1.中长留的定义
简单说下留存的概念：某日的新增用户在N日后仍然登录游戏的用户，占当时新增用户数的比例即为留存率。
例：1月1日首次登录体验《Coin Master》的新增用户数为100，其中50人在1月2日仍然登录了游戏，那么1月1日那批用户的次日留存率为50%。
按照登录的时间维度可以把留存分为次留(D1 Retention)、7留(D7 Retention)、30留(D30 Retention)、中长留(D60/D90 Retention)等，不同时间维度的留存率反应了游戏不同维度的表现，例如次留最能代表游戏的核心玩法是否足够有趣易懂，游戏风格是否抓心，映射的是玩家第1日对游戏的整体印象。7留反映的是玩家对游戏核心机制的认可度。30留展示的是游戏数值目标和内容深度对玩家的吸引程度。
而中长留涵盖了超过30日的留存，如60日、90日甚至更长时间的留存，反映的是游戏数值深度、内容更迭速度、长期目标构建、游戏社交生态等对玩家形成的持久拉力程度，是评估游戏的长期成功和用户整体忠诚度的关键指标。
短期留存的衰减速率很快，但在过了30留节点后慢慢开始趋于平缓，甚至几近和X轴平行。例如下图中的《Travel Town》次留60%左右，30留就只剩25%了，而90留却还能在18%左右，短留和中长留的衰减速率的差异显而易见。需要注意的是，短留较好的游戏并不意味着长留也会好，例如《Family Island》的次留40%左右，而《June's Journey》的次留仅有35%，但前者5%不到的长留是远低于后者8%的。本文不对短期留存进行展开，后续再开别的单元来讲。
2.关注中长留的价值
在谋求快速变现的商业化时代，很多游戏厂商往往更多关注的是短期留存（以次留和30留为主）而忽视了中长留的作用，不仅是因为短留对买量策略、市场推广等有着更直接的指导意义，还因中长留需要花费更长的时间周期才能回收数据进行分析，对产品方向的快速迭代调整存在迟滞性。但在买量成本日益变高的行业环境下，如何留下更多的用户，对将存在潜在价值的用户转换为付费用户并在长周期内进行持续付费成为了重要课题。
举个简单例子，开在农村里的一家小卖部，在开业当初的顾客就是当地的100个村民，后来越来越多的村民迁到城市发展，一年后村里只剩50个村民，两年后只剩20个村民，在村民的消费能力不变的情况下，村民在村里待的越久对小卖部贡献的价值（LTV）就越高。而现在相比两年前小卖部的利润已经大大缩水，最后只能关门大吉。当然，这是在不考虑有新村民引进的情况。如果有新村民引进，若 引进的新村民数量 ＞ 流失的旧村民数量，则小卖部的顾客基数反而提高了，若 引进的新村民数量 ≤ 流失的旧村民数量 ，长期以往下去最后迎来的结局也是关门大吉。本文不讨论新村民引进的问题，只讨论怎么减缓旧村民的流失速度。
我们不妨再举个例子：假设新建了3个村子ABC，它们每年都会各自引进100个新村民，每个村子的年留存率如下图所示，10年后哪个村子的人丁可能最为兴旺？
答案会是A村落。不管是从短期留存，还是中长留来看，A村落都优于BC，这意味着每年新引进来的村民在后续年份中流失的人数都少于BC村落，而在每年新引进村民数相同的情况下，一年年叠加累计的活跃村民自然也就高于其余两个村落了。
当然我们最希望看到游戏的短留和中长留都高，但大多数呈现的更类似于图中的B、C村落。B村落的前3年留存略高于C，而后一路比C低，如果以“五年计划”来论，B是比C有优势的，且新引入村民数越大优势会更加明显。但放更长远的“十年计划”来看，B村落显然是后劲不足反被C超越了。可见中长留较高的优势并不会“见效快”，而是厚积薄发，会在更长的周期内才有所成效。而村庄如果没有足量的新村民引入，或许撑不到那么久就已经消亡了。
市面上的游戏亦是如此，我们经常看到有些爆款游戏在火了一两年后就销声匿迹，在“增量”不足“存量”下滑迅速的情况下，用户基本盘越来越小游戏的生命周期自然就很快到头了。
另外，在上述例子中有一些村民或许会一辈子都生活在村子里不做搬迁，这种我们可以称为“终端用户留存”（Terminal Retention）。在游戏术语中这通常指的是在特定的时间周期内（一般在90天以上）用户都无法舍弃游戏，会在游戏内有持续的活跃、消耗等行为，对游戏具备很高的忠诚度。
在游戏行业中，终端用户留存尤其重要，因为它直接关系到游戏能否长期吸引玩家，维持活跃用户基数。随着买量稳定进行用户基本盘日渐稳固，游戏生命周期越往后老用户对收入贡献占比就越高，这时候只要继续通过各种途径稳住长留减少老用户流失，就能降低买量变贵导量变难对游戏收入带来的冲击，这正是关注中长留的价值所在。
3.热门休闲游戏的中长留情况
在休闲游戏领域的宏观分类中，又能细分出若干个子类别，具体包括消除类、模拟经营类、合成类、轻量型老虎机类（slots）、纸牌类（Solitaire）、以及解谜类等。尽管同在休闲品类底下，不同子类别的中长留表现不尽相同，在任何一个特定的子类别之中，不同游戏的中长留表现也是千差万别。
上表是部分休闲游戏在美国地区2023年10月新增用户的留存情况，单从品类来看（仅基于上表），消除类（Royal Match）及合成类（Travel Town及Merge Mansion）的短留及中长留整体相对较高。同在模拟经营品类下的《Family Island》（以下称“FI”）和《Klondike Adventures》（以下称“KDA”）的次留表现相当，但D7之后的留存率KDA都优于FI，且到D90之后的留存率KDA更是比FI高将近一半，可见在中长留表现上来看，KDA远优于FI。再看同在轻度Slots品类下的老牌游戏《Coin Master》（以下称“CM”）和新贵《MONOPOLY GO!》（以下称“MG”），无论是短留还是中长留，MG都以较大优势居于CM之上。
另外，解谜类的《June's Journey》和纸牌类的《Solitaire Grand Harvest》在短留表现上尽管相对不尽如意，但中长留却有着不错的优势。当然这也不难理解，这两个品类的游戏在玩法上和操作上存在一定门槛，对大多数未接触过该类游戏的新用户而言学习和理解成本较高，可能还未吃透核心玩法的情况下新用户就已经流失，所以短留表现差。经过前期强筛选留下的往往是喜爱或者玩懂了核心玩法的用户，他们更容易被发展成具备较高忠诚度的中长线用户群。
当然，影响中长留的因素很多，下文将会一一展开分析，并以CM和MG为例，对提出的影响因素进行推演和验证，形成一套具有实践价值的、可提升中长留表现的模型。
4.中长留的影响因素探究
游戏的中长留受到多种因素的影响，包括核心玩法、游戏深度、中长线活动、运营活动和商业化推送、用户反馈及用户结构变化，以及社交生态等，下文将对这些影响因素尝试进行解析。
核心玩法（游戏品类）
核心玩法作为玩家持续参与游戏的基础，其设计质量直接关系到玩家的长期兴趣和游戏的生命力。市面上的游戏根据核心玩法划分了不同的大品类小分类，有些品类的核心玩法具备高度的可玩性和策略性，能让玩家产生更持久的游玩热情和探索欲望，从而延长游戏的留存周期，例如策略类、合成类、模拟经营类。
核心玩法简单易懂最具代表性的便是超休闲品类，它以其简单的玩法和轻松上手的特性，在手游市场中占据一席之地，然而这类游戏的长期留存率通常面临挑战。一方面是超休闲游戏的用户获取成本相对较低，买进的用户质量参差不齐从而影响留存率。另一方面超休闲游戏的设计通常注重短期的娱乐价值而缺乏深度和复杂性，这可能导致玩家迅速消耗游戏内容，随后失去兴趣难以长期留住用户。因此，如果想做一款长线游戏，在产品初期就要花费更多心思打磨核心玩法，以确保游戏是有做高长留的底子。
（数据来源于:《一份必备的Q1超休闲游戏关键性指标报告》)
游戏深度
游戏深度包括内容丰富性、数值的成长性、产耗的平衡性等方面，对中长留有着显著影响。内容的丰富性指的是游戏的故事情节、主线任务链条、系统功能以及一些季节性活动的丰富程度和更迭速度，能为玩家提供持续的内容消耗和新鲜感，使他们愿意长期投入时间和精力去探索游戏世界。例如，季节性活动通过创造独特的游戏内事件和限时奖励，激发玩家的紧迫感和参与度。这些活动通常与现实世界的节日或季节变化同步，如圣诞节、万圣节、情人节等，它们能够与玩家的情感和社交需求相结合。通过更新游戏界面、推出节日主题的装饰和活动，开发者能够营造出节日氛围，增强玩家的沉浸感和归属感。例如，将游戏图标和用户界面装饰为符合当前节日主题的风格，不仅能够吸引玩家的注意，还能够传递出游戏持续更新和维护的积极信号，这有利于提升玩家的短期参与度，同时能够促进玩家的长期忠诚度，对中长留产生积极影响。
另外，很多游戏在进入稳定运营阶段后关注点会侧重在限时活动、商业化推送等方面的设计，而弱化或忽视了常规内容的维护和更新，例如主线关卡/任务/剧情停止更新或很久才更新，对于一部分热衷于探索主线内容的玩家而言，主线内容走到尽头也意味着其游戏生命周期的尽头，流失就顺理成章了。尤其本身就是内容导向的游戏，经常给玩家传递开发者重视主线内容更迭的积极信号是很有必要的。
再说数值的成长性方面，在游戏设计中，数值成长性通常指的是玩家角色或游戏内物品随着时间和玩家努力而提升的数值，如角色等级、装备属性等。它能够提供玩家明确的进度和成就感，玩家在游戏中通过努力能够看到角色或装备的成长，这种直观的变化能够维持他们对游戏的高参与度和长期粘性。例如，玩家通过完成任务、参与活动获得经验值，提升角色等级，解锁新功能、新技能或新区域，这种成长感是玩家继续游戏的重要动力。在设计数值成长时需要考虑资源产耗的平衡性，避免玩家过快或过慢地达到成长瓶颈。如果玩家感觉成长速度太慢，可能会感到挫败而离开游戏；如果成长速度太快，玩家可能会很快失去目标而丧失兴趣。因此，合理的数值成长曲线及产耗设计对于维持玩家的中长期兴趣至关重要。
中长线活动营造的长期目标感
除了游戏常驻系统本身带有的成长线能给玩家提供长期目标外，也能通过一些中长周期的限时活动来营造。例如最简单的月累计登录活动，玩家在规定周期内登录天数越多能获得的奖励就越丰厚，有效激发玩家对活跃登录的需求从而提升留存。再例如《June's Journey》的拼图收集活动，既承载了内容延申和拓展的作用——玩家获得拼图包开出记忆碎片，当一张相片的碎片全部补全，将会展现一段关于这段回忆的故事，能进一步了解到主角的过往、成长背景、性格兴趣等方面，补齐完善世界观。同时又有数值奖励驱动，以高额奖励调动着玩家在整个活动周期内的持续活跃和消耗。
这类中长线活动的持续周期很长，一般1~3个月的时间，这一期间拼图活动会作为主活动将众多短期限时活动贯穿起来，以此达到强化活动存在感和稳固玩家长线目标的作用。在现有的很多休闲游戏中都有设计这类中长周期活动，一方面对提升中长留有积极作用，同时也能制造商业化付费缺口促进游戏收入。
运营活动和商业化推送排期的设计
频繁的运营活动和商业化推送确实会对游戏的中长留产生影响，这种影响可能是正面的也可能是负面的，具体取决于活动的设计、执行和玩家的接受程度。高质量的运营活动可以提升玩家的参与度和兴趣，从而提高留存率。例如，Belka Games的制作人Alexander Devyaterikov分享的七条原则中提到：“运营活动应该是具有吸引力、能够盈利，并且具有规律性的。”这意味着活动不应该过于频繁以至于让玩家感到疲劳，也不应该太少以至于让玩家感到无聊。另外，游戏运营活动应该设计得既有吸引力又易于上手，同时还要具有一定的挑战性，以保持玩家的兴趣和参与度。如果运营活动难度一直居高不下，玩家完成感低游戏体验不佳则很有可能流失，所以做好活动难度和玩家完成感间的平衡对维持中长留至关重要。
另外在商业化设计层面，商业化推送需要谨慎进行，避免过于频繁或过于激进的推销，这可能会导致玩家感到厌烦或被逼氪，从而影响留存。可以考虑对玩家进行分层，根据玩家的付费意愿和行为等提供个性化的商业化内容、形式、性价比以及礼包推送频率，以确保各分层玩家都能各取所需，实现利益最大化的同时稳住中长留。
运营活动和商业化推送不应该破坏游戏的整体生态和平衡，它们需要精心设计，以确保既能满足玩家的需求，又能维持游戏的健康生态和长期盈利能力。开发者和运营者应该密切关注玩家的反馈，不断优化活动和推送策略，以实现最佳的留存效果。
对用户反馈及用户结构变化的关注
积极的用户反馈机制可以帮助游戏开发者了解玩家的需求和偏好，从而对游戏进行改进和优化，提升玩家的游戏体验和满意度。要做长线游戏，听见“玩家的声音”，并有所回应是非常重要的路径，当开发者积极收集和响应用户反馈时，可以快速修复游戏中的问题和漏洞，增加新功能和内容。另外，用户反馈可以帮助开发者建立和维护一个积极的游戏社区，鼓励玩家分享他们的想法和创意，玩家感觉自己的声音被听到并且有所作为，这会增加他们对游戏的归属感和忠诚度，有助于建立长期的联系。
在长线游戏运营中，用户群体的代际迁移是一个不可忽视的现象。随着时间的推移，游戏的主力玩家可能会从80后转变为90后、95后，甚至00后。这些不同年代的玩家在价值观、生活习惯、消费观念以及游戏偏好上都存在显著差异。游戏开发者需要密切关注用户代际迁移的趋势，不断调整和优化游戏设计、内容、运营策略等，以适应不同年代玩家的需求，从而实现游戏的长期留存和可持续发展。
社交生态（情绪价值）
说起社交，在马斯洛的需求层次理论中就曾提及到的社交需求和尊重需求。社交需求，也称为归属需求或爱与被爱的需求，人们希望与他人建立情感联系，成为某个群体的一部分，获得归属感。而尊重需求则包括自尊、自信、成就感以及他人的尊重和认可。游戏作为一种娱乐形式，确实可以满足这些需求。通过游戏内的社交系统，玩家可以与现实生活中的朋友或游戏中的其他玩家建立联系，形成团队或公会。在合作任务或竞技场中与他人合作或竞争，满足归属和尊重需求。通过游戏成就、排名和奖励来获得其他玩家的尊重，通过共同的游戏经历和挑战，玩家之间可以建立深厚的情感联系。良好的社交生态能为玩家输出正向的情绪价值，增加玩家对游戏的忠诚度。
游戏可以通过提供社交奖励来鼓励玩家之间的互动，例如好友召回、邀请好友奖励等，可以激励玩家定期返回游戏并邀请新玩家加入。社交关系为玩家提供额外动力的同时也可能使玩家面临社交压力，尤其是当社交义务变得繁重或不愉快时，社交压力将可能导致玩家流失。因此，游戏设计者需要平衡社交义务和奖励，以维持玩家的兴趣和参与度。
游戏开发者需要维护一个健康的社交生态，包括管理玩家行为、提供足够的社交空间和工具，以及定期更新内容以保持社交活动的新鲜感。同时，社交活动应该与游戏的核心内容和玩法紧密结合，使得社交不仅是游戏的附加功能，而是游戏玩法的一部分。这样玩家在进行社交活动时也能体验到游戏的核心乐趣，以避免社交系统无效化或低存在感。
5.案例比较——以《Coin Master》和《MONOPOLY GO!》为例
这两款游戏的核心玩法相似，都是轻度Slots+建造，通过消耗体力（骰子）触发随机事件获得获取金币、道具和行动机会，使用这些资源来升级自己的村庄和攻击其他玩家的村庄。两款游戏都强调了社交元素，鼓励玩家与朋友或其他玩家互动，通过攻击、偷取金币或合作等方式进行游戏。《Coin Master》（以下称“CM”）以其独特的老虎机机制和村庄建设玩法吸引了大量玩家，而《MONOPOLY GO!》（以下称“MG”）则在知名IP大富翁的加持下，为玩家提供了一种新的游戏体验。
CM是老牌休闲游戏，线上运营已超10年，而MG则是在2023年横空出世的休闲新贵。运营周期10+年的CM虽然在今天内购流水依然抗打，但中长留的表现也是经历了一些明显变化。
从上图数据可知，CM在2022年1月的D90留存率都还在5%以上，之后2023年1月的D90留存率便降到了4.69%，其他各个时间维度的留存率都有不同程度的下滑。且在2023年7月作为直接竞品的MG上线几个月后，CM不同时间维度的留存率依旧处在下滑趋势。
再横向对比CM和MG在2024年1月新引进用户的留存情况，各个时间维度的留存率来看MG都优于CM，尤其是中长留部分的优势更加明显。那为何会存在这么大的差异呢？
IP加持
《大富翁》作为一个历史悠久的IP，拥有广泛的品牌认知度和忠实粉丝群体。这种品牌效应使得MG在推出市场时能够迅速吸引大量玩家的关注和兴趣 。玩家对《大富翁》的情感连接和怀旧情怀，会促使他们在游戏上线后继续参与和体验游戏内容， 且MG在保留原作核心玩法的基础上，加入了现代化的游戏元素和机制，如随机事件、倍率设定、城市建造等，增加了游戏的可玩性和重复游玩价值，进一步提升玩家的长期留存。而CM没有大IP背书，先天上就比MG劣势一些。
用户群差异
《Coin Master》用户画像如下：
《MONOPOLY GO!》用户画像如下：
从上述图表对比可知，CM的女性用户占比偏多，但男女比例相差不大，年龄大多集中在24~40岁之间，而MG的则是男性用户明显占比更高，且年龄大多集中在18~30之间，也就是年轻男性是MG的主要用户群。年轻男性用户通常具有较高的消费能力和活跃度，也倾向于在游戏中寻求社交互动，对竞技性和成就感有较高的追求。另外，年轻男性用户对品牌和IP有一定的忠诚度，MG背靠大富翁这一知名IP，成功吸引了更多容易培养高忠诚度的用户。
运营活动和商业化推送排期的设计
CM上线10+年，在运营活动和商业化推送的排期设计上早已五花八门，量多管饱。而MG目前上线一年多，无论是活动排期还是商业化推送设计都相当克制。
#《Coin Master》2024.8~9月活动排期
正如前文提到的，频繁的运营活动和商业化推送有可能会对游戏的中长留产生影响。从作为玩家的我的角度来看，每次登录CM的时候都会被它铺天盖地的活动和商业化推送耽误游玩，因为等待左右两侧的活动/商业化入口全部加载完还需要花些时间。而且作为相对理性的玩家，在遭受过CM几次高难度活动的洗礼之后，并不会认为右侧的活动是我等中小R玩家所能打穿的，所以活动虽多，但于我而言合适的很少。且入口太多还需要一个一个点进去确认具体是什么活动形式、有什么奖励，体验过程非但不有趣还很疲劳，也因此流失过很多次。并非我不喜欢CM的核心玩法，我甚至是轻度Slots品类的受众，但确实无法对它频繁激进、量大无序的运营活动和商业化设计产生好感。
相反地，MG的活动及商业化推送设计相对来说更具规律性，4~6天周期的主活动（组队、寻宝、车队竞速、弹珠）结束后会进入1~2天的缓冲期给玩家养精蓄锐，对各个分层的用户都比较友好。而且主活动的完成难度适中，中小R玩家在足够活跃的基础上也能有机会挑战成功，能从中获取强烈的完成感和成就感，许多玩家也因此对活动和游戏建立起信任，对活动的参与度和对游戏的忠诚度颇高。
社交生态差异
两款游戏都有社交玩法但各有差异，CM的社交生态侧重于玩家之间的攻击和突袭，运营活动中也多以各类竞技性排行榜为主，如多人排行榜、双人竞技榜、大逃杀等，这种竞争性的社交互动增加了游戏的刺激性，增强了获胜玩家的满足感和成就感，也有可能挫伤失败玩家的信心和对游戏的热情。
MG则在社交生态上做了一些不同的尝试。它保留了《大富翁》系列的基本内核，通过棋盘游戏的形式，让玩家在棋盘上积累资金，建造和升级地标建筑。游戏中也有攻击和防御的元素，但相对来说更注重合作和社区感。例如它们经典的组队活动，玩家可以和朋友一起组队建造限时建筑共同赢取奖励，这种合作性的活动可以增加玩家之间的互动和游戏的趣味性。另外，MG还通过引入社区宝箱等机制，鼓励玩家与好友互动，增强玩家间的情感联系。
另外，CM有工会系统，玩家加入工会后可以和工会成员交换卡片、互赠体力、参与工会宝箱联赛获取奖励，也可在工会频道中和工会成员聊天。从实际体验来看，CM的工会系统存在感偏弱，缺乏真正有效的交互行为，难以和工会成员建立强烈的情感联系，更难对工会产生归属感。MG目前还没推出工会系统，主要是以Facebook等社群媒介引导玩家间的卡片交换和组队建造等行为。
总体来看，CM的社交系统虽然比MG更多样，有工会这类在游戏中可能形成玩家集聚的常驻功能，但工会和其核心玩法、其他运营活动等的关联薄弱，工会与工会之间不存在强联系，工会内成员合作性及交互动机弱，较难使玩家对其形成强烈归属感，对中长留的作用有限。且CM的社交生态更多是以竞争、角逐为主，相比MG通过系统、活动等营造的合作、社区感而言，容易给玩家产生竞争失败、失去奖励的负面反馈，玩家对活动的参与度和活跃度难以维持，不利于中长留提升。
最后希望各位读者不要本末倒置，游戏足够好玩才是留住玩家的根本，中长留的高低只是最后呈现出来的数据表现而非方法。另外，开发者需要将这些策略与实际游戏情况相结合，因地制宜，创造出既有趣又能长期留住玩家的游戏。
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