作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：外资的“高端叙事”失灵，中国消费者不买账了。
当2026年新年的烟花还未升起时，韩国高端护肤品牌Oera的天猫旗舰店却提前熄灯了。
这个打着“科技奢养”旗号的品牌，从高调入场到黯然离场，只用了五个月，比一部热门电视剧的寿命还短。
Oera的“快闪式”败退，不仅是单个品牌的挫折，更是外资美妆在中国市场集体遇冷的缩影。
据化妆品报截至2025年12月10日的不完全统计，今年宣布闭店或退出中国市场的美妆品牌至少有40个，其中日韩高端品牌占比过半。
曾经风光无限的国际大牌，如今一个个就像秋叶般纷纷坠落。
而这场退潮背后，离不开国货品牌的强势崛起、消费者理性的觉醒，以及外资品牌长期依赖的“溢价光环”的消散。
中国市场正从流量洼地蜕变为价值炼金场，唯有深度本土化者能存活。
高端叙事的全面失灵
12月31日，Oera天猫海外旗舰店正式停止运营，粉丝数定格在119人。
早在12月15—17日，Oera就陆续于小红书、天猫旗舰店、抖音发布通知，宣布其天猫国际店将于12月31日关闭，最后下单日为12月17日。
如今踏入新的一年，意味着中国市场再无Oera天猫海外旗舰店。
这个名字，估计大家听的少，其来头不小，母公司Handsome集团是韩国知名的时尚巨头，自1987年建立以来，旗下拥有41个品牌，横跨时装、美容、生活方式三大矩阵。
Oera品牌就是Handsome集团自成立以来，首次涉足时尚以外的行业，可见集团对这个品牌赋予的期待。
只不过想象很美好，现实很骨感。
即使背靠大树，也难抵中国市场的“冷淡”。
Oera在中国市场的败退，可以说和品牌对“高端”概念的误读有很大关系。
品牌名源自“zero+era”，寓意“零感平衡”。
其宣称与拥有卓越护肤技术的瑞士化妆品研究所合作生产化妆品，产品融合瑞士技术与韩国科学，单价高达350元至5200元。
乳液、肌肤、精华液、面霜等护肤系列均采用瑞士纯净水和最优质的原材料制成，完全在瑞士生产。
然而，这种高溢价的“高端叙事”与中国市场的现实需求严重脱节。
Oera试图以“贵妇级科技奢养”的定位切入，其一款定价约5153元的奢华面霜，本应承载品牌对“零感平衡”“瑞士技术+韩国科学”的技术想象，却在实际市场中陷入“有价无市”的尴尬。
在中国消费者眼中，高端护肤品的溢价绝非凭空而来。它需要可验证的功效数据、清晰的成分价值锚点，或是与本土需求高度契合的使用场景。
但Oera的故事停留在“概念包装”层面，所谓的“CHRONO ELIXIR”成分缺乏本土化功效解读，所谓“科技奢养”未转化为消费者可感知的皮肤改善，比如抗老、修护、提亮的具体效果，甚至连韩国直邮10个工作日的低效配送，都在无形中消解着“高端服务”的体感。
这恰恰戳中了当下外资高端护肤的共性痛点：当消费者不再为“进口标签”和“虚无的品牌故事”买单，仅靠“贵妇”二字堆砌的价格壁垒，早已摇摇欲坠。
曾几何时，雅诗兰黛用“小棕瓶修护力”、海蓝之谜以“神奇活性精萃”构建起高端认知，靠的是几十年如一日的功效沉淀与用户口碑；而如今，当Oera这类新玩家试图复刻“讲故事就能卖高价”的老路时，却忘了市场早已进化。
如今的消费者拿着手机刷着成分表，对比着临床报告，甚至追着皮肤科医生的测评做决策，“故事”的分量，远不及“实证”来得实在。
就连雅诗兰黛、海蓝之谜这类传统贵妇品牌，也不得不加速本土化研发、加码内容种草，因为“只讲情怀不讲实效”的时代，真的过去了。
Oera的败退，本质上是“高端定位”与“价值交付”的断裂。它高估了中国消费者对“外来高端”的盲目崇拜，低估了本土市场对“功效优先”的理性选择。
相比之下，国货品牌如薇诺娜凭借“云南青刺果油”等本土成分，以临床报告和过敏测试数据构建信任，直接击穿了外资的溢价壁垒。
当“贵妇”不再是免检标签，当“故事”必须落地为“效果”，那些仅靠包装和溢价撑起的“高端梦”，注定会在现实的检验中碎裂。
除了产品与价格断层外，渠道与营销的致命滞后也是Oera的“硬伤”。
Oera仅依赖天猫海外旗舰店单一渠道，且未布局线下体验柜台。在抖音、小红书等内容平台成为美妆消费主阵地的今天，其官方账号仅发布25篇笔记，粉丝不足300人，完全错失内容种草红利。
反观国货品牌珀莱雅，通过“早C晚A”护肤范式的短视频科普，在抖音单月GMV破亿，其成功源于对渠道变迁的敏捷响应。
Oera的“佛系”运营，暴露了外资品牌在数字化浪潮中的反应迟缓，许多品牌仍沿用全球统一营销模板，未能融入本土社交生态。
从“性价比”到“质价比”的革命
而另一边，是国货品牌凭借产品创新与深度运营的全面逆袭。
2025年，中国美妆市场的游戏规则已彻底改写，国货通过“成分革命”和“文化共鸣”重构竞争格局。
国货品牌率先完成从“品牌故事”到“功效验证”的认知革命。
薇诺娜针对敏感肌研发的“青刺果油+马齿苋”复配体系，通过医院临床合作和医生背书，建立起专业信任；珀莱雅则将“早C晚A”科学理念转化为大众化护肤仪式，辅以检测报告和KOL测评，让成分成为购买决策核心。
这种“硬核沟通”方式，使消费者不再为虚无的“海外光环”买单，转而追求可验证的效果。
外资品牌如TATCHA虽强调“天然纯净”，却因缺乏本土功效数据支撑，在理性消费时代迅速边缘化。
同时，国货品牌还深耕本土元素，如林清轩聚焦山茶花修复、自然堂挖掘西藏植物成分，从文化层面引发共鸣。
外资巨头的“本土化”
面对困局，外资巨头并非坐以待毙，而是通过组织调整、渠道下沉与运营精细化主动求变。但其成功关键，在于能否真正放下身段，实现“深度本土化”。
其中高丝集团的转型颇具代表性。在关闭雪肌精、黛珂等品牌的传统专柜后，其于2025年10月与屈臣氏达成合作，入驻全国305个城市门店，通过渠道下沉贴近更广泛的消费群体。
除此之外，逆势增长的外资品牌如赫莲娜、修丽可，也均将科研基因转化为本土化叙事。
赫莲娜近年来积极布局抖音、小红书、B站等内容平台，通过达人测评、成分科普、场景化短视频，逐渐摆脱“贵妇品牌”陈旧标签，吸引年轻高价值用户。
今年11月，赫莲娜位列抖音美妆销售额榜单第三，印证了其内容策略的有效性。
修丽可则通过医生背书、临床报告公开、体验装大规模派样，将“成分”转化为消费者可感知、可验证的“效果”
这些案例表明，深度本土化是外资品牌破局的关键。
外资品牌可以组建本土研发团队，精准优化配方以适配中国消费者独特肤质；同时，深度融入小红书、抖音等本土社交媒体生态，用消费者熟悉的语言和场景进行有效沟通，从而真正提升产品力与品牌亲和力，扭转水土不服的局面。
Oera的仓促落幕，绝非孤立事件，而是中国美妆市场步入深水区的鲜明注脚。
这片曾被视为遍地黄金的热土，已然蜕变。
它不再是粗放扩张时代无差别的淘金地，而是一个检验品牌真正的创新能力与精细化运营实力的真刀真枪竞技场。
对于众多国际品牌而言，昔日以“舶来品”光环轻松收割市场的日子一去不返。
要想在这片日益成熟且愈发残酷的市场中立足，放下身段、摒弃傲慢，以归零心态重新审视并学习中国消费者的真实需求与市场规则，是其唯一的生存法则。
硬币的另一面，国货品牌的光环之下亦暗藏隐忧。
在享受市场份额飙升红利的同时，如何跳出同质化内卷的泥潭、构建穿越周期的长期品牌价值，成为迫在眉睫的挑战。
未来的竞争，终将回归本质硬核的研发实力与可持续的商业韧性，这些才是决定谁能笑到最后的关键筹码。
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