时，个体单店相比于连锁企业，反而具有一定价格战优势，因为上述项目更依赖于个人IP而非企业品牌；并且，这些项目很难标准化，连锁企业的布局时间也相对较晚。
总结来看，早期价格战主体的顺序是平台-连锁-单店，现阶段，顺序正好反过来：单店-连锁-平台。
只不过，近几年，价格战主体又加入了车企4S体系这个新变量。
一开始，车企通过政策扶持4S店开展截流和回流动作，包括低价、套餐、延保、终身质保等形式。
如今，以比亚迪、小米汽车等为代表，车企亲自下场进入洗车、保养、贴膜、轻改等多个赛道，直接和独立售后市场展开竞争。
究其原因，车企可能主要存在两个目的：一是站在4S店的角度，利用售后业务的营收和利润，缓解新车销售的压力，二是站在车企自身的角度，在电动化、智能化的趋势下，实现车主全生命周期运营。
毫无疑问，在车企4S体系入局价格战之后，存量市场趋势下，全行业的竞争格局又进入了新的维度。
价格战不仅仅是一种营销手段，而是演变成为了行业的常态化现象。
三、价格战的维度变迁：低价不是唯一要素
跨界观察今年外卖行业价格战，京东、淘宝、美团三家互联网头部企业，市值都在千亿规模，然而价格战形式依然是降价、红包等低价手段，并未展现出模式创新和升级。
由此延伸到汽车后市场，为什么互联网巨头在汽车后市场折戟沉沙，百亿资本投入基本上化为泡影？
主要就是因为这个行业过于复杂，兼具技术和服务，不是简单的烧钱补贴就能赢得市场规模。
这也变相说明，单纯以低价为要素的价格战，已经无法产生直观的效果。
事实上，过去十多年，除了项目和主体，汽后价格战还在两个维度出现了变迁。
一是价格战的形式。
汽车服务世界曾经提出过一个观点：随着抖音、视频号等盛行，汽服地推时代已经终结。
早期行业没有流量的概念，即便是低价促销，也是采用集客这个说法，而早期的集客手段，主要是两种，一是地推，二是电销。
中鑫之宝和华胜分别是两种形式的代表型企业：中鑫之宝将地推建成体系，引入管理系统，组建专门工作室；华胜则是建立电话营销管理系统，实现客户分类、电话信息跟踪、短信发送等功能。
这两种形式，无疑具有较高的门槛，规模小的门店很难负担背后的成本，因此难以演变成为行业主流。
此后，互联网平台发起的价格战，主要还是在官网、APP等自有平台展示，不仅架构和运营成本高，而是整个体系相对封闭。
在保养大战期间，还出现了一个插曲：在一批营销团队的推动下，通过微信和朋友圈推送的活动铺天盖地，到处都是免费送箱子和39.9元优惠卡，甚至有行业人士戏言“养活了一批箱子制造公司”。
可以说，这种依托于微信的价格战方式，保持着较强的生命力，今年争议颇多的微信“你好，在吗”，就是上述现象的延续。
真正的革命来自于抖音，不少从业者以抖音短视频为载体，在公域流量平台上打造个人IP，并吸引三公里之外的车主到店消费，彻底打破了地域限制。
值得注意的是，抖音是一个第三方开放平台，也是天然的价格战平台，在大量个体单店布局之后，小拇指、途虎、天猫等连锁，比亚迪等车企，都加入了抖音视频和直播的队列。
由此也正式宣告，线上流量已经成为汽服门店不可或缺的组成部分，门店的集客手段，也离不开抖音等线上平台。
从地推、电销，到视频、直播，价格战的形式发生了革命性的变化，必然影响到价格战的第二个维度。
二是价格战的要素。
在价格战相对封闭、还未泛化的时代，单纯的低价很容易获取客户流量，因为一家维修企业打价格战，周边维修企业没有平台和渠道去跟进。
然而，在全员抖音化的时代，所有门店都可以依托抖音打出低价，甚至打出改色膜1499、烧机油688的旗号，没有最低只有更低，大量车主用脚投票，低价自然就没有意义。
这个逻辑并不复杂。
所以，如果还是一味低价抢客流，即便有客户进店，大概率也是薅羊毛的一次性客户，缺乏客户粘性，也不能带来盈利空间。
从结果上来看，门店的价格战思维，要从抢客流转变成抢客群，也就是吸引符合门店定位的客户，这就要求价格战要起到筛客的作用，进而才能有效实现留客和锁客。
由结果倒推，为了精准引流，门店在进行价格战之前，首先要定好客户群体，再根据客户群体来决定项目需求和价格体系，在此基础上，入口项目设计和价格战的实施，才能有的放矢。
有了上述共识，站在个体单店的角度，保养、轮胎等基础项目，显然无法和连锁的集采规模效应比拼，因此价格战的核心项目，需要聚焦于爆品项目，比如镀晶、除积碳、四轮定位，以及精洗、超级精洗等项目概念。
在爆品维度的逻辑下，单店的流量运营逻辑是个人IP的打造，从而实现IP+爆品的组合，或者说流量×项目的组合，依靠一定的低价让利+单项目盈利空间，降低客户的信任成本，实现整体项目的性价比。
总的来说，筛客、爆品、个人IP、项目盈利等，是如今价格战的核心要素，对比十几年前烧钱补贴的价格战，已经天壤之别。
所以，如果汽服门店仍想加入价格战，需要思考的是如何实现精细化运营，以体系化的方式参与其中，让价格战也呈现出技术和服务价值。
梳理过去十多年汽后价格战的变迁，我们再次确认了一个观点：汽服业不同于快消品、餐饮等行业，单纯的低价烧钱补贴，很难击穿这个行业，也因此不会出现类似于美团的强管控型流量入口平台。
这说明，在技术和服务两个因素的共同作用下，整个行业具有独特的壁垒，依然需要线下门店服务场景作为支撑。
如今，行业价格战常态化，换个视角去思考：从前依靠信息不对称的暴利时代，或许就是不合理状态，始终会成为过去时。
随着价格体系趋于稳定，那些拥有技术和服务专业的门店将脱颖而出，依靠自身的专业赢得溢价能力，最终劣币被淘汰，良币常驻。
所以说，这是一个专业红利时代，价格战，不是专业者的拦路虎，而是垫脚石。
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