文 | 品牌棱镜，作者｜田甜
你应该想不到，一家被网友捧为“国产汉堡天花板”的快餐品牌，起点竟然是一家陕西凉皮摊。
最近几个月，这家凉皮摊和它的汉堡兄弟品牌走出关中平原，挺进江浙沪等地，竟然让挑剔的沪上白领排队3小时。
这家凉皮摊叫魏家凉皮，汉堡店则叫魏斯理汉堡，同属于陕西魏家。在北京、杭州、南京、天津等地，很多人结识魏家凉皮或魏斯理汉堡，也是从眼前或小红书等社交平台上其门店排长龙的画面开始的。
陕西人听闻这些可能会感到不解：这在老家就是一家开了20多年的普通凉皮摊，汉堡品牌更是随处可见，这些“老陕特产”走出大本营怎么就成了顶流？
更令人费解的是，大多快餐品牌都是以加盟方式实现跨区域扩张。然而，当你看到魏家凉皮与魏斯理汉堡的排队盛况想要咨询加盟，得到的回复核心信息恐怕只有三个字——不加盟。
从开放加盟到收缩加盟
如今的魏家凉皮在全国坐拥近300家门店，新开门店普遍是200平米以上的大店，不过魏家凉皮的起点，只是一家不起眼的夫妻档凉皮摊。
秘制凉皮。（图源：官网）
上世纪90年代，魏文军与魏永萍夫妇从老家汉中来到西安，最初做的是水果生意。因租不起门店，夫妇二人只好摆地摊。水果在常温下不易储存，每到下雨，夫妇俩还担心水果会烂掉。
有了一定积蓄后，魏文军夫妇在大学南路租了一间小门店，改做凉皮生意。1999年，魏家凉皮正式开张。
魏文军夫妇特意从汉中老家请了位老师傅掌管凉皮做工与调味，凭借“手工现蒸凉皮”“辣油香而不燥”等特色，开张一段时间后，魏家凉皮很快就有了口碑。附近大学的学生、老师，工厂里的职工，周边的居民，都是回头客。
事实上，魏家凉皮在发展早期是一个加盟连锁品牌。
彼时，随着魏家凉皮的生意越来越红火，前来咨询的加盟商也越来越多。魏文军逐步放开加盟，但他始终对加盟商强调：口味与做工必须保持统一，店招和装修设计必须符合总部要求。
在魏文军看来，如果产品品质、门店形象等细节不能统一，如果总部对门店不能形成有效管理，魏家凉皮就会像沙县小吃那样各自为政，进一步影响到品牌口碑。
除了门店管理，供应链对于加盟连锁品牌是另一个巨大挑战。
2005年前后，魏文军已经意识到标准化的重要性。
一方面，随着都市生活节奏加快，人们的消费方式越来越“快餐化”。即便在遍地都是传统小吃的西安，麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐也在持续扩张。对魏家凉皮来说，出餐慢已成为亟需改进的问题。
另一方面，如果只强调“手艺”，不同门店制作的凉皮，口味上的差异在所难免。当同一名制作凉皮的师傅连续工作10小时感到疲惫时，手法做工也很难保证不变形。
一次到广东考察肠粉机技术的机会，给魏文军带来了灵感。2007年，魏文军从市场上买回各种设备，自己拆装，画图设计，自主研发了凉皮生产线。
这不仅在很大程度上解决了凉皮口味统一问题，生产效率也大幅提升。
到2016年，魏家凉皮已在西安建有2万多平米的中央厨房，每天可产出30万份凉皮。供应链的完善也为门店规模化扩张奠定了基础，到2016年前后，魏家凉皮在西安的门店数已达200家。
不过，中央厨房模式存在配送半径问题。跨区域扩张时，魏家凉皮则是与第三方成立合资公司。
但这一点在很大程度上削弱了总部对于门店的管控力度。魏文军曾下令，凡是不遵照加盟章程来做的店面，一律退回加盟费，终止合作。尽管如此，这些措施仍难以解决品控等根本问题。
2017年，由于“发现加盟店和合资店品控远远弱于直营店”，魏家凉皮开始叫停加盟，甚至回购股份，将部分省外加盟店转为直营店。
然而，直到今天，各地还存在不少“假魏家凉皮”。
这其中，有的是侵权门店，有的其实是历史上的加盟店。
比如魏家凉皮在北京地区曾与第三方合资成立“北京水西庄餐饮有限公司”，企查查显示，魏文军占股40%。不过该公司所管辖门店与魏家凉皮直营店在产品、店招等方面不尽相同。
如今，魏家凉皮及其兄弟品牌在陕西省外所开门店均为直营店。而且，其扩张较为谨慎，不像省内那样“遍地开花”。
而从魏家对于加盟店态度来看，总部似乎要与“历史遗留问题”划清界限。其官网发布的《关于魏家加盟业务的告知与声明》中写道：我公司从未开展任何加盟业务，也从未授权、委托任何企业及个人代理我公司品牌加盟业务。
魏家声明
“不务正业”的魏家
魏家凉皮走出大本营后成为排队网红，可不能仅归功于凉皮，还有冒着红油的牛杂粉，类似野人先生的冰淇淋，暖胃的南瓜饮、玉米饮以及面皮、米皮。
就连魏斯理汉堡，也是因为魏家凉皮发现自家汉堡生意实在太火爆，于是直接给自家洋快餐“转正”，这才有了魏斯理汉堡，而魏家凉皮店依然保留了安格斯牛肉芝士汉堡。
魏斯理汉堡。（图源：官网）
很有意思的是，有网友调侃，“魏家凉皮除了凉皮，其他都好吃”。因为不是所有人都习惯老陕味的魏家凉皮，但其每一样菜品都有自己的粉丝。总之，魏家凉皮将各类小吃统统收入，实在是太全面了。
如果放眼整个魏家，其“全面”的表现远不止于此。当你去西安高新区悦熙广场逛一圈就会发现：被“魏家”包围了。
魏家凉皮、魏斯理汉堡、湘魏儿、魏客咖啡、魏北道、魏知足……临街一整层的商铺几乎都被“魏家”攻占，覆盖中式快餐、西式快餐、湘菜、咖啡、日料、足咖等领域。
西安人戏称其“魏央区”，还有个笑话这样说道：韩国人一生中有三件事不可避免——出生、工作、三星；到了西安，这三件事就会变成——出生、工作、魏家帝国。
不要怪魏家“不务正业”，魏家商业帝国的布局，自有其底层逻辑。
早在2007年，魏文军就开始布局上游生产线，如今魏家供应链已涵盖食品公司、农业公司、厨房设备公司、建筑工程公司，就连物流车队都是自建的。可以说，凡是有能力自建的环节，魏家都牢牢掌控在自己手中。
反映到前端，魏家的很多菜品都让消费者直呼“性价比拉满”。
比如魏家凉皮店的安格斯牛肉芝士堡，因其量大管饱、卖相考究，被网友称为“老陕版Shake Shack”。要知道Shake Shack是美国的高端汉堡品牌，人均消费超60元，而安格斯牛肉芝士堡售价仅15元。
魏家凭什么能打？
主要原因在于，魏家很多菜品都是自己种、自己做、自己送，自然能把成本直接砍到最低。另外，不同菜品间还能实现供应链复用（比如魏家凉皮安格斯牛肉芝士堡与魏斯理汉堡）。规模效应之下，各项成本进一步实现了压缩。
而对于魏家来说，用供应链覆盖更多场景，如果哪个品牌火了还能为其他品牌导流。
截至目前，魏家已拥有魏家凉皮、魏家便利、魏客咖啡、魏斯理汉堡、魏北道、湘魏儿、魏卜煲、魏世纪，魏芯堂、魏知足，魏斯理城堡度假酒店等11个品牌，共拥有连锁门店500余家。
未来，魏家帝国的想象空间或许远不止于此，魏家或有机会成为一个用供应链孵化新品牌的平台，这才是“魏家宇宙”的终极形态。
不过话说回来，魏家帝国走出大本营的“排头兵”——魏家凉皮和魏斯理汉堡，其“量大管饱”“质价比”人设已立，且因此而广受消费者追捧，反过来，稍有不慎，其品牌心智也会瞬间崩塌。
从这一点看，魏家确实无需也不该为跑得更快而放开加盟。
千里之行，始于足下，如何在有能力自我把控的前提下走得更稳，才是魏家更重要的课题。
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