行业规则，变了。
文/依光流
上周，葡萄君参加游戏产业年会和腾讯广告游戏生态峰会，感受颇多。
2025年游戏行业大盘突破3500亿，移动游戏大盘突破2500亿，增幅均在7%以上，涨势很稳但幅度不大，存量特征明显。
其中个别赛道涨势正猛，比如主机游戏增幅86.33%，但实际规模刚到83.62亿，属于未来可期。
论净增长值，MVP并不是主机赛道，而是小游戏。
2025年小游戏大盘535.35亿，较去年增长137亿、增幅34.39%。其中IAP有364.64亿，占68.11%；IAA有170.71亿，占31.89%。
小游戏高增长背后，有四个重点趋势。
第一，游戏营销出现「大盘下行」的苗头。上半年，游戏投放份额在全行业占比下降7%，其中，移动游戏投放广告数量同比显著减少，回落至2023年水平。
第二，上半年，国内主要上市游戏公司的销售费用率均值，迎来近5年来首次明显下降。游戏公司销售费用大头是广告费，可以简单认为，大公司广告投入大规模精简，粗暴铺量模式正被淘汰。
第三，IAA的「确定性」大幅增加。往年IAA出爆款靠运气，小游戏头部鲜少有IAA，但今年IAA连出多个爆款，比如消除类的螺丝、倒水、挪车，以及最近很火的箭头消除，它们的成功都有迹可循。
第四，试玩广告「彻底爆发」，今年微信小游戏试玩广告日均消耗同比增长844%。试玩广告自2024年1月小规模出现，去年Q4被IAA率先大规模尝试，今年中旬IAP加速投入后彻底引爆，蜕变过程极快。
上面四点分别对应「存量挑战、营销策略转变、广告平台品类深挖，以及投放技术变革」四个现象，并指向同一个大趋势：游戏营销正从「求量」向「求质」转变。
围绕这个信号，我在峰会上看到两个变化，其一是IAA将成为战略级的蓝海，其二是传统流量竞争思路将被淘汰。此外，峰会还有大量干货，也值得厂商跟进。
01
高确定性的战略级蓝海
今年最值得大家重视的增量赛道，是IAA游戏。
论数据，IAA游戏连续三年大涨，如今达到170亿的规模，去年到今年增长超45亿。这一数据，是顶着投放大盘缩减、游戏广告投放数降低、厂商销售费率降低三重Debuff实现的。
再看排面，腾讯广告的游戏生态峰会办了很多年，今年是第一次用一天的议程来单独聊IAA，前后涉及用户洞察、调优指南、典型案例剖析、投放技术讲解等环节，俨然一副掰开揉碎去讲、生怕厂商听不懂的架势。
平台重视IAA的原因，是其成功确定性拔高后，将具备的「战略级蓝海」价值。
那这种「确定性」拔了多高，有多大用？
答案可以参考成都水熊互动《看谁通关牛》的调优实验，这个案例非常有趣。
水熊互动CEO何成蛟用「脱口秀式游戏」来调侃他们过去做小游戏的粗糙：「用户平均游戏时长只有90秒，进来点几下就退出了，不过当时我们也不担心，因为还有红利。」这也是大家早期做IAA的普遍心态。
随着竞争加剧，钱也越来越难赚，他们也开始研究用户要什么，产品惯用设计是否合理，比如常见的「开局劝退」策略：
1. 游戏初期难度高，是否会导致潜力用户被过早筛掉，如何避免不必要的流失？
2. 广告行为与难度之间的交互复杂，传统难度设计难以兼顾收益与体验，如何既不浪费用户变现机会，又能最大化用户生命周期价值？
于是在腾讯广告的牵引和推动下，联合水熊互动与香港大学一同合作，他们进行了27天为周期的动态难度AB测试实验。
他们将游戏难度细分为30级，把用户预分为核心、技术型、高潜力流失，以及低参与度四类，通过实时识别玩家行为与广告容忍度，按照港大-先进算法、水熊-原本算法、纯随机对照三组来进行实验。
结果，实现组IPU（每次独立访问的展示数）比对照组提升20%，前中期留存提升15%，后期留存增长超100%。此外他们发现，核心用户后期贡献度约为其他三类用户的总和。
其实最有价值的不是纸面数据，而是更长远的可能性：动态难度的设计，能否逐步将其他三类用户转化为核心用户，给游戏提供可持续的增长点与利润点。
在以往的IAA开发和优化中，这种精准定位具体设计的研究和系统性的实验很罕见，大家更依赖过往经验，因此会形成惯性和同质化设计。
如今随着IAA的解构，游戏厂商也能用细致、专业，且有迹可循的逻辑，把IAA做成爆款。所以「确定性」提高，给IAA带来的不是改变，更接近于变革，而正向的变革往往意味着新蓝海的诞生。
当然，确定性不是凭空冒出来的。
其成因，是广告平台对IAA全生命周期的解构，分为四个层面。
首先，是平台深度释放的玩家洞察能力。今年腾讯生态对小游戏的渗透率达到87.6%，其中消除类小游戏渗透率占比达56.9%，因此腾讯广告深入研究了消除类用户，汇总成90多页的《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》报告。
其中点出，小游戏用户核心特征是「高粘性，重依赖」，其游戏行为已不是过往固有认知中的「偶尔尝尝鲜」。
要入局小游戏、做IAA，厂商有必要系统性地理解：用户为什么喜欢；痛点是什么、爽点是什么；每个优化点有什么逻辑，又有什么效果……这份报告几乎事无巨细地剖析了这些问题，堪称手把手教学。
比如《找个喵》的新手调优，游戏前10关为黑白画面，但在增加三个彩色关卡后，次留提升了1%，三留、五留都提升了0.5%。类似的小改动汇聚起来，就能给游戏带来大幅的提升。
更多例子这里就不展开讲了，我们放在了文章末尾，非常推荐从业者仔细看一看。
其次，是平台对创意的长期关注和挖掘。为解决行业创意焦虑、避免对既有套路过度依赖，去年腾讯广告举办过「游创杯」小游戏创意大赛，今年他们更进一步，在音数协游戏工委指导下，举办了新一届「游创杯」2025 IAA小游戏创意征集大赛。
这次大赛很特别。其受众扩大到了整个行业，高校学生、独立开发者、专业团队，乃至普通玩家都能来参加。门槛也大幅降低，参赛者只负责创意，讲解、落地、商业化主办方都可以全包。简言之，大赛要做的，就是从最初的创意源头，去寻找优秀的巧思。
此外，大赛评委团由16家来自不同地区、不同类型的发行商组成，参赛作品每被一家厂商选中，就会获得1万元奖金，奖金可以叠加到16万。这种机制的用意，是确保优秀创意能在行业内最大化渗透。
接下来，是平台针对IAA痛点拿出的解决方案。面对IAA「立项难、调优难、变现难」三大痛点，腾讯广告从「吸引用户、留住用户、用户变现」三个角度，拿出了相当细致的全流程解决方案。
吸引用户时，可通过标准化UI规范模板，解决引导不清、画面混乱、等待枯燥等常见问题，让产品快速达到80分标准，告别「劣质感」。再通过用户调研和分人群测试，挖掘千人千面的个性化体验，追求90分水准。
在留用户时，先通过腾讯SDK定位流失点和问题关卡，再通过符合用户心流体验的设计调优，或采用「3难1易」的难度曲线调整张弛度，更进一步还能借腾讯算法能力，实现动态难度托管。
在变现方面，腾讯广告提出「激励视频不是唯一选择」的观点，引入非激励视频广告（比如被动广告），在保护核心体验的同时创造增量收益。比如纯休闲游戏用体力模式增加变现点；融合玩法游戏靠精细化IPU和节奏，来优化整体商业设计。
最后，是平台配合痛点解决方案拿出的工具。腾讯广告今年的重点工具有四套：小游戏原生试玩广告、AIGC创意、7日变现ROI，以及内容艾米。
如前文所说，今年试玩广告爆发明显。在腾讯广告的部分广告版位上，试玩广告相比非试玩广告的CPI能提升53%，CPM能提升105%。再加上腾讯广告支持了Unity引擎，也进一步扩大了试玩广告的适配范围。
AIGC素材近两三个月增长迅猛，对于素材制作遇到瓶颈的团队，这会是一大助力。同时，随腾讯广告3.0智能化迭代，平台投放侧重点会向素材倾斜，这时也要考虑AIGC制作素材的提效。
七日变现ROI是大家很熟的工具，今年它在大盘的使用占比已经超过50%，高于首日ROI，在重度消除品类里占比也很高。此外，首日ROI数据不错时，借七日ROI对比分析，能更深入分析产品需要优化的地方，这是它的长线价值所在。
内容艾米是腾讯广告今年重点推广的工具，它涉及大量底层智能化功能，如档位自动探索、调控项目跑量情况、自主起量、避免达成偏差等。对投手而言，内容艾米的核心价值是极简创编对投放效率和准确率的提升。
峰会整个IAA场，让我的脑子被细节塞满。有一个交互设计案例我至今记忆犹新。
调研中，腾讯广告发现一位女性玩家，对某小游戏评价不高，原因不是游戏太难、画面不好看、风格不喜欢，或者她觉得不好玩，而是游戏里消除对象特别小、特别密集，让做了长指甲的她经常点不动或者误点，体验糟糕。这是很明显的开发盲区。
对开发团队而言，这种对用户最真实、最近距离的观察和分析，是开发游戏、产品调优最好的指南。这个案例，也反映了腾讯广告对IAA用户研究的颗粒度之细，更重要的是，这种堪称变态的能力，所有从业者都能用了。
以前常说IAA优势是「周期短、覆盖广、变现灵活」，潜台词其实避开了IAA不确定性较高的短板，如今这块短板得到填补，接下来的增长和爆发就肉眼可见了。
02
告别「传统流量竞争」
另一个值得重视的变化，是我们对买量的理解，或许马上就要落后，甚至淘汰了。
以前大盘增速快，做增长靠铺量就够了，市场红利足以让人吃撑。后来买量精细化，是在铺量之上，尽可能榨取流量价值。但接连两年大盘增速维持在7%，市场太稳，量铺不开了。
腾讯广告与音数协联合发布的《2025中国移动游戏广告营销报告》（完整报告见文末）观察到一些苗头。
如开头提到的「销售费率五年来首次明显下降」这个现象，进一步来分析，其调研对象里，销售费率降低的公司有77.8%实现了净利润增加，而销售费率上升的公司只有42%实现了利润增加。
报告也给出了原因，即移动游戏营销「由量转质」：广告创意数量不再一味增长，但高质量素材投放金额在增加；内容营销的高性价比潜力吸引众多厂商布局，其主要形式（视频、直播）月均内容产量已稳定超过200万条。
这种存量大环境下，如果再盯着「铺量吃红利」去做增长肯定不靠谱，思路必须转变，在这方面，平台找增长点的策略，变化最大。下面以腾讯广告为例：
第一条策略是开拓新的流量场景。今年腾讯广告引入多个新流量池：PC流量池和消耗量增长翻倍；视频号、搜一搜结合AI技术，多项数据皆增长；短剧、漫剧也是最吸引年轻人的新兴流量池。
第二条策略是挖掘广告的新形态。试玩广告不仅在IAA发威，在腾讯广告大盘内也实现了「日消耗超10万、占比超80%，对比其他激励广告CTR增长超5倍」的效果。此外拼图、稍后再玩等新广告形态也有奇效。
第三条策略是全面引入AI技术。广告营销的长期痛点，是用户的口味随时在变，导致「游戏的获客成本总在逐渐堆高」。智能化营销能快速解决这种结构性的长线问题，提高营销效率、投放精准度。
这三条策略分别对应广度、深度、底层逻辑，可见平台的转变相当激进，而支撑平台这么「任性」的底气，则来自两个方面：
其一是生态的完善。腾讯广告的「内容、技术、服务」三大生态，在今年终于进化到完全体，硬实力开始全面爆发。
内容生态层面，从以前的网文、动漫等IP，到代言人、体育、直播等多种资源，再到短剧、漫剧等新兴内容，最后到视频号、互选等定制内容，其可调用的内容涉及方方面面，已形成一个全方位的矩阵，覆盖了一款游戏几乎所有节点的营销需求。
如某头部游戏通过社交和视频营造大事件，引起全网人次过亿观看，又通过音乐和衍生内容与玩家的深度共鸣，吸引1.77亿人次视听。
某经典FPS端游借助视频号互选破圈，其内容播放量达245万，互动成本为2元，ROI远超预期。《开心消消乐》也借视频号破圈，吸引30万新增用户，广告数据全面提高。
技术层面，前几年腾讯广告的技术更多围绕需求点开发，比较分散，去年到今年经过内部整合后，其巨头级的技术和数据能力才逐渐显威。
尤其AI技术的迭代影响深远，去年是试水，主要解决提效问题，今年是全面渗透投放各个环节，除了提效，还通过大模型学习，来给厂商提供投放经验、投放策略，这才提升了投放精准度。
具体来说，针对腾讯系广告生态复杂的问题，平台推出了一键起量的「腾讯广告AIM+智能投放产品矩阵」，其中就包括效果突出的七日ROI等一系列工具。
此外，AIGC也增加了视频故事混剪、一键生成朋友圈九图、根据单图扩充场景等功能；智能投放助手「妙问」系统正在不断完善；和港大的合作实验，催生了动态难度托管系统；还有回流焕新时用到的智能召回系统等。
服务这块就不用多说了，这是腾讯广告一直以来的特色，能精准把控到游戏全生命周期的每个增长点，并且能拿出相应的精准、高效运用方案。没有好的服务，今年腾讯广告也拿不出「10%的大盘增长、23%的投放产品增长、消耗破亿客户超40个」的成绩单。
其二是身份的转变。以前广告平台的作用就是流量分发，和厂商的合作是纯交易，一手消耗一手给量，这是当时供需关系决定的行业定位。现在腾讯广告不像交易对象，更像是搭伙过日子的另一半：厂商往前冲锋，平台搞好后勤。
小游戏要研究用户，腾讯广告给手把手的洞察报告；小游戏要创意，腾讯广告给办大赛；小游戏要优化，腾讯广告给优化指南、给投放工具、给实验研究；小游戏要增长，腾讯广告给新流量池、给新型广告、给智能方案……
不论针对IAA还是IAP，腾讯广告总能拿出与之对应的、从立项到长线的完整干货，这么贴心也是没谁了。
同时，腾讯广告也不是无限制的流量供给者。联合游戏工委推出行业趋势报告（宏观）、联合港大进行实验来验证新策略（微观）、联合Unity和微软等扩大流量池（广度）、联合多家厂商挖掘和推广优秀创意（核心）……这些动作都在有意维护游戏生态，避免游戏营销走上竭泽而渔的老路。
总体上，平台的种种动作、策略转变，都在提醒从业者，存量时代的挑战真正落到了每个产品和厂商身上，迎合变化改变自身思路，才能拿到下半场竞争的门票。
03
内容生态竞争时代来了
聊到这里，还有很多细节、案例没有提及，但不得不打住了。今年腾讯广告生态峰会给我的惊喜远比往年多。
往年都说IAA有机会，但不确定性太高，参与竞争的更多是灵活的小团队，如今腾讯广告把「确定性的拔高」摆在了明面上，显然已经有产品拿到先机，开始享受战果了。
能预见，IAA下半场会迎来更多大玩家。一方面超过170亿的盘子已经足够大；另一方面这个赛道从需求端，到供给侧，所有细节已经足够透明，规模化竞争势在必行，也更适合大玩家操盘。
与此同时，存量环境倒逼游戏营销正式进入「量转质」拐点，也把小游戏往「内容生态竞争」的方向推了一把，这才造就了IAA逆势增长，牵扯出试玩广告等一系列爆点、机会点。
这种特殊拐点下，固有的打法、观念、思路，都会被打碎重组，期间很多领域的边界会变得模糊：小游戏、手游、PC的流量池；IAA、IAP的生态位；买量、内容营销的关系……都是「你中有我、我中有你」。
如腾讯广告对平台能力、战略方向的全面革新，更是加速了这个重组的进程。种种变化里，不变的只有最本质的一点，游戏的成功始终离不开「理解玩家的需求、构思有趣的创意、优化产品的体验、寻找更多发展空间」这四个规律。
显然，腾讯广告在这个节点拿出的诸多干货，就是针对这些规律，从「玩家洞察、创意激发、产品调优、营销增效」提炼出来的完整对策。
这下好了，小游戏的下半场竞争，厂商不需要再绞尽脑汁、单打独斗了，平台也会全程扮演贤内助的角色，和大家一起深挖每个制胜的环节。
2025中国移动游戏广告营销报告：https://tencentads.com/r/rdhw0tp
IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察：https://tencentads.com/r/rdpvf2q
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