2025年，肃杀之秋，贾国龙辗转反侧，夜夜失眠，终于做出决定，召开1.8万人的“誓师大会”。
西贝上上下下，齐聚一堂，人心惶惶，听着领导用几个字概括的大会主题——大战罗永浩。
贾国龙就像镇守温泉关的斯巴达将领，给1.8万“西贝士兵”打气，声讨罗永浩的音浪，持续到晚上11点。
临末，贾国龙给每个员工发了500元红包。
1
失眠
贾国龙上一次严重失眠，是在四十多年前。
从小学到初中，贾国龙都是临河地区的尖子生。
贾国龙自诩甚高，放出话来，普通名校，不在话下，清华北大，也可拿捏。
孰料，高二的贾国龙，莫名患了神经衰弱，整宿整宿的失眠。
眼看高考在即，贾国龙夜里睡不着觉，白天昏昏沉沉，急得心焦，多次拿烟头烫自己。
落榜后，贾国龙将初高中课本，以及初高中毕业证，堆成小山，付之一炬。
落榜生小贾，冲出家门，来到大排档，一口气干掉几大碗啤酒，大哭一场。
复读一年后，贾国龙接到录取通知书——大连水产学院，机械制造专业。
一心上清华北大的贾国龙，来到大连水产学院，虎落平阳，郁郁寡欢。
大二那年，贾国龙召集好友，一顿大酒后，发表退学演说——女士们，先生们，老子不念了！
退学后，贾国龙回到临河，在秋季交流会上，租了个摊位，起名红高粱酒家。
第一天，卖出3碗面。
第二天，卖出3瓶啤酒。
第三天，大风将帐篷吹倒，关张大吉。
几个来帮忙的同学，连吃带喝，三天造了200多元，贾国龙结束了第一次创业。
1988年10月，贾国龙第一家门店开张，名叫康德乐咖啡厅，20平米，12个座位，供应咖啡牛奶，果酱面包。
贾国龙的西餐，卖不过对面的飞刀削面。
两个月后，贾国龙改走“土”路线，将店名改为“黄土坡小吃店”，只卖两道菜——鸡肉炒疙瘩，羊肉泡馍。
贾国龙从飞刀削面，挖来女厨师做主厨，每天营收百元左右，正式走上餐饮之路。
“西贝”的名字出现在1989年。
西贝酒吧开业时，仿木纹地板砖，迪卡墙画，筒灯，全是贾国龙从北京王府井美术商店搬回来的。
很快，西贝酒吧成为临河年轻人的浪漫之都，庞麦郎这样的年轻人，喜欢在酒吧里练习魔鬼的步伐。
原本西贝酒吧不卖菜，后来加了凉菜和面片，受到一致好评，自此出圈，贾国龙乘风而上，又开了西贝海鲜楼，西贝火锅城。
上世纪90年代，西北地区民风彪悍，常有江湖大佬白吃白喝，醉酒打人。
贾国龙不受气，有一次，西贝员工遭混混欺负，贾国龙带领员工，将混混一顿暴打。
有人给贾国龙捎信儿，混混摇人了，对方从呼市赶来，号称带着几十支小口径步枪，要打死你，赶紧躲躲吧。
贾国龙听罢，当即表示，生意可以不做，他要跟我玩命，我也跟他玩命，除非他把我打死，打不死我，谁死还不一定呢。
可以这么说，在碰上另一个“龙哥”（罗永浩）之前，龙哥（贾国龙）黑白两道未逢敌手。
西贝创业头十年，酒吧，小吃店，西餐厅，海鲜楼，火锅店，贾国龙全折腾过。
经过这些年沉淀，贾国龙开始思考一个问题：
如何搞大？
2
搞大
贾国龙曾在内蒙101国道旁开了一家西贝快餐店，主卖当地特色菜“猪肉勾鸡”，计划沿101国道，每个服务区开一家，一直开到北京。
奈何水小不养大鱼，因种种不可说的原因，此计划告吹。
1996年底，经朋友牵线，贾国龙来到深圳，接手一家海鲜酒楼。
贾国龙主打粤菜，外加一些蒙古菜，因选址不好，再加底气不足，价格不敢高定，一笼莜面卖8元，最贵的红扒驼掌卖198元。
“粤蒙两掺”开业9个月，亏损137万，不仅赔光了之前积攒的几十万利润，还负债100来万，贾国龙倾家荡产。
期间，有个内蒙老板，看中了贾国片妻子张丽平的能力，想挖她到自己的高档会所做职业经理人，月薪5000元，在当时算高薪。
张丽平回复，我跟着老贾，赔钱还赔100多万，在你那儿挣5000？
深圳惨败后，贾国龙撤回临河前，专程拜访了深圳最火爆的餐厅海上皇，尽管赔着钱，还是花了6万块，让西贝的几位主厨，在海上皇学习了1年。
退回临河，未经修正，贾国龙就借钱创立爱丽格斯海鲜餐厅，要像海上皇那样，让其成为当地最高级餐厅，开业之后，异常火爆。
1998年，贾国龙火上加油，借钱打造了临河第一大餐厅——西贝餐饮广场。
筹建过程中，临河巴盟电视台台长，将贾国龙叫到办公室，叮嘱说，稳着点，餐饮广场那么大，行吗？
事实证明，这次还真行，西贝餐饮广场生意兴隆，1998年的营业额超过了800万。
第二年，贾国龙找到原临河市长周玉峰，提出承包市政府蒙达利宾馆的餐饮业务。
周玉峰笑笑说，全临河的市场都给你，又能有多大？我们要去北京开办事处，也想有个吃饭的地方，你到北京发展吧。
此话正中贾国龙下怀。
就这样，贾国龙走出了临河，来到了首都，在北京西翠路，承包了2000平方米的金翠宫海鲜大酒楼。
虽然在粤菜上滑过铁卢，但贾国龙是和临河驻京办的人一起来的北京，总觉得请客吃饭，还是海鲜比较有排面。
抱着这种心态，贾国龙从深圳高价请来几位粤菜大厨，把海鲜、羊肉、莜面搭着卖。
谁料，消费者完全不买账，4个月赔了100多万。
贾国龙压力陡增，去深圳，9个月赔100万，来北京，4个月赔100万。
若这次再铩羽而归，恐无翻身之日。
就在贾国龙火烧眉毛之际，一句话拯救了他，也成就了后来的西贝。
这天，有个顾客抱怨，你们家的海鲜怎么带着一股羊肉味？
一言点醒梦中人。
差异化是第一位，要卖就卖自己最熟悉最擅长的东西。
犹如禅宗的当头棒喝，贾国龙力排众议，将“金翠宫海鲜大酒楼”更名为“金翠宫莜面美食村”，停掉全部海鲜业务，推出莜面、烤羊排、烤羊背、烤全羊和农家大锅饭等内蒙特色菜。
与之相应，菜价也相应“升华”。
在内蒙，酸黄瓜白送，在北京，卖6块一碟；在内蒙，一笼莜面卖2块，在北京，卖18块……
贾国龙还请来内蒙歌手德德玛代言，花几十万在《北京晚报》、《北京青年报》、北京交通台打广告，策划“内蒙古莜面美食节”。
一番猛如虎的操作，客人踏破了西贝的门槛，仿佛从地上呼啦啦一下长出来的，每天排着队来吃莜面，日均流水从2万涨到4万5。
渐渐，顾客习惯将“金翠宫莜面美食村”简称为“莜面村”。
2001年，北京六里桥店开业，成为“西贝莜面村”首店，之后，西贝莜面村全国开花，呼和浩特，深圳，上海等城市，都出现了西贝的门脸。
3
“邪修”
走上正规后，贾国龙当了甩手掌柜，开着越野车到处玩，偶尔到店里，才觉得闹心，觉得各方面都不满意。
2009年，西贝总共只有20多家店，年营收不过5亿，别说比不了海底捞，就连第二梯队的眉州东坡、俏江南、湘鄂情、味千拉面也比不了。
贾国龙觉得这么下去不行，但苦无计策，只能像没头苍蝇那般，去听一些“神乎其技”的培训课。
在一次思八达企业培训课上，有个叫刘一秒的“大神”（也有人称他“江湖骗子”）在众星拱月的气氛中走上讲台。
刘一秒在黑板上，写了一个大大的问号，用不可一世的语调说道，随便问。
台下的学员老板们，争先恐后提问，刘一秒逐一回答，有时问题问的不好，刘一秒直接骂街，将问问题的老板训得狗血淋头。
刘一秒
这种另类的“培训”，让贾国龙着迷，他花20万把刘一秒的所有课报了个遍。
最后一课，在非洲肯尼亚进行。
聚餐中，刘一秒走过来，拍拍贾国龙的肩膀，说道，小贾，把自己身体调养好，你能做点事儿。
刘一秒比贾国龙小好几岁，但他那句“小贾”，以及之后看似不痛不痒的话，竟令贾国龙热泪盈眶。
刘一秒传授给贾国龙一个词——交给。
这不是某网红用调料浇羊头的那个“浇给”，而是指把自己“交给”事业，你“交给”事业多少，你就会拥有多少事业。
贾国龙做了一个决定：把自己“交给”事业。
西贝老板如此，下属也只能奉陪，在那段时间，西贝内部将工作模式，调侃为——“715”，“白加黑”，“夜总会”。
“715”是每周工作7天，每天工作15小时。
“白加黑”是白天加晚上。
“夜总会”是夜里总开会。
在这般高强度的“交给”之下，从2009年到2018年，西贝营收从5亿到56亿，9年间翻了10倍。
尝到甜头的贾国龙，开始迷恋各种培训界和咨询界的“大神”。
在特劳特品牌定位课上，贾国龙拿到了该公司为西贝独家定制的咨询报告——将“西贝莜面村”品牌简化为“西贝”，品类定位成“西北民间菜”。
贾国龙按照咨询报告，号召西贝上下迅速执行，调整菜单，更换门脸，推出品牌故事广告……
一番折腾下来，效果不甚理想，工商局还找上门来，说宣传文案中的“90%原料来自西北乡野与草原”，这个“90%”，是否有数据证明？
贾国龙找到特劳特创始人邓德隆，恳求道，邓老师，这个90%执行难度太大，能不能改成60%？
邓德隆一口回绝——不能！80%都不行，90%才有戏剧性！
不得已，贾国龙又与里斯定位咨询公司合作，按小时支付咨询费用。
2012年9月，里斯公司给出咨询报告：
品牌：西贝。
品类：西北菜。
定位：中国烹羊专家。
几乎一夜之间，西贝成了肉铺，门口，厨房，展架，挂的全部都是羊肉，客单涨了十几块，但客流量没了。
在经历了西贝民间菜，西贝西北菜，西贝烹羊专家几次“定位”后，贾国龙决定重新“定位”，回归西贝莜面村。
绕了一大圈，又回来了。
这一次，贾国龙找到了新的“大神”——华与华。
4
惊梦
贾国龙第一次见华杉，对他说，我是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作，如果你不是，我们就不合作。
华杉回了三个字——我不是。
贾国龙说，你嘴上说不是，其实你是。
后来，华杉谈及此事，感叹道，贾总的逻辑太感人了，看在给我钱的份上，我就不跟他争论了。
西贝和华与华的合作始自2013年，此后10年，华与华从西贝这里赚了6000多万元咨询费。
华与华为西贝想出了“I ❤莜”的超级符号，朗涛设计出西贝的方形LOGO，让曾经的“黄土坡小吃店”时尚起来。
在西贝跟华与华合作的前一年，也就是2012年，购物中心在中国崛起，在之后的十多年里，开在商场的连锁餐厅取代了街边店，成为行业主流。
因安全等因素，商场物业标准配置所限，“明火现炒”的传统餐饮，也就是重餐的铺位极为有限，只占餐饮铺面的三分之一到二分之一。
也就是说，商场不能用明火是谣言。
同时，商场给重餐饮区预留了燃气管道，但考虑到各种成本，开通燃气的商铺并不多。
与此相应的是，预制菜成为行业风口。
在2021年到2022年，预制菜行业均有超过30起融资事件，政府也沿用了预制菜的概念，山东、广东等多地政府，都在疫情期间给出政策支持，争抢“预制菜之都”。
但对于到底什么是“预制菜”，食品行业组织的定义和普通消费者的定义并不相同。
时代塑造着餐饮业的形态，西贝自然也不能例外，是投入时代洪流、引入中央厨房，还是坚持“明火现炒”，贾国龙做出了自己的选择。
2025年9月10日下午，贾国龙的手机响了。
此时，贾国龙正在新疆旅行，电话那头，西贝同事告诉他——罗永浩发了一条微博。
本文4246字，原创不易，硬核到底。
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本文作者：史迁。
本文编辑：大鹏金翅鸟。
波普商人主编：哲空空
部分参考书目：
《西贝的服务员为什么总爱笑》，贾林南 著，文汇出版社
《西贝惊魂120小时》，界面新闻，马越，李烨
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