似乎从“上海车展冰激凌”事件开始，宝马汽车在中国市场就一直在走下坡路……
2026年1月9日，宝马集团公布了2025年在中国市场的销量成绩：2025 年宝马集团全球总交付量 246.37 万辆，同比增长 0.5%。
在中国市场2025 年总交付量约62.55万辆，同比下降 12.5%，在第四季度降幅达至 15.9%。
其中，BMW品牌在华交付约56.3万辆，同比下降13.2%，MINI 品牌交付约6.3万辆，同比下降7.9%。
在新能源部分，宝马集团在华销量约为 15.64 万辆，其中插混车型交付约10.2 万辆和纯电车型交付约5.4万辆。
战报能被装点，战线不会骗人
宝马从昔日的以驾驶乐趣和豪华标杆的“蓝天白云”，到如今的“豪华降价”代名词的品牌。近期，宝马官方宣布，自2026年1月1日起将对旗下31款主力车型的建议零售价进行调整。需要注意的是，宝马调整的是建议零售价，终端定价由经销商自行决定，因此最终售价或有所不同。对于此次调价，1月2日，宝马中国方面向媒体强调：这不是“价格战”，是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。
暂且不论宝马在本次降价车型中的热门车型缺席，就官方指导价调整这一动作而言。在传统厂家与经销商的潜规则中，豪华品牌往往设定较高的官方指导价，再通过经销商给出大幅折扣。
在过去信息不透明、竞争不激烈的市场环境下，这种做法既能维持品牌高端形象，又能给经销商留出灵活操作的空间。但在信息高度透明的今天，这种定价策略反而容易引发消费者反感。一方面，大家容易形成“等降价”“不降价就不买”的观望心理；另一方面，频繁的大幅折扣也可能损害品牌的高端形象。
从2024年宝马官方定性“20万买 宝马i3 （ 参数 丨 图片 ）”是经销商行为，到如今宝马官方指导价主动贴合经销商真实成交价区间，这一变化不仅暴露了宝马在市场压力下的被动妥协，更折射出其品牌定位与实际市场表现之间的深刻裂痕。同时，这种定价策略的摇摆不定，进一步削弱了品牌的高端属性，让原本对宝马抱有“豪华信仰”的用户逐渐流失到更稳定、更具诚意的竞争对手阵营。
如今仅仅是价格套路，那么对于豪华标杆的宝马而言，或许并不会使其在中国市场失去品牌支持者，但陷入质量与信任的危机宝马，才是最大的命门所在。
召回频发，是信任崩塌的契机
2025 年，宝马的质量问题集中爆发，全球范围内发起了多起大规模召回。仅在2025年中国市场统计：
5 月 9 日，因起动器发电机的电源连接器未按规格生产，召回 80 辆进口 宝马5系 、16,813 辆国产宝马5系、9,953 辆 宝马X5 。
4 月 18 日，因车载诊断软件（OBD）中颗粒捕集器（GPF）监测项的启用条件标定过高，召回3,736 辆进口 宝马X3 M40i、 宝马X4 M40i。
11 月 14 日：因发动机继电器防水隐患召回超过 14 万辆车。
其中最严重的一次发生在 8 月 8 日，宝马（中国）汽车贸易有限公司与华晨宝马汽车有限公司联合宣布，因车辆存在起动器发电机连接松动、高压系统误关闭等严重安全隐患。这些问题可能导致车辆在行驶过程中突然熄火，甚至引发火灾，严重威胁驾乘人员的生命安全。召回进口及国产汽车合计超过 23 万辆。
这些密集的召回事件不仅让车主陷入持续的焦虑与不便，更直接戳破了宝马长期以来塑造的“德国制造”高品质神话，进一步放大了市场对宝马产品可靠性的质疑，为其销量断崖式下跌埋下了致命伏笔。
售后傲慢，压垮销量的最后一根稻草
除了全球召回，宝马在中国市场还出现了一些 “本土化” 的质量问题，这些问题更加凸显了宝马对中国消费者的敷衍态度。漏防冻液成为通病。宝马5系、 宝马3系 、宝马X3等主力车型被曝存在漏防冻液的通病，多位车主反映 4S 店提前发现水泵渗液问题却未告知，直至故障扩大需付费更换时才告知，这种 “隐瞒缺陷” 的行为严重违反了消费者权益保护法。
且据澎湃新闻2025年8月报道的《宝马行驶中安全气囊突然爆开，多方回应》：
2025年7月16日， 宝马iX3 车主陈女士，在早上11点左右驾车行驶至申嘉湖高速公路半途时，安全气囊突然爆开并伴随白烟，陈女士双手和耳朵都被弹力冲击红肿，坐在副驾驶的女儿也受到波及。陈女士一家下车后，第一时间呼叫道路救援，等待近40分钟后拖车到来，当时又遇到拖车升降机无法启动的情况，等待4S店派遣另一辆拖车来处理。前后耽误近四个小时。
行车记录仪显示，车辆没有发生刮擦碰撞，是在高速公路正常行驶时气囊突然爆开。于是，陈女士于7月20日联系4S店，并在第二天前往交涉。陈女士称，4S店负责人解释称当时车旁正好有一辆大客车经过，猜测为客车爆胎产生的音浪震荡导致安全气囊弹出。
7月28日，陈女士收到了华晨宝马出具的车辆检测报告。该报告称，事发时间为2025年7月16日11时许，事发时车速为 118km/h，安全气囊触发前，右前车门内的压力传感器压力值由 0 毫巴瞬间增加到104毫巴后又降低至负50毫巴，说明车辆右侧检测到了瞬间的冲击波，冲击波被气囊电脑识别为右侧碰撞信号，从而触发了相关安全气囊、安全气帘及驾驶员座椅安全带张紧器等。
8月3日，澎湃新闻联系了上海浦江宝麟宝马4S店，该店相关负责人陈先生表示，“我们很理解陈女士受到惊吓的心情，全程也在积极沟通，全力配合，包括第一时间展开救援、后续安排专人跟进处理等等，但是报告确实说明目前的事故不是车辆本身质量问题导致的”。
仅以此事件而言，我们不讨论涉事车辆宝马iX3的质量和安全汽车触发的设计问题。首先在责任认定阶段，厂家单方面出具检测报告并否认质量问题，但报告被指缺乏数据支撑，而车主对报告提出异议后，4S店将举证责任推给车主，建议其自行寻求第三方检测。在解决方案上，4S店最初拒绝承担“三包”责任，直到警方出具意外认定后才同意维修并承担保费上浮差额。这个转变过程显示出售后方案缺乏明确标准。此外，厂家以“内部机密”为由拒绝向车主提供详细数据，也反映出信息不透明的问题。
对于宝马汽车的售后问题，在2025年内还有国内多地宝马车主相继反映遭遇车辆质量问题、售后服务推诿及销售欺诈等情况，从燃油车到纯电动车，从一线城市4S店到地方经销商，在每件报道中的车主处于维权过程中都普遍面临“沟通难、解决慢、维权累”的困境，宝马官方及相关经销商的处理态度更显被动。
2025年车主李先生（化名）购买了一辆宝马X5，然而在车辆仅行驶4000多公里后，他意外发现方向盘气囊出现开裂痕迹。“当时看到裂缝时我特别担心，气囊是保命的东西，哪怕有一点破损都可能影响紧急情况下的保护效果。”李先生第一时间联系宝马厂家，得到的回复却让他难以接受——厂家表示该现象属于“正常情况”，拒绝提供更换服务。多次沟通无果后，李先生无奈表示：“我花几十万买的豪华车，才开这么短时间就出现安全部件的问题，厂家还轻描淡写，这让我对宝马的品控完全没了信心。”
2025年上海车主王先生（化名）在绿地宝仕4S店新购一辆宝马i5电动汽车，本以为能体验到豪华电动车的便捷与安全，结果车辆使用第二天就出现刹车异响，第七天更是直接爆发“连环故障”——中控屏幕突然黑屏，辅助驾驶功能完全失效。“刹车响的时候我就有点慌，后来中控黑屏、辅助驾驶用不了，相当于车的‘大脑’和‘眼睛’都出问题了，根本不敢开上路。”王先生立即将车辆送至4S店检修，工作人员初步判断可能涉及电路系统或车机软件故障，但截至记者采访时，车辆仍处于待修状态，具体故障原因及修复时间尚未明确。
2025年9月12日沈阳车主赵女士（化名）将自己的宝马车辆送至当地宝晋4S店进行常规保养，可谁能想到，保养后的第二天，车辆在高速行驶过程中突然抛锚，险些引发交通事故。“当时车突然失去动力，我赶紧打双闪靠边，后面的车差点追尾，现在想起来还后怕。”赵女士联系4S店将车辆拖回后，工作人员最初诊断为“高压泵质量损坏”，需要更换相关部件；但没过多久，又改口称故障原因是“喷油嘴问题”，前后说法矛盾，且始终未给出明确的维修方案和时间。“保养完就出问题，4S店连故障都查不明白，还让我自己承担部分拖车费，这合理吗？”赵女士对4S店的不专业和推诿态度感到愤怒，多次投诉后，对方仅表示“会重新检查”，但问题至今未解决。
这些质量问题的集中爆发，彻底摧毁了宝马 “驾驶乐趣” 和 “品质卓越” 的品牌形象。当消费者花费几十万购买的宝马车，不仅不能带来应有的豪华体验，反而成为安全隐患和维权难题时，这个百年品牌的信誉已经荡然无存。
华晨宝马的换帅风波
2025 年 6 月 6 日，华晨宝马汽车有限公司董事会宣布了一项震惊业界的人事任命：宝思齐（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将自 2025 年 8 月 1 日起出任公司总裁兼首席执行官，接替现任总裁兼首席执行官戴鹤轩（Dr. Franz Decker）。
宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁戴鹤轩
这次人事变动的背景颇为微妙。戴鹤轩在华晨宝马任职九年，是宝马在华本土化战略的主要推动者。在他的任期内，华晨宝马完成了里达厂区建设、第六代动力电池项目，为 2026 年新世代车型的本地化生产奠定了基础。可以说，戴鹤轩是最了解中国市场的宝马高管之一。
然而，戴鹤轩的突然调任引发了诸多猜测。根据官方说法，他将返回德国担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁。这个职位虽然重要，但对于一个深耕中国市场九年的高管来说，更像是一种 “明升暗降”。
华晨宝马总裁兼首席执行官宝思齐
新任总裁宝思齐的背景同样值得关注。她是一位在全球汽车行业深耕三十余年的资深高管，拥有丰富的国际化管理经验与卓越的财务背景。在加入华晨宝马之前，她担任宝马集团美洲地区金融服务总裁兼 CEO。但问题在于，宝思齐缺乏在中国市场的直接管理经验，这在当前中国市场竞争白热化的环境下是一个巨大的劣势。
人事动荡对宝马在华业务的负面影响已经显现。首先是战略执行的断层。戴鹤轩的突然离任，导致其主导的里达厂区、第六代动力电池等重点项目的后续推进出现不确定性。虽然这些项目已经基本完成，但在新世代车型的本土化生产、供应链管理等方面，新管理团队需要时间来熟悉和适应。
其次是市场响应能力的下降。宝思齐虽然拥有丰富的管理经验，但她对中国市场的理解远不如戴鹤轩。在当前中国消费者需求快速变化、竞争异常激烈的环境下，这种 “水土不服” 可能会让宝马错失更多市场机会。
在电动化和智能化转型上，宝马明显慢了半拍。当中国品牌都在推出全新平台的纯电动车型时，宝马还在基于燃油车平台改造电动车；当竞争对手都在强调智能座舱、自动驾驶时，宝马还在宣传传统的 “驾驶乐趣”。
车友观察：冰激凌伤害不了百年品牌，傲慢才能
在已经过去快三年的冰激凌事件中，直观的方式暴露了宝马对中国消费者的骨子里的傲慢。
2023年4月19日下午，上海车展宝马mini展台的中国访客询问冰激凌时被告知 “发完了”，转身外国访客前来，工作人员却从箱子里拿出冰激凌并“热情”介绍。
2023年4月21日上午9:00，宝马mini中国再次就冰激凌事件发布道歉，称“大家视频里看到的4—5个‘老外’就是同事，他们佩戴了员工胸牌”，并呼吁大家对礼仪小姐姐“多点宽容和空间”。
如今看待宝马汽车在2025年质量问题集中爆发漏防冻液通病、方向盘气囊开裂、高压电池隐患等问题，与当时冰激凌事件将责任归咎于 “工作人员失职” 和 “管理不细致”一样，都将归因于“管理”，人员管理不当伤人心，质量管理不当伤品牌。
如今宝马的在华困境，表面上是质量问题、售后缺位、销量下滑、人事动荡的叠加，更是冰激凌事件所暴露的傲慢心态的系统性爆发。从 62.55 万辆的销量数字，到 23 万辆的召回规模，从售后回应傲慢的傲慢，到管理层的频繁更迭，这个曾经的豪华车霸主正在经历一场前所未有的信任危机。
对于广大消费者而言，宝马已经不再是那个值得信赖的豪华品牌。当你花费几十万购买一辆宝马时，买到的可能不是品质和服务，而是无尽的烦恼和维权的艰辛。在这个选择多样化的时代，为什么要为一个不尊重消费者的品牌买单？
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