“穿什么，就是什么！”
还记得这句广告语吗？
谢霆锋、Twins等明星为其代言的“森马”，曾是青春里的潮流。
可不知道从什么时候开始，森马的名气似乎没有以前响亮了。
如今，走进商场，很多人会被“巴拉巴拉”的童装品牌吸引。
很多人不知道的是，这个童装品牌，正是森马旗下的。
因为公司70%以上的营收都来自童装，现在的森马，更像是一个“成年人靠孩子养”的故事。
这一切，都离不开46岁才开启第三次创业的温州人邱光和。
46岁的“孤注一掷”
1951年，邱光和出生在浙江温州一个农村家庭。
因为家境贫寒，14岁的他被迫辍学，在家务农。
和那个年代的农村青年一样，他觉得出路就是参军。
正是几年部队的历练，练就了他坚韧不拔的意志。
退伍后，邱光和成了人民公社一名半脱产干部，每月拿着40元的工资，日子安稳却似乎能看到头。
他心中也渴望着，有朝一日，能发挥出自己最大的潜能。
不久，时机来了。
改革开放后，邱光和满怀着激情一脚踏进创业的浪潮。
第一次创业，他选择电器领域。
凭借胆识和努力，他成为“爱国者”音箱在华东地区总代理，生意做得风生水起，年销售额突破亿元。
然而，一场台风引发水灾，淹没了他的仓库，价值两百多万的库存货物，全部毁了。
多年的心血，顷刻间付诸东流。
邱光和没有让自己沉浸在痛苦中，而是嗅准商机，转向当时火热的房地产。
然而，缺乏人脉和资源的他，遇到了烂尾楼，再次亏损数百万。
接连两次遇到这么大的挫折，换成普通人早就躺平不起了。
可邱光和愣是再次站了起来。
1995年，温州老乡周成建，创办的“美特斯邦威”服饰店生意红火。
邱光和察觉到，休闲服饰市场有巨大的潜力。
他果断行动，拿下美邦的代理权，慢慢摸清了行业门道。
一年后，46岁的邱光和决定创立自己的品牌。
他给品牌起了个彰显年轻活力的名字，“森马”，谐音“什么”。
并创造了极具个性的口号：“穿什么（森马）就是什么（森马）！”
这一次，他押上了全部。
没人能预料，这次“孤注一掷”，会是什么样的结果。
“轻装上阵”的捷径
邱光和创业，有一个鲜明的特点是，从不追求“大而全”。
做电器那会，他就尝试过“无工厂”模式，自己设计开模，然后委托工厂生产。
这套思路，他完美地复制到了森马上。
后来，这套模式被称为“森马模式”。
就是森马自己不建工厂，不买设备，集中所有资金和精力，专注做最核心的品牌打造、产品设计和渠道建设。
附加值较低的生产制造环节，全部外包给长三角、珠三角的专业制造商。
这在当时是相当前卫的理念。
邱光和把有限的资金用在“刀刃”上，用最“轻”的资产，最快地撬动市场。
比如请当红明星代言、在黄金时段打广告、快速扩张门店。
渠道，是“森马模式”成功的关键。
得益于电器生意积累的经销商资源，森马拥有一批忠实的合作伙伴。
之后，森马的门店如同雨后春笋，出现在全国各地，扎根三四线城市。
2012年，森马的门店数量超过4400家。
凭借精准的年轻化定位、明星效应和渠道优势，森马迅速崛起。
它和美特斯邦威、以纯等品牌，成为了年轻人的“标配”。
国际快时尚的“降维打击”
然而，危机很快到来。
2012年，ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚巨头，加速布局中国市场。
它们带来全新的“游戏规则”和“降维打击”。
最核心的差距，在供应链速度。
森马一款衣服从设计到摆上货架，需要2-3个月，这在国内已经是神速。
但ZARA的前导时间，可以做到惊人的2周！
国际品牌以更快的速度，把巴黎、米兰T台上的最新潮流，转化成平价商品。
速度上的碾压，对“快时尚”是致命的。
同时，国际品牌在设计、品牌形象等“软实力”上也有优势。
森马的休闲服饰业务遭遇重创，营收开始下滑。
不得已，森马在一年内关闭了近400家门店。
行业寒冬骤然降临。
邱光和和他的森马，站到生死存亡的路口。
这时候，“巴拉巴拉”成了“森马”的救命稻草。
幸运的是，邱光和并不是毫无准备。
2002年，森马颇具前瞻性地创立了童装品牌巴拉巴拉。
当时，只是业务多元化的一个尝试。
但危机时刻，“巴拉巴拉”却拯救了公司。
休闲服饰市场萧条，童装板块却逆势增长。
2017年，森马的儿童服饰营收超过休闲服饰，成为公司的第一大支柱。
邱光和迅速明确了新的战略方向，儿童产业是森马转型的唯一出路。
公司的定位，从专注于年轻人，转变为“森马伴你一生”。
巴拉巴拉的成功
邱光和在关键时期，抓住了市场机遇。
其实，他和巴拉巴拉的成功，是有迹可循的。
2016年“全面二胎”政策出台，森马精准踩中人口红利。
它是最后一批吃到人口红利的企业之一。
巴拉巴拉延续了森马的“高性价比”，在保证质量的前提下，价格亲民。
中国最广大的家庭消费群体，成为它的顾客。
除了主品牌巴拉巴拉，森马还孵化了面向0-7岁的“马卡乐”等子品牌，覆盖不同年龄段和细分市场。
与此同时，森马积极入驻天猫等主流平台，电商销售也取得了突破。
电商起初用来处理库存，后来成了重要增长引擎。
2015年“双11”，森马电商销售额达到3.96亿元。
销量几乎比前一年翻了一倍。
童装的强势崛起，电商渠道的有效开拓，森马完成了漂亮的“绝地求生”。
做为家族企业，森马身上深深烙着创始人邱光和的印记。
因此，森马带有浓厚的“家”文化色彩。
他的妻子郑秋兰，是贤内助和公益事业的带头人。
儿子邱坚强是创业元老，早已独当一面。
女儿邱艳芳和女婿周平凡，也持有大量股份并担任高管。
他们家女儿和儿媳的持股比例，甚至高于男性成员。
完全打破了“重男轻女”的传统，是真正的“家和万事兴”。
这也为森马的长远发展，提供了稳定器。
面对未来，森马再次押注，开启了新的战略，IP驱动。
翻开现在的财报，满眼都是联名合作。
巴拉巴拉引入了小猪佩奇、哈利·波特、三丽鸥等知名IP。
森马成人装与《王者荣耀》、《疯狂动物城》等联手。
邱光和希望和新一代消费者建立更深的情感链接，开启“新黄金时代”。
从46岁开始的第三次创业，他引领企业穿越周期、数次转型。
真正的企业家精神，从来不怕跌倒。
而是每次跌倒后，有勇气再次站起来，换条路，继续向前。
素材来源
1.《闹达子》曾经的森马，如今的巴拉巴拉
2.《蓝鲸新闻》森马的黄金10年，可能要结束了
3.《界面新闻》温州邱光和快速崛金“森马模式”，家和缔造长青基业
4.《界面新闻》森马绝处逢生
本文作者 | 柠檬雪
责任编辑 | 淡淡翠
策划 | 淡淡翠
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