从九月份罗永浩发微博吐槽“西贝预制菜”时不客气的回呛，到自信开放后厨，却惨遭网友对“两岁西兰花”的集体diss。
贾国龙在58岁，第一次被网友教训明白，什么叫"老登"。
沉默了100天后，贾国龙终于选择直面媒体，开口道歉。
他说因为这件事，连吃了40天安眠药，心里憋了一肚子话。
自己错在冲动硬刚，没准备好就开放厨房；错在太骄傲，忽视了顾客的声音。
对网友吐槽得最狠的的西兰花，贾国龙解释：西贝的西兰花8块多一斤，能出口欧盟，保质期两年，但不可能真的放两年，基本上两个月内就消耗完，现在出了这事，改了规定，一个月内就得用掉。
他是真委屈，觉得自己真的用的是好东西。
但消费者听完只会想：我怎么知道你是不是一个月用完的？
贾国龙道歉说，自己不该用行业标准去对抗公众认知。
他其实是知道自己在对抗的。
业内人总是想给大众刷新认知，给顾客来点“专业科普”，上一个这么做的是上海主理人，已经被全网吐槽烂了。
大众认知是怎么来的？是一口口外卖吃出来的，是在网上找到和热门餐厅里味道一模一样的料理包发现的。不是一两句解释就能“对抗”出结果的。
在我看来，西贝的问题是预期错位。
消费者满不满意，可能不取决于你给了什么，而是取决于你给的东西和他预期之间的落差。
超出预期，满意。低于预期，愤怒。
消费者对西贝的预期是什么？正餐，现做，厨师在后厨颠勺，新鲜食材下锅，有烟火气。
这个预期是西贝靠着价格、装修、宣传、30年来的小贵定位，自己塑造的。
当消费者发现中央厨房，冷冻配送，门店复热，落差感就出来了。
预期是怎么形成的？
首先是价格，这本身就是一种承诺。你收我88一盘菜，我的预期就是值88块的体验。你收我28，我的预期自然降低。
再就是环境。你装修成正餐厅的样子，有服务员点单，有餐具摆台，我的预期就是正餐。你装修成快餐店的样子，我不会拿正餐标准要求你。
还有西贝一直以来的宣传："闭着眼睛点，道道都好吃"，这也是在默默地塑造高品质的预期。
西贝积累了30年的品牌印象，这种历史的沉淀也让消费者心里有个锚。
你给顾客的预期高了，交付不符合消费者的“想象画面”，只能爱恨就在一瞬间了。
顾客走进麦当劳的预期是什么？快，稳定，便宜，任何一家店味道都一样。麦当劳的承诺就是标准化，从来没人给到它现做的预期吧？
你付快餐的价格，你得到快餐的体验，预期和交付完全匹配。
西贝的尴尬是什么？它想要正餐的价格和形象，但在没有任何培训的情况下开放厨房，认知和公众产生了冲突，又想要证明自己对预制菜的定义才是对的，没照顾到顾客的情绪，完全没做好预期管理。
你要么老老实实告诉消费者：我们是中央厨房模式，我们的优势是品质稳定、食品安全有保障、效率高。我们不是传统的厨师现炒，但我们的标准不低。你接受就来，不接受就去别家。
这叫主动降低预期，然后用稳定的交付去匹配。
你要么真的改成门店现做，然后价格再往上提。告诉消费者我们就是高端正餐，我们的厨师在后厨现炒，你付的每一分钱都是手艺和食材。
这叫提高交付去匹配高预期。
预期管理怎么做？我自己的经验是三条。
主动设定预期，不要让用户自己想象。
用户的想象力是无限的。你不说清楚，他会自己脑补。脑补出来的预期，你永远满足不了。
把预期不匹配的人劝走，留下来的人才是对的人。
宁可低预期高交付，不要高预期低交付。
低预期高交付，消费者会惊喜，会主动帮你传播。高预期低交付，消费者会有种被欺骗的愤怒感。
拉黑都是轻的，现在随便在网上发个避雷帖，声势起来后对品牌形象的破坏是需要花费巨大成本去弥补的。
同样的内容，预期管理不一样，口碑天差地别。
预期要具体，不能模糊。
具体的承诺才能被验证。能被验证的预期，才能建立信任。
预期管理的本质是什么？是筛选。不是讨好所有人，是找到对的人。
你把预期设清楚，不匹配的人自己就走了。留下来的人，预期和交付对得上，他就是你的长期用户。
很多人做生意，生怕把客户吓跑，什么好听说什么。短期看多成交了几单，长期看全是定时炸弹。预期不匹配的客户，迟早会爆。
西贝现在的解决方案是什么？减缓扩张，降价20%，增加5%的服务成本，让利顾客提升体验。
但消费者会不会想：原来你的利润空间这么大？你以前赚我多少？
即使如此，贾国龙还是在采访里说：西贝不会变成低价品牌，也不会变成麦当劳。
其实现在餐饮业越来越难的的原因之一还在于，信息壁垒逐渐消失，消费者越来越懂行。
以前互联网没这么发达，靠信息差赚钱，你知道的渠道和品类我不知道也不了解，所以你可以定高价。
现在消费者可以看到网上业内人士的专业视频，可以搜微博小红书，可以找到供应链，可以看成本拆解。
你的中央厨房长什么样，你的配送流程是什么，你的食材从哪来，他们想知道的话，都能知道。
要么靠真正的差异化体验，你能给我的，别人给不了。
要么靠极致的坦诚，我所有的东西都摊开给你看，你自己判断值不值。
贾国龙在采访最后说，如果西贝活不下来，就回草原养羊。
我觉得西贝倒不至于活不下来。300多家店，30年积累，西贝有家底，也有自己的经营之道。
但能不能回到从前？需要时间。而且不是靠说，是靠做出来。
信任这个东西，破坏是一瞬间的事，重建是一年年的事。
西贝准备好了吗？
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