人民法院案例库：宣传语虚假，就一定构成虚假宣传吗？
本质在于“引人误解”而非“虚假”，法院综合日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象实际情况等因素，判断足以引发误解的，属于虚假宣传
阅读提示：
虚假宣传是否必然“全盘虚假”？法院判断虚假宣传不正当竞争行为时，通常考虑何种要素？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以上海浦东法院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。
裁判要旨：
虚假宣传本质在于“引人误解”而非“虚假”，法院综合日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，判断宣传足以引发误解的，属于虚假宣传。
案件简介：
1.被告1某市场监管局《行政处罚决定书》认定：原告某投资公司关于2014年款涉案系列越野乘用车的宣传中，就全地形反馈适应系统、中央电子差速锁及驾驶员座椅侧向支撑调节功能的宣传与车辆实际配置不符，构成引人误解的虚假宣传。
2.原告提起行政复议后，被告2某区政府作出维持《行政处罚决定书》的《行政复议决定书》。原告遂诉至上海浦东法院，请求撤销《行政处罚决定书》和《行政复议决定书》。
3.2017年9月28日，上海浦东法院一审判决驳回原告诉讼请求，综合认定原告的宣传“引人误解”，属于虚假宣传。
4.宣判后，当事人均未提起上诉，一审判决生效。
争议焦点：
原告的宣传内容是否构成虚假宣传？
裁判要点：
上海浦东法院认为，虚假宣传不正当竞争行为的本质在于宣传内容使相关公众对商品的质量、性能等容易产生误解，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行认定。原告宣传全地形反馈适应系统、中央电子差速锁及驾驶员座椅侧向支撑调节功能系涉案车辆的标准装备，但涉案车辆四种车型中仅一种车型标准配置有驾驶员座椅侧向支撑调节功能，显然构成引人误解的虚假宣传。就全地形反馈适应系统而言，宣传册中详细介绍其有五种模式，但并未提示消费者大岩石模式需选装双速分动箱后才可实现。消费者在阅看该宣传册后，会对涉案车辆的上述配置及性能产生误解。就中央电子差速锁而言，原告的2013年款车辆通过标配的“摩擦片式自锁式中央差速器”实现其所谓的中央电子差速锁锁止功能，并宣传标配有中央电子差速锁；2014年的涉案车辆通过标配的“T-3型某中央差速器”配合电子差速系统共同实现该功能。虽然均可实现该功能，但所据以实现该功能的装备不同，越野性能不同，在仪表盘上的显示状态亦不同。原告更改装备后，仍在配置表中对标准装备作相同表述，对相关公众而言，极易产生涉案车辆装备了“摩擦片式自锁式中央差速器”这一具有更优越野性能的差速器的误解。在此情况下，原告仅通过在宣传册尾部作概括性的免责提示，并不能消除相关公众因整本宣传册中极为翔实和明确的宣传所产生的误解。因此，原告的上述行为构成引人误解的虚假宣传。
综上，上海浦东法院一审判决驳回原告某投资公司的诉讼请求，认定构成虚假宣传。
案例来源：
《某投资公司不服某市场监督管理局行政处罚决定及某区政府行政复议决定案》[案号：上海浦东法院（2017）沪0115行初291号]（人民法院案例库入库编号：2024-09-3-001-001）
实战指南：
一、认定虚假宣传，关键在于宣传内容整体上“引人误解”。虚假宣传不正当竞争，形式上是宣传内容的虚假或引人误解，效果上是虚假宣传造成公众对商品或服务的功能、质量等性质、评价的误判（参见延伸阅读案例3）。在其他指导案例中，我们了解到：法院认定虚假宣传，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断。本案中，最高法院进一步明确，认定虚假宣传核心标准在于“引人误解”。司法实践中，法院通常会基于日常生活经验，以相关公众的一般注意力为标准，结合宣传的具体形式、语境、行业惯例以及被宣传商品的实际状况，对此进行综合判断。若传递信息整体上足以引发公众误解效果，则很可能被认定构成虚假宣传。
二、“概括性的免责提示”通常不足以消除公众误解，仍可构成虚假宣传。如本案所示，行为人发布的宣传册整体通过翔实、明确的宣传引发公众误解，仅凭尾部载有的概括性免责提示难以达到“足以消除误解”之标准，仍可构成虚假宣传。事实上，“只要附有免责声明，就不构成虚假宣传”是实践中一种常见误解，若宣传主体内容已形成强烈的误导性印象，仅靠概括性、格式化免责声明通常不能消除既有印象，亦无法阻断虚假宣传法律风险。
三、反法框架下，经营者诚信宣传的义务不仅限于“不说假话”，还应确保“避免误解”。建议经营者提升自身合规要求，对待发布的宣传内容从整体展开评价。尤其针对可能影响消费者决策的关键信息，应展开详尽描述、必要说明，可通过位置明确、引人注意的声明进行澄清，进而消除可能的误解，确保信息传递准确。此外，基于本案，另需提示经营者的是，实施虚假宣传行为，不仅可能需要承担民事责任，亦可受到行政处罚。行为达到一定严重程度的，经营者甚至可能构成虚假广告罪，需承担刑事责任，经营者务必严守法律红线。
法律规定：
1.《反不正当竞争法》（1993）
第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
2.《反不正当竞争法》（2025修订）
第九条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
1.规制虚假宣传行为并非仅为保护特定经营者，而是防止不法经营者利用虚假信息抬高自身商品价值和商业信誉，欺骗误导消费者，进而损害竞争秩序和其他合法经营者的利益。
案例1：《北京某乙有限公司；黑龙江某有限公司；北京某丙有限公司；不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：北京知产法院(2025)京73民终1494号]
北京知产法院认为，被诉侵权商品上标注“某二锅头”字样的行为是否构成虚假宣传。《反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。规制虚假宣传行为并非仅为保护特定经营者，而是防止不法经营者利用虚假信息抬高自身商品价值和商业信誉，欺骗误导消费者，进而损害竞争秩序和其他合法经营者的利益。本案中，被诉侵权商品在瓶贴的中心位置标注有“某二锅头酒”，但某甲公司、某乙公司未能提交证据证明其被诉侵权产品符合某二锅头酒的相关要求，其行为已构成虚假宣传。某甲公司、某乙公司的相关上诉理由并不影响对涉案虚假宣传行为的认定，本院不予支持。
2.描述事实引人误解，可构成虚假宣传。
案例2：《江森某公司;北京某公司;上海某等等侵害商标权纠纷二审民事判决书》[案号：上海知产法院(2024)沪73民终301号]
上海知产法院认为，《反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。本案中，一方面，上诉人所作出“在全球很多国家都拥有现代化厂房、精良的加工设备”“在全球多个国家设立分厂”“产品一直供不应求，畅销国内外”等宣传容易使相关公众认为其与上诉人存在联系，构成虚假宣传。另一方面，上诉人所作出“国内同行业走在高端路线并遥遥领先的暖通阀门生产重点企业”等宣传明显与事实不符，亦构成虚假宣传。上诉人主张上述宣传内容均来自于第三方网站，与其无关。本院注意到该第三方网站所宣传的产品信息与其官方网站相同，且在供应商信息中显示“会员第6年”，故对该主张不予采信。
3.虚假宣传不正当竞争，形式上是宣传内容的虚假或引人误解，效果上是虚假宣传造成公众对商品或服务的功能、质量等性质、评价的误判。
案例3：《张顺某公司;温县某公司不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：焦作中院(2025)豫08知民终14号]
焦作中院认为，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。经营者不得实施混淆行为，引人误认是他人商品或者与他人存在特定联系。《反不正当竞争法》所规定的虚假宣传行为，形式上是宣传内容的虚假或引人误解，效果上是虚假宣传造成公众对商品或服务的功能、质量等性质、评价的误判。本案中，温县某公司与某公司的经营范围均包括食品销售，具有竞争关系。温县某公司在与某公司不存在品牌授权和许可使用关系的情况下，在宣传视频中使用“张某乙年糕火鸡面”吃播视频，销售“某校长年糕火鸡拌面”的商品链接，其行为会使社会公众将温县某公司销售的“某校长年糕火鸡拌面”误认为“张某乙年糕火鸡面”或者认为二者存在联系，导致对二者商品的混淆，构成不正当竞争。温县某公司称“某校长旗舰店”账号由众多潜在第三方经销商运营，但经营执照显示温县某公司系该账号经营者，其作为经营者，对账号发布内容具有管理责任，应当对发布内容进行审核，但其未尽到管理义务，应承担相应责任。上诉人如认为存在其他侵权人，可依法主张权利。
专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、虚假宣传、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁、虚假宣传与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。
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