大家可能还有印象，几年前人造肉这个概念在国内火得一塌糊涂。
尤其是那些带着明星资本光环的欧美国牌，刚进入中国市场时简直是众星捧月。
可谁也没想到，短短几年时间就迎来了全面退场的结局，这背后的故事其实藏着中国消费市场最真实的选择逻辑。
时间倒回2019年，当时被称为“植物肉第一股”的别样肉客在纳斯达克上市，首日股价就暴涨163%。
市值一度冲到153亿美元，创下了21世纪美股IPO的最佳表现。
比尔·盖茨、莱昂纳多这些全球名人都纷纷为它站台投资，把它包装成“环保+科技”的未来食品标杆，仿佛下一个改变人类饮食结构的巨头就要诞生。
而中国作为全球最大的肉类消费市场，自然成了这些品牌眼中的必争之地。
2020年，别样肉客正式吹响了进军中国的号角，开启了一场轰轰烈烈的扩张运动。
刚开始的势头确实够猛，先是借着星巴克中国的渠道优势，推出了三款植物牛肉轻食，一份售价五六十元也没能挡住消费者的尝鲜热情。
紧接着又和百胜中国联手，在肯德基、必胜客推出植物肉汉堡，80份产品3小时就售罄。
一时之间，不管是一线城市的连锁餐厅，还是社交媒体上的美食博主，都在讨论人造肉。
为了稳住中国市场，品牌还急着搞本土化，进入中国才5个月就宣布在浙江嘉兴建海外首座工厂，2021年正式投产，甚至计划建第二座。
还专门推出了植物猪肉、植物煎饺这类贴合中国人口味的产品，价格也比进口版降了30%。
渠道上更是全面开花，不仅覆盖了2300多家连锁门店，2022年还开了天猫、拼多多旗舰店，直接面向普通消费者卖货，看起来一副要深耕中国市场的架势。
可谁也没想到，这样的高光时刻没能持续太久，热潮退去后，欧美人造肉的短板开始暴露无遗，市场表现急转直下。
从2022年开始，别样肉客的业绩就一路下滑，营收从4.19亿美元逐年跌到2024年的3.26亿美元，三年累计亏损了8.64亿美元。
2025年前三季度的净亏损更是扩大了67%，赚不到钱的困境越来越明显。
资本市场也用脚投票，它的股价从巅峰时的近180美元，一路跌到2025年底的不到1美元。
市值仅剩4.48亿美元，蒸发了97%以上，曾经的千亿市值几乎清零。
中国市场的表现更是惨不忍睹，2023年天猫旗舰店最畅销的植物肉汉堡饼，月销量也就400份左右，很多线下门店因为卖得太差纷纷下架产品。
到了2025年11月，天猫、拼多多的官方旗舰店彻底关停，嘉兴工厂全面停产，95%的中国区员工被裁，这场不到5年的中国之旅，最终以狼狈退场收尾。
其实不止别样肉客，整个欧美人造肉品牌在中国都遭遇了滑铁卢。
雀巢旗下的植物肉品牌“嘉植肴”早就下架了全部电商产品，联合利华也把自己的植物肉品牌“植卓肉匠”卖掉。
曾经随处可见的人造肉产品，现在在星巴克、肯德基、盒马这些渠道里已经很难找到了。
说到底，他们的失败不是偶然，而是从一开始就没摸透中国市场的脾气，踩中了三个致命的坑。
首先是口感实在拿不出手，根本满足不了中国消费者对肉的要求。
中国人吃了几千年肉，对口感的讲究刻在骨子里，猪肉要鲜嫩、牛肉要有嚼劲、羊肉要带点醇香。
可这些欧美人造肉大多是用大豆、豌豆蛋白做的，加工后还是摆脱不了豆制品的味道。
很多消费者吃完都吐槽，“入口就散，像没煮熟的豆腐”“全靠重调味掩盖豆腥味，根本没有肉汁”。
更关键的是，这些人造肉适配不了中餐的煎炒烹炸，不管是炖排骨还是炒肉丝，做出来都没法吃，尝鲜一次就够了，自然没人愿意复购。
有调查显示，74%的消费者放弃买人造肉，核心原因就是“不好吃”。
其次是价格太离谱，性价比低到让人无法接受。
本来口感就不如真肉，价格还比真肉贵不少，这是最让中国消费者无法接受的一点。
美国优质食品协会的数据显示，植物肉的平均价格比传统肉类高82%，就算别样肉客搞了本土化生产降了价，还是没竞争力。
就拿汉堡饼来说，它的226克植物肉汉堡饼卖139块多，而盒马的进口原切牛肉汉堡饼400克才33.9元，国产鲜牛腩400克也才29.9元。
在猪肉、牛肉价格稳中有降的当下，花更多的钱买口感更差的替代品，不管是谁都不会愿意，毕竟中国人花钱买东西，最看重的就是性价比。
最后是本土化做得太表面，完全没抓住中国消费者的核心需求。
人造肉在西方兴起，靠的是素食文化、动物福利和环保理念的支撑，但在中国，这些理念根本没多少人买账。
中国消费者尝试人造肉，更多是想“低脂健康”“营养均衡”，而不是为了环保。
可这些欧美品牌进来后，还是老一套的营销逻辑，一个劲强调“低碳”“动物友好”，根本没说到消费者心坎里。
就算推出了植物煎饺这类产品，也只是模仿个外形，没真正适配中国家庭的烹饪场景，更没能融入中国的饮食文化里。
要知道，在中国，肉不只是食物，逢年过节的红烧肉、家人团聚的炖排骨，都是情感的载体，一个工业化生产的替代品，根本替代不了这份情感联结。
欧美人造肉在中国的败走，其实给所有海外品牌提了个醒：中国市场不是随便复制粘贴就能成功的。
再强的资本光环、再新潮的概念，最终都要靠产品说话。
中国消费者越来越理性，不会为了所谓的“高科技”“环保”概念买单，只会为好吃、不贵、实用的产品掏钱。
现在整个人造肉行业虽然陷入了洗牌，但也不是完全没机会，关键是要放下西方的固有思维，真正沉下心来做本土化。
比如开发适合中餐烹饪的产品，攻克口感难题，把价格降下来，再建立明确的行业标准打消消费者的安全顾虑。
说到底，食物的本质就是满足口腹之欲和营养需求，脱离了这个核心，再新潮的概念也只是昙花一现。
欧美人造肉的退场，不是中国消费者拒绝创新，而是拒绝华而不实的炒作。
未来不管是哪个行业的海外品牌，要想在中国立足，都得先读懂中国消费者的需求，脚踏实地做好产品。
否则再轰轰烈烈的入场，最终也只能黯然离场。
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