文/李博 浙江文艺出版社
来源：浙江出版传媒
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商务君按：4个月销售15万册，一部2022年出版的“老书”，如何凭借一套“修仙式”的推广策略“翻红”？该书推广负责人分享了他们的经验。
开宗明义：本文主要讲图书营销推广之法，非述修仙问道之玄。但在图书推广中，有感于与修仙之途相似，遂比兴之，以修仙为喻，解图书推广之法。
为了便于读者阅读，特将修仙境界体系与图书销量层级对应阐释如下：
接下来本文的主角正式出场，就是2022年1月1日，由浙江文艺出版社出版的迟子建老师的散文作品《我的世界下雪了》。
灵根测试：洞察《我的世界下雪了》市场潜质
所谓测灵根，就是验其禀赋，看一个人有没有修仙潜质。对于一本书来说，也是如此。只有具有市场潜力的书，才有推广的可能。
《我的世界下雪了》虽为“旧书”，却暗藏灵根，若得机缘，必能大放光芒。
为了验证灵根禀赋，下文主要进行理论论证与实践检验两方面。
先理论论证：挖掘《我的世界下雪了》所具备推广的潜质。
一测灵根：“老书”有无推广机会？
“老书翻红”是当下市场新趋势。有例为证：余华作品《我们生活在巨大的差距里》与刘震云作品《一句顶一万句》虽皆是“老书”，但在抖音销售突破百万册。可见，优质“老书”，若乘新媒体之东风，将会焕发新生。
二测灵根：此书有无流量？
《我的世界下雪了》虽然无表层流量，却有深厚的底层流量。迟子建作品《额尔古纳河右岸》在抖音上的惊人销量，带动了作家个人IP的流量。向达人推广迟子建的作品，可谓畅通无阻。
三测灵根：类型是否适合？
散文治愈类正当时。迟子建作品以伤怀之美著称，其文笔如诗般流淌，非常契合读者精神需求，更是学生群体淬炼文笔的典范之选。
四测灵根：是不是季节书？
此书书名“我的世界下雪了”，在大多数人的认知里，这本书可能更适合在冬天推广，因为更符合场景化特征。但是可以采取反常规策略，着重强调“清凉一夏”的逆向思维，打造差异化记忆点。
再实践检验：用数据验证潜力。
前期有达人发布过该书的推广短视频，虽未大爆，但在抖音平台有一定转化。通过投流测试，转化效果明显，ROI明显优于一般书籍。
经由理论论证与实践检验，确定此书身具灵根，且是天灵根，可推广，可作为。
门派选择：选择当当作为主要推广平台
修仙之途，选择拜入何门何派，至关重要，关乎灵山宝地的滋养与修仙资源的获取。
同理，一本书的营销推广，选择何种发行策略，亦是关键。
随着抖音等新媒体平台的崛起，电商平台也被冠以“传统”之名，足见渠道之兴衰更迭。传统电商虽不复当年之势，但我们须分清一个概念：客户与渠道不同，客户与渠道并非天然绑定。渠道在变，客户也在变。这个客户可以转徙新的渠道，顺势而为。
环顾四周，近取诸例。当当平台可凭资借，其如炼丹炉，能帮我炼“筑基丹”，也就是解决投流费用问题，助力销售转化提速。
主修功法：主攻短视频内容突围
拜入门派之后，就要选择修炼功法。功法的选择既关乎功法本身之精深与否，又关乎个人体质之殊异。
抖音平台推广也有直播与短视频两种方式。
直播如炼体，气血奔涌，可速见成效。短视频如炼气，缓慢蓄能，终成惊雷之威。
选择以哪种方式为主攻方向，当以图书自身情况而定。若有声量直播强，无有声量视频行。前文已论述此书种种情况，因此把短视频内容作为推广突破口，更为恰当。同时，辅之以直播。内外兼修，终至大道。
短视频推广也有KOC（小达人）与KOL（头部达人）两条路径。《我的世界下雪了》采取“自下而上”的达人策略，从KOC入手，深耕此领域达人，不断造势。声势渐起后，再辅之以KOL，继续扩大声量。形成“口碑扩散+权威背书”的传播矩阵。
在抖音平台推广中，限价问题常常被视为成败关键。价格是在抖音推广图书的重要影响因子，但不是决定性因素。《我的世界下雪了》推广初期，先破除执念，打破定见。不等万事俱备后再采取行动，而是先做起来，不被限价束缚，根据直播需要，灵活限价。
练气筑基：全方位夯实图书推广地基
练气筑基是修仙之基，图书推广也须稳扎稳打。
修仙第一层：成立推广团队。我为中枢，负责全局。王炫专注达人对接与营销文案整理，确保精准输出。叶泽琦负供应链，确保不绝粮道。“三人小组”，各司其职，协同作战。
修仙第二层：确定营销文案。以“金句文案+唯美画面”为主要输出形式。初期主攻学生群体，以“茅盾文学奖获得者的顶级文笔”吸引核心读者。后期逐步拓展女性群体，强化治愈、情感共鸣方向。
修仙第三层：广泛寻找达人。达人是图书推广的生命线。带货的达人越多，爆款内容出现的概率越大。找达人分三阶段推进：初期借助当当资源辐射相关达人，建立基础根基；中期团队全员参与，主动挖掘更多适配达人；后期引入强援，与nice达人公司合作，实现强势辐射。
修仙第四层：保证供货充足。提前预判销售趋势，有节奏加印，分阶段补充库存，确保图书推广期间供货充足。
修仙第五层：精准投流手段。在投流层面，当当商务兼投手游明伟全程操盘跟进，以数据为核心，响应及时，精准投流。
冷启动阶段：在“标准随心推”投放尾声的关键窗口期，通过精准定向与快速测试，迅速拉高单素材的播放量级与转化效率，为后续放量积累扎实的数据基础。
放量阶段：根据实时ROI表现动态调整投放策略，一旦广告素材度过巨量千川智能学习期，便稳定消耗节奏，持续优化人群定向与创意内容，确保转化效率与成本可控。
修仙第六层：辅之以直播。尽管此书的推广一直以短视频内容投放为重点，但同时也布局直播。在推广初期，部分爆款短视频出现走弱之势，通过当当李鑫对接，成功走进“兰知春序”直播间，实现多次直播，直播累计销售3000册+，弥补了初期流量缺口，成功化解了燃眉之急。
结丹化神：实现多平台齐头共进
结丹有内丹与外丹之别，唯有内外兼修者，方得飞升。
内容平台如同修炼内丹，以发掘自身内容为本，其道在“火”，重在激发，核心逻辑是“货找人”。货架平台如同修炼外丹，依赖外部货架与流量，其道在“水”，重在承接，核心逻辑是“人找货”。
水火不容，是“内耗”。
水火相容，是增长。
图书推广之道在于水火相容，内容平台与货架平台联动、线上与线下共进，优势互补，才会销量长虹。
当抖音造势有成后，不能限闸断流，将其他平台排除在外；而要开闸放流，让各平台承接奔涌而来的流量。但是这种承接不是被动的承接，坐享其成，而是要顺势引流，主动承接。
各平台都要利用其自身优势，发挥其长，让“火”烧得更旺，“水”流得更长，共同助力销售增长。《我的世界下雪了》目前销售15万册，内容电商售出9万册（占比60%），货架电商则有6万册（占比40%）的销量，即是有效印证。
飞升灵界：市场长尾效应显著
历时4个月的推广，《我的世界下雪了》从练气（1000册~1万册）起步，历经筑基（1万册）沉淀，艰难突破结丹（4万册）瓶颈，凝聚元婴（7万册）大成，终至化神（10万册）圆满。时至今日，更从人界飞升灵界（10万册~30万册），其修仙之路，仍在稳步前行。
《我的世界下雪了》长尾效应显著，已成常销之势。参与该书推广的千位达人、千条短视频，将成为源头活水，持续滋养此书销售增长。
回望《我的世界下雪了》营销推广之路，每一次销售增长，正如修仙者不断进阶。在此过程中，幸有诸位道友鼎力相助，携手共进，否则大道何其遥远！
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