近日，西贝一次性关闭102家门店的消息引发行业震动，涉及门店数量占总数近三成，覆盖上海、北京等多个一二线核心城市。
面对这场“断臂求生”的危机，创始人贾国龙将其归因于外部舆论的“铺天盖地污蔑”，但回溯西贝近年来的经营轨迹不难发现，此次大规模关店绝非偶然，而是品牌长期积累的战略误判、信任崩塌、定价失衡与管理失序等自身问题的集中爆发。
战略扩张的盲目性，为关店埋下了最初的隐患。西贝此次关闭的门店高度集中于一二线城市核心商圈，这些区域正是此前快速扩张的重点布局地。在规模情结的驱动下，西贝忽视了餐饮行业“重模型”业态的盈利规律，过度追求门店数量的增长，却未能对选址合理性、市场容量进行精准评估。
核心商圈虽能带来流量优势，但高昂的租金与人力成本也直接压缩了利润空间——数据显示西贝单店净利润仅有5%。当消费复苏放缓、商场客流下滑时，这些高成本门店首当其冲陷入亏损，最终沦为被淘汰的对象。同时，西贝的扩张从未伴随成熟的战略迭代，2016至2023年间推出的9个副牌悉数折戟，从麦香村到贾国龙中国堡，均因定位模糊、定价脱离市场而失败，反复试错却未积累有效经验，暴露了战略规划的短视与轻率。
信任体系的崩塌，是压垮西贝的直接导火索。2025年9月的预制菜争议，本质上是西贝长期忽视消费者知情权的必然结果。当罗永浩质疑其“高价售卖预制菜”时，西贝初期的强硬回应不仅未能澄清事实，反而加剧了舆论发酵。
更关键的是，西贝始终未能厘清“中央厨房备菜”与“料理包预制菜”的边界，却长期以“现做品质”的定位收取溢价，这种价值感知与消费预期的严重错位，让消费者产生“被欺骗”的观感。数据显示，争议爆发后西贝全国门店客流暴跌45%，即便发放上百万张代金券、推出大额补贴，也仅能短暂提振客流，难以修复破碎的信任。
定价策略的持续失衡，进一步加速了客群流失。西贝长期陷入“高价=高品质”的认知误区，却未能让消费者认可其溢价的合理性。其莜面蒸饺3只29元、儿童餐50-60元的定价，远超大众认知价位。在后疫情时代消费降级的背景下，餐饮行业堂食客单价已回落至2015年水平，西贝83.66元的客单价更显格格不入。
管理模式的僵化与危机应对的失当，则让西贝错失了止损良机。创始人贾国龙奉行的“踹一脚”哲学，在互联网时代已完全失效——面对预制菜争议这一重大公关危机，他既未能及时拿出透明化的解决方案，反而陷入“受害者叙事”的情绪对抗中，将经营困境归咎于外部污蔑，忽视了对自身问题的反思。
西贝的大规模关店，是传统餐饮品牌转型失败的典型样本。它警示整个行业：餐饮行业的竞争早已进入“价值共鸣”的时代，品牌规模的扩张必须建立在清晰的战略定位、稳定的信任体系、合理的定价策略与精细化的运营管理之上。
对于西贝而言，关闭102家门店可以换来短期的现金流缓解，但要真正“活下来”，更需要放下姿态直面自身问题，重新构建与消费者的信任连接，在品质与性价比之间找到平衡。对于整个餐饮行业而言，西贝的教训更值得深思：唯有敬畏市场、尊重消费者、坚守本质，才能在行业洗牌中站稳脚跟，否则再响亮的品牌口号，也终将被市场抛弃。
希望西贝能够“绝处逢生”。
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