作者|Jolene
刊前语
2025的商业关键词离不开“潮流”。年轻人的注意力在哪里，流量和商业的脚步便跟向哪里。谷子经济、IP热浪、线下消费、户外风潮……平台和品牌追逐着新兴的垂类兴趣、热门的内容产品，塑造着更崭新的精神面貌。在2025的结尾，剁椒Spicy开辟特别栏目【2025已回答】，从潮玩、茶饮、内容创作、谷子经济等多维度，与大家共同回望，砥砺前行。
2025年，茶饮咖啡联名已经成了许多品牌的日常动作。热闹仍然在继续，但增长的边界似乎也已经显现。
今年，剁椒Spicy的统计范围扩大到47个茶饮咖啡品牌。它们在今年1月至12月进行了240次联名，与去年相比规模略有缩减，但29次的明星代言和合作补上了这一空缺。繁盛仍在，玩家更多，节奏却更理性。
瑞幸、霸王茶姬和茉莉奶白仍在联名赛道的前端冲刺。奈雪和古茗则放缓脚步，选择深耕垂类圈层，期待一举引爆。库迪等年轻品牌正在探索自己的节奏，借助联名实现快速扩张。
联名的热潮已经持续了三年，边际效益正在递减。（参见剁椒文章【盘点全年270次茶饮咖啡IP联名：奈雪最多，古茗最精，喜茶最高级？、250个饮品联名复盘：FENDI茅台难复制，萌系惜败丧系】）品牌们要守成，也要找到新的策略：周边的工艺和种类还能再卷吗？获取规则可以怎么调整？追爆款IP，寻找常青树，还是将品牌跨界进行到底？外卖大战时代，要加快节奏争取流量曝光，还是慢下来一举制胜？
2026年的IP联名，还会是一桩好生意吗？如果不玩IP联名，品牌们还能玩什么？
剁椒分析了这一年的269个IP联名代言案例，并与业内人士进行对话，尝试展望下一年的茶饮咖啡市场将走向何方。
据剁椒Spicy统计，在47家品牌中，IP联名数量排名前三的分别是瑞幸咖啡（23次）、茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）。其中，瑞幸继续保持着前三的强势姿态，而茉莉奶白和霸王茶姬从去年开始发力，终于在今年跑到榜单头部。
这些品牌正处于自己的黄金时代。瑞幸继续保持高速增长，前三季度实现营收 365.11亿元，同比增长46.86%。茉莉奶白门店较2024年底增长超过200%，甚至出现68个城市同步开业百家新店的盛况。霸王茶姬于今年4月登陆纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”，国内门店达到七千余家。处于扩张上行期的品牌们，需要越来越多的联名获取曝光，打造杯数神话，以此提振加盟商的信心。
值得注意的是，除了瑞幸，去年的冠亚军奈雪和乐乐茶都收缩了联名动作。奈雪的茶在2024年拿下23个联名，位居榜首，而今年12次的联动数量仍在前列，但周期明显延长，释放出明确的转身信号。乐乐茶在去年以17次联名位居次席，今年却骤跌至4次。
奈雪收购乐乐茶已近三年，双方的经营状况都不算乐观。奈雪2025年半年报显示上半年营收21.78亿元，同比下降14.4%，净亏损虽然收窄，但仍亏损1.18亿元，关闭160家门店。乐乐茶去年的门店扩张速度未达预期，甚至被传出闭店谣言，今年再次计划冲刺700家门店目标，近期新品苹果糖又因门店品控问题下架整改。奈雪忙于止血，乐乐茶忙于兼顾加盟和口碑，放缓联名属于无奈之举。
而喜茶似乎是主动踩下了刹车。喜茶的态度在从去年已见端倪，今年动作落地，在2月发布内部邮件，表明将拒绝价格战和门店规模内卷，暂停接受加盟申请。2025年全年，喜茶联名次数从两位数骤降到5次。但今年年底，喜茶与星星人的联名火爆依旧，似乎说明昔日王者尚未完全放弃这块领地。
从IP这一侧观察，萌系IP的势头依然强劲。人见人爱的普适性，让这一IP品类的联名次数高达57次。
今年瑞幸与线条小狗推出的联名已能凑出“五代同堂”，但画风稳定，“小狗贴贴”的情绪价值始终到位，消费者仍然买账。
图源：小红书@超哥隔扣他
喜茶与Chiikawa的联名让小可爱们入职摇奶茶，路人也会感叹这柄图是真可爱。喜茶为Chiikawa设计的主题是“小甜一下”，简洁、轻盈、明快的治愈氛围成了年轻人们的“电子布洛芬”。活动期间全国多家门店全面爆单，有报道显示，喜茶上海新世界城店开业不久后就显示有超800杯茶饮待制作。
非遗、文化和文旅的合作成本较低，又有文化自信背书，一直是茶饮咖啡品牌的热门选择，相关热度依旧稳定，达到40余次。
今年10月，库迪的非遗云锦系列大受好评。牡丹仙鹤的寓意在国庆节点尤其合时宜，在网络上引发改造风潮：灯笼、相框、机关手帐……云锦冰箱贴也被盛赞“质感拉满，细节惊艳”。
对库迪而言，这是一次以小搏大的成功案例。在采访中，负责人表示：“在整个大国自信的背景下，中国大地有好多素材没有被挖掘出来……大家对艺术、对时尚、对非遗、对民族有更多的了解兴趣，给我们提供了非常多的素材。”
另一边，许多品牌开始投注具有更高黏性和转化能力的垂类IP。游戏动漫小说联动共占70次，占到全年联名的近三分之一。这些IP具有更高的粉丝黏性，能更直观地转化成销量。
游戏联动茶饮咖啡已经成了行业惯例，往往放在游戏版本的重要节点，玩法高度成熟，联名战报也和周年庆的流水同样诱人。瑞幸联名《王者荣耀》，五款联名饮品在三天内销量杯数突破千万。奈雪联动《如鸢》，有报道显示部分门店单日营业额暴涨近700%。
如果谈不下《鬼灭之刃》这样的当季热点，初音未来、樱桃小丸子、宝可梦等长红IP也是不错的选择。
总体而言，2025年的茶饮品牌们在各个IP品类都相当努力。
新IP要努力开发，令人耳目一新，老IP谈判不易，更不能懈怠。但哪些能成为爆款，超越短暂的联名周期——在高度激烈的竞争下，努力已经远远不够，还需要更好的策略。
单就年度卷王瑞幸来说，消费者既见证了与多邻国的营销奇迹，也眼睁睁看着它将《鬼灭之刃》这样的好牌打烂。
或许，比起全力开卷，品牌们还需要多一点思考和判断的时间。
2025年令人印象较深的爆款IP联名，大致可以分为三类：
首先是大热的国民级IP。瑞幸提前与迪斯尼谈下授权，联动与《疯狂动物城2》同步上线，这是可以预期的成功案例，而《哪吒2》出人意料的爆火则考验品牌的反应速度。最早抢到这波热点的是库迪咖啡，比后续跟上的霸王茶姬早了近一个月。相关人士透露，负责人大年初二看完电影便决定押注，从设计打样到门店开放预售仅用了半个月时间。
其次是相对稀缺的IP。上文已经提到年底喜茶与星星人联名的爆火，这是这个顶流潮玩IP的首次对外授权。垂类方向，奈雪和《如鸢》联名与之相似：此前，代号鸢IP因在海外发行而无法正式进行联名活动，官方周边产能有限，要经历漫长的预售期。而奈雪联名提供即时可得的周边，正好能回馈积攒两年多的社群期待。
最后一类反而在如今最为稀缺：它们是“无聊”的反义词，即会玩的品牌。瑞幸和多邻国的联名是今年最令人惊喜的营销事件，从预热期的“结婚预告”，到在“世纪婚礼”短剧的集中声量爆发中推出新品绿沙沙拿铁，后续又不断推出两大IP吉祥物看房、度蜜月、回门宴的长尾售后，周期长达三个多月。虽然网友频频刷屏“求断更”，但没人能拒绝如此纯粹的乐子，顺手就交出了首周销量900万杯的“份子钱”。
今年，瑞幸一共发布了三次联名战报，联名对象分别是《王者荣耀》、《长安的荔枝》和多邻国。《王者荣耀》是老牌垂类IP，火爆并不令人意外。而《长安的荔枝》的“千荔转运马”包挂成热点，杯套文案出圈，受众也不全是电视剧粉丝，本质是借文化意象主推荔枝口味新品上市。
真正令人印象深刻的仍然是多邻国，但在全年240次联名的数据面前，像瑞幸和多邻国这样能留下痕迹的案例仍然太少了。
这也正是今年的IP联名市场印象给人的整体感受：平淡无聊。具体来说：频次越来越密集，内容越来越雷同，机制越来越复杂……
吐槽饥饿营销、黄牛倒卖、物料老套，几乎成了任何一个稍具规模的联名都要经历的一劫，甚至连反复吐槽同样的事都令人厌倦。
不仅消费者，行业也感到无聊：上一次出现瑞幸联名茅台和喜茶联名FENDI那样极具反差感和话题性，令人感到惊喜的联名是什么时候？
为什么联名没有越来越好玩，而是越来越无聊？当潮水退去，联名的各个大类都出现了自己的问题。
垂类方面，联名市场火爆，大热IP的授权费用也水涨船高。有报道称，《哪吒2》的IP授权费从最初的500万元飙升至900万元。
谷子经济也已经成熟，吧唧、亚克力、纸袋杯套的常规组合越来越难以令人惊喜。新鲜劲过去之后，回归理性的消费者仍然要关注成本。
以近两年进行了大量二次元垂类联名的奈雪为例，当初要捆绑饮品销售仍一件难求的周边，之后在小程序商城内可以单独购买，甚至能叠加券包。
瑞幸也面临着相似的舆情：大量消费者反馈，瑞幸与《鬼灭之刃》联动的冰箱贴与八杯套餐绑定，但仅在三天之后容量被瑞幸改为三杯。“前期断货，后期滞销”的状况频发，周边清仓贬值的周期也越来越短，让当初砸下真金白银的消费者感到被背刺。
谷子经济本身也面临着危机。今年年底，大量IP的官周已经在多种渠道“一折清仓”。当可选择的周边越来越多，也越来越触手可得，还有多少人愿意为了IP买下越来越复杂臃肿的联名套餐？加之中日关系紧张，虽然仍有丰富的国漫IP可供选择，但终究是为品牌方多了一重要顾虑的风险。
不过，已经成熟的模式对仍在扩张中的中小型品牌可能仍然是一个好机会。
在另一端，今年影视市场的爆款也整体较少。对品牌营销而言，能像《疯狂动物城2》大爆的国民级IP终究可遇不可求。与强势版权方谈判更会受到诸多限制，大多数时候营销部门需要提前押宝。一些品牌在影视剧上押注，如甜啦啦在3月连续联名《滤镜》和《雁回时》，但都没有实现大范围出圈。
至于最为大众的萌系IP，虽然安全，但也最容易产生审美疲劳。大热IP往往授权给不同品牌，如今年就有线条小狗、chiikawa、loopy、姆明、史努比等IP授权多家，联名大户三丽鸥的身影更是随处可见。
多方品牌在消费者的选择界面中短兵相接，谁冷谁尴尬，难免在周边开发和声量轰炸中陷入无尽的焦虑。
传统的联动就是在套餐中加入带有柄图的杯子贴纸和香片，而现在的萌系IP联动想要出奇制胜至少需要：发声毛绒、杯碟壶碗、手机背夹、气囊支架、甚至做一本小书……
跨品牌联名则高度考验品牌的调性和玩花样的能力。今年，Manner咖啡的联名数量从3次悄然涨回12次，其中7场为跨品牌联名，跨越运动、美妆、餐饮、服饰等多个大类，调性虽然稳定，但却没有都没有掀起出圈风浪。Manner甚至挑战了与AI Kimi的跨界联动，设计了专属UI界面和由Kimi生成的“AI咖啡诗”口令。
受限于中高端定位，Manner的动作优雅含蓄，虽然得到了广告人的好评，但在传播效果上没能复刻出瑞幸和多邻国那样的碰撞奇迹……也或许这本就不是他们的目的。
谈完情绪，还是要面对问题：如果IP联名已经越来越不好做，为什么茶饮品牌们仍然在卷联名？
仍在联名赛道竞争的品牌大多处于扩张期。它们的第一类诉求是流量：不断的联名意味着常态化的曝光，是销量和认知上升的直接推手。
在今年的外卖大战中，在争夺消费者的不仅是品牌，还有平台。来自库迪的行业人士在采访中表示：“外卖大战和IP联名是相互促进的作用。”
他解释，平台希望有更多新鲜的东西来争取消费者，而IP方和品牌希望通过联名让平台有更多的资源倾斜。
越有潜力的联名能为品牌在与平台的沟通中增添越多筹码，进而在外卖大战中获得越多前排推荐位、banner、开屏引流等资源。在这样的环境下，不断上新联名意味着更多的流量入口和更频繁的用户感知，瑞幸在外卖大战和联名大战中的双重活跃也印证了这一点：对头部玩家而言，左脚踩右脚上天的逻辑已经成立，联名很难也不能停下来。
第二类诉求是扩大地域影响力。剁椒观察到，茶救星球是一个较为典型的案例。
这个从广州起家的品牌近来开始向内地扩张，在今年5月借蒲熠星将在广州开启全国巡演之机，将其签约为品牌代言人。今年12月，茶救星球与总部同样位于广州的库洛游戏合作，推出了与《战双帕弥什》的联动。
从全国巡演触及的粉丝受众到垂类圈层的游戏玩家，这两次联名都意在扩大辐射范围。中小品牌与高影响力IP的联名能为其拓展用户认知度，让加盟商在线下的同类竞争中更具有竞争力。
茉莉奶白也正处于高速扩张门店的阶段。针对来自不同地域加盟商的不同诉求，茉莉奶白在区域性活动上显示出极高的灵活性，加盟商可以结合用户画像策划符合本区域特征的联动活动。除了前文提到具有普适性的非遗文化联动，大区域甚至能谈下自己的垂类IP联动，而门店也可以接受粉丝投放的应援物料。
选择离场的玩家也有自己的判断和新出路。比如，不玩联名，还可以玩明星代言。
时尚是轮回，商业趋势好像也是。当初签约汤唯定下商务调性的瑞幸，今年又签下刘亦菲为全球品牌代言人。而库迪、coco、茶救星球等新兴品牌也在寻找符合自己调性的明星。
继王一博之后，库迪在今年选择了杨幂为自己代言。相关人士在采访中表示，与明星合作和联名是出于不同商业维度的考量：“IP联名更多是波段式热点，而代言人是以年为周期的形象。在整个周期里，大家会对品牌形成一个很集中的定位，它也可以形成多段式的热点。”
今年，蜜雪冰城的联名次数从9次缩减至3次，将资金投入到外卖补贴和短剧营销上。而同在雪王旗下的幸运咖在去年年底签下王俊凯为品牌代言人之后，力图“人尽其用”，几乎每个月都有相关动作：红包封面、视频推新、亲签周边抽奖、生日活动、线下聚会……到手的流量战果似乎也不输频繁联名的同行。
在长期代言绑定之外，也有如茉莉奶白等身段灵活的品牌，玩出门店应援、专辑联动、演唱会合作等花样，让业界看到与明星的合作形式也可以丰俭由人。
今年，古茗的联名次数减少至3次，但加强了与明星的合作，如签下吴彦祖让营销短片成功破圈，和乒乓球运动员樊振东合作推出“冠军同款”，与来自真人秀《种地吧》的卓沅、何浩楠推出《新农人》频道进行新品产地溯源。
喜茶虽然从联名中撤退，却没有舍弃社交营销。剁椒曾在【“定制喜帖成硬通货，喜茶这波低成本狂欢怎么就火了？"】中分析过，喜茶的定制喜帖提供的是和IP联名相通的情绪价值，但成本更低，回报更高。
喜茶也仍然会做“梦幻联动”。在推广新品南姜甘草芭乐瓶时，喜茶选择了用潮普口音唱英文歌而走红的潮汕如姨，这一出人意料的动作也成为了营销话题。
看山是山，看山不是山，看山还是山。
在联名内卷最火热的时候，不少品牌的营销部门陷入“为联而联”的境地：指标预算和排期总被反复拿来比较，同行都在卷，自己也很难停下。联名市场一方面走向成熟，一方面也走向流程化和标准化。
或许在热度稍退之后，品牌才有机会停下来思考。联名终究会回归营销的本质：回归产品，抓紧自己的客群，去消费者感兴趣的地方。
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