文|穆晞
编辑|穆晞
一边是关店潮、百亿亏损，现金流紧绷到要靠定增输血；一边是单店日销超千万、年营收破235亿，新店开业9天就卖爆9240万。
2025年的中国零售业，永辉超市和胖东来的冰火两重天，把选错路和走对路的差距，拉到了让人咋舌的地步。
谁能想到，曾经把沃尔玛逼到中国市场边缘、年营收破800亿的生鲜第一股，如今会沦落到连亏5年、靠名创优品接盘续命。
更讽刺的是，它学了胖东来快两年，钱烧了十几亿，店关了三百多家，却连人家的皮毛优势都没抄明白，这背后到底藏着多少让人唏嘘的故事？
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如果用一个词形容永辉超市的2025年，“惨”字都不够分量。
根据永辉2025年三季报数据，前三季度公司营收仅424.34亿元，同比暴跌22.21%；归母净亏损7.10亿元，同比下滑幅度更是夸张到811.60%，扣非后净亏损直接飙到15.02亿元。
为了活下去，永辉只能疯狂砍店止损。
2025年前三季度，它一口气关闭了325家门店，门店总数从巅峰时期的1000多家，骤降至450家。
更让投资者寒心的是股东跑路潮，2025年12月，永辉董事长张轩松的一致行动人通过减持，套现了3.77亿元。
更早之前，曾经的重要股东京东、香港怡和集团旗下的牛奶有限公司，也陆续抛售了手中的股份。
曾经的千亿零售巨头，俨然成了资本眼里的弃子，最后还是名创优品接了盘，创始人叶国富主导起这场救亡图存的转型。
而另一边的胖东来，却在2025年交出了一份逆天答卷：全年销售额突破235.31亿元，远超创始人于东来此前控制在200亿以内的目标。
更关键的是，胖东来的增长不是靠疯狂开店——它全国门店也就十几家，却靠“高单店价值密度”，实现了比永辉更稳的盈利。
一边是关店、亏损、股东跑路，一边是单店爆卖、营收暴涨、消费者追捧。
最讽刺的是：永辉从2024年就开始学胖东来，搞“胖改”，截至2025年三季度末，已经完成了222家门店的调改，后来更是突破300家。
可钱花了、时间耗了，却只换来了短期客流增长80%的虚假繁荣，盈利依旧遥遥无期，永辉到底是怎么把一手好牌打烂，沦落到今天这步田地的？
连亏五年，永辉的衰败早有征兆
其实永辉的“下坡路”，早在2021年就埋下了伏笔。
2021年，永辉首次出现年度亏损，归母净亏损高达39.44亿元，往后几年接连亏损，截止到2025年，永辉累计亏损已经超百亿。
曾经靠生鲜自营登顶中国超市营收榜首的巨头，为何会一步步陷入亏损泥潭？
答案绕不开竞争对手的双面夹击，一边是社区团购的低价绞杀，一边是互联网巨头的降维打击。
先看社区团购的冲击。2020年前后，美团优选、多多买菜、兴盛优选等平台突然爆发，它们的“低价预售+次日自提”模式，直接戳中了永辉的死穴。
要知道，永辉的核心客群是追求性价比的普通家庭，可社区团购的价格低到离谱：蔬菜、水果的售价，甚至比永辉的采购价还便宜。
更关键的是便利性，自提点就在社区楼下或单元门口，打工人下班就能取，不用专门跑超市，完美契合了快节奏的生活需求。
这波冲击有多狠？2021年，永辉到家业务订单量直接同比下降18%，生鲜营收更是首次出现负增长。
要知道，生鲜是永辉的立命之本，占营收比重极高，可社区团购分走了它的高频消费客群，相当于断了它的流量来源。
更要命的是，社区团购背后有互联网资本撑腰，疯狂烧钱补贴，永辉根本没实力跟这样的烧钱大战抗衡。
另一边，互联网巨头的新零售业态，则抢走了永辉的年轻客群。
2017年，阿里旗下的盒马鲜生横空出世，以“线上下单+30分钟配送”的前置仓模式，快速抢占市场。
盒马的扩张速度有多疯狂？四天开一家店，很快就覆盖了全国各大城市，它主打的“新鲜、便捷”，正好戳中了年轻人的消费需求。
对比之下，永辉的线下门店模式显得笨重：年轻人不想逛超市，线上配送又没盒马快，原本的生鲜优势被大幅削弱。
除了外部竞争，永辉的内部失误也加速了下滑。
简单来说，永辉的困境是内忧外患，外面被社区团购和互联网巨头抢客，里面又因盲目扩张、营收结构单一拖后腿，等到它反应过来要自救时，已经错过了最佳时机。
自救之路全是坑，“胖改”能救命吗？
面对连年亏损，永辉不是没挣扎过，可每一次自救，都像在踩坑。
它最早的尝试是搞高端新零售，2017年，永辉推出超级物种，主打“超市+餐饮+O2O”模式，在超市里开海鲜加工档口，现场做波士顿龙虾、帝王蟹，还卖高端牛肉和面包。
刚推出时确实火：福州首店开业第一天营收近20万，是预期的3倍，永辉市值甚至冲到了1064亿元。
当时永辉还放话，2018年要开100家超级物种，还要开到曼哈顿、硅谷。
可现实很快打了脸，超级物种的租金成本高得吓人，是普通地段的5倍，成本压得人喘不过气。
加上“超市+餐饮”的模式看似新颖，实则混乱：餐饮加工费高，一斤龙虾卖99元，加工费另算，消费者觉得不划算；线上拣货员还跟线下顾客抢空间，体验感极差。
2018年前三季度，超级物种就亏了6亿多，不到4年几乎全部关停，只剩6家门店还在苦苦支撑。
紧接着，永辉又跟风搞“社区mini店”，喊出“只管往前冲，不用管亏损”的口号，计划一年开1000家。
结果呢？2019年就有44家新店关门，2021年底只剩33家，两年开的573家店几乎全军覆没。
眼看高端和社区都走不通，永辉又把目光投向了山姆、Costco的仓储店模式，可它又一次抄作业抄歪了。
直到2024年，永辉才把宝押在“学胖东来”上，启动“胖改”计划：从卖场规划、商品重整，到服务提升，都对标胖东来。
刚开始确实有效果：调改后的门店客流增长超80%，开业时门庭若市，不少消费者抱着看胖东来平替的心态来打卡。
可热度一过，问题全暴露了，永辉只抄了服务的壳，没抄员工激励的核：它依旧沿用传统零售的薪酬体系，绩效跟销售额挂钩，经济下行时，员工越努力越没钱，服务自然跟不上。
消费者吐槽叫几遍服务员才过来，商品价格还比以前高了，所谓的“胖改”，成了表面功夫。
不过，名创优品创始人叶国富的入局，给永辉带来了一丝变数。
他主导的定增计划拟募资31.14亿元，大部分用于门店调改，还放话要在2026年完成所有存量门店的“胖改”。
尽管目前定增还没落地，亏损也没止住，但至少让市场看到了“破局”的决心。
毕竟，永辉手里还有450家门店，还有生鲜自营的基础，只要能真正沉下心，把胖东来“以人为本”的逻辑学透，而不是停留在表面，或许还有翻盘的机会。
结语
如今的永辉，虽然还在亏损泥潭里挣扎，但至少已经开始收缩战线、聚焦核心。
如果它能在接下来的“胖改”中，真正落实员工激励，优化供应链，把性价比和好服务结合起来，把失去的消费者信任赢回来，或许未来某天，这家生鲜第一股能重新绽放光芒。
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