2025年，美妆工具市场的洗牌来得比预期更猛烈。
服务于欧莱雅、丝芙兰、曾被誉为“化妆工具第一股”的ODM企业尚洋科技，在2025年上半年营收下滑近20%后，近期于新三板终止挂牌。
不久前，美妆工具品牌lisaslab栗研（下称：栗研）、POOCODI胖可丁也暂停运营，发布闭店清仓公告。更早些时候，美妆工具品牌MOLYMORI也于今年开启了清仓。
中研普华数据显示，2024年中国美妆工具市场规模达487亿元，预计2025年将突破550亿元，年复合增长率12.5%，远超美妆行业整体水平（8.3%）。这个看似繁荣的赛道，正经历着深刻的结构性分化：强者恒强，弱者退场。
01
告别者众：规模盛宴下的生存挑战
在整个美妆工具类目，粉扑份额占比是其中相对更高的。魔镜市场情报、蝉妈妈等数据平台显示，近两年粉扑/美妆蛋细分市场的年规模预计在30-50亿元量级。同时，粉扑也是其中竞争最激烈、创新最活跃、“内卷”最严重的品类之一。
栗研的闭店，是一个微观但典型的样本。
“1元清仓，所得捐作公益”——栗研在11月30日发布的闭店公告中这样写道。这个2019年成立的品牌，赶上了上一轮国货美妆创业潮。曾凭借小红书内容营销和社群运营积累初期用户。
但与其同期涌入的许多新品牌一样，它瞄准“颜值经济”红利，却很快陷入同质化与盈利困难的现实，最终却难逃闭店命运。
粉扑属于低客单、高替代、价格敏感的工具型产品，尽管可通过材质、形状实现微创新，但技术壁垒低，极易被模仿，难以支撑品牌溢价和持续增长的流量成本。
品类的天然短板压力同样传导至产业链上游。以尚洋科技为代表的ODM企业，深度绑定大客户与出口业务，在市场需求波动时业绩首当其冲。2025年上半年，其营收同比下降19.28%，净利润下滑28.44%，最终走向摘牌。
从行业整体看，整个美妆个护行业正经历周期性的调整与洗牌。2025年上半年，公开宣布闭店或退出中国市场的各类美妆品牌就接近30个。
栗研们的退场与代工业绩收缩，共同标志着美妆工具市场正在进入出清与结构重整阶段。
02
突围者胜：情感化与社交化的品牌重构
在大量品牌挣扎求存时，一批专注于化妆工具的品牌已建立起坚固的护城河，并持续通过创新开疆拓土。
从品牌竞争格局来看，本土品牌在美妆工具市场的表现出强势竞争力。根据天猫平台实时数据，在“粉扑”类目（包括美妆蛋）中，排名前十的品牌中国货占据九席，其中尔木萄、毛吉吉的单品更是直接瓜分前五，前十还有荔树、妖制、古迪等品牌。
在抖音平台，热销的同样是尔木萄、荔树、妖制等品牌，商品详情页显示其多款单品销售量突破100w+。在头部品牌居高不下的同时，这一领域仍有新锐品牌不断崛起。例如，新锐品牌郭小妞虽未列天猫榜单前十，爆款单品却在抖音销量达150w+，在今年一季度销售量同比增长超过189%。
纵观这些国货新锐品牌，其成功共性在于不仅提供工具，更提供解决方案与情绪价值——产品需高效实用，亦要能激发情感共鸣，甚至成为社交话题。
以“尔木萄”为例，其成功可视为一种系统性的胜利。目前，在化妆工具这一品类，尔木萄其不仅长期位居各大电商平台榜首，并且在2023年，就已跻身年销售额10亿级品牌。
CBO观察发现，尔木萄走的是“产品功能创新+内容营销+ IP化运营”路线。
据了解，2021年，品牌推出的8XL巨型美妆蛋，以“只送不卖”形式赠予美妆博主，其自带流量与话题性，使得不少博主自发创作，使品牌成功接住第一波流量。此后，品牌持续与《时空中的绘旅人》《盗墓笔记》等热门IP联名，使粉扑从工具转变为具备收藏与社交属性的“情感周边”，突破圈层限制，增强用户黏性。
毛吉吉则以“专业定位+内容深度绑定”策略崛起。品牌成立初期便与大量中腰部美妆博主合作，通过实测与特定妆容教学，将产品植入具体使用场景，实现“内容即货架”的高效转化。其标志性的“番茄炒蛋”配色与可爱命名，也自然形成社交传播点。
数据显示，今年618大促期间推出“番茄炒蛋粉扑”等产品，抖音渠道单日销量突破7500件，销售额达到25w-50w。
成立于2018年的妖制，以“蛋黄派“粉扑深入人心，凭借强大的供应链控制能力和成本优势，在保证品质的同时极具性价比，成为许多学生党、新手入门的第一选择。2016年崛起的新潮国货美妆品牌荔树，则是以“灵魂放闪，美力不凡”为宣言，将天马行空的灵感注入设计，干湿两用，成为年轻消费者兼顾功能与审美的热门选择。
这些品牌的成长路径虽有不同，但内核相通：在解决基础功能痛点之上，为产品注入情感价值与社交属性，让工具变得有温度、可分享，从而建立超越价格的品牌忠诚度。
03
未来之战：专业化、细分化与生态化布局
从这些品牌的爆款产品可以看到，如今，粉扑类产品正在从“通用型”向“专属型”演进。材质创新、功能细分正在成为美妆工具品牌建立专业形象的关键。
例如，尔木萄明星产品“100分粉扑”针对传统粉扑吃粉、释粉不均的痛点，采用品牌首创的“Rubycell材质”破圈，让其产品成为了细分功能的代名词。毛吉吉的专利“RBYCELL加密海绵材质”通过加密结构+绒毛表层双重设计，攻克传统粉扑“干湿两难”的痛点，可根据不同需求，打造哑光雾面或水光透亮妆效。
同时，一些品牌针对不同底妆产品（粉底液、粉霜、气垫）、不同妆效（水光肌、柔雾肌）、甚至面部不同区域（面中、鼻翼），开发出形状、材质、大小各异的产品。
例如，针对面部不同区域上妆需求，毛吉吉提出“三角棉花糖Tatami布局”，对鼻翼、脸颊、颈部等不同面上妆需求进行分区设计，提升消费者上妆效率与体验。
值得一提的是，从粉扑、美妆蛋等上妆工具起家后，头部美妆工具品牌已不满足于单一品类。脸巾、睫毛夹乃至彩妆产品，成为品牌寻找新增长点的战场。
以尔木萄为例，其洗脸巾产品同样已成为品牌销量40w+的爆品。如今，尔木萄还将产品线延伸至彩妆，推出了散粉、遮瑕、眼影等多品类产品。无独有偶，毛吉吉也在今年6月宣布将推出全新毛吉吉美妆线，目前已有粉饼、卧蚕笔等产品正式上市。
与此同时，渠道布局也在深化。尔木萄已进驻调色师、Wow Colour、话梅等新锐美妆集合店，并启动出海，在越南市场取得快速增长；毛吉吉、妖制等品牌则持续深耕线上内容场与电商平台，巩固流量转化优势。
不可否认的是，当前美妆工具市场的两极分化日趋明显。一端是头部品牌通过品类矩阵、IP合作、渠道深耕构建护城河；另一端是大量中小品牌在细分赛道内卷，面临利润薄、创新难、流量贵的困境。
随着Z世代消费者逐渐成为主力军，消费者对妆容的精致度、化妆的便捷度以及上妆体验的满意度都有着更深层次的追求，美妆工具市场不再仅仅是“材质与性价比”的比拼，而是升级为一场关于品牌心智、情感连接与系统性创新的全面战争。
市场不会淘汰所有玩家，但会筛选出真正具备长期主义思维的品牌。洗牌仍在继续，而真正的品牌之路，或许才刚刚开始。
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