近两年，有一个很矛盾的现象：一方面，公众对疫苗相关问题的搜索、讨论明显增多；另一方面，很多平台、机构乃至一线工作人员对“能不能讲、怎么讲”的判断却越来越谨慎——轻则限流下架，重则被质疑“变相营销”。
早在2024年，抖音平台曾出现直播“带货”HPV疫苗的情况，抖音电商随即公开发布处方药管理规范，禁止在平台出售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品等国家实行特殊管理的药品。自此，以抖音为代表的一系列平台对于疫苗科普宣教内容的管理日趋严格。
平台要控风险、机构怕踩红线，最后的结果往往是“宁可不讲”。但问题在于：当权威不讲，并不意味着公众不看、不问——只是信息入口被其他渠道的内容所占据。这个悖论，正是今天我们必须把“疫苗科普宣教”从“药品商业广告”里剥离出来，建立一条合规通道的根本原因。
01
平台“一刀切”不是谁的错，是规则决定的“风险最小化”
先把监管逻辑说清楚。
对平台来说，最敏感的有两条：
第一，处方药广告禁令。《互联网广告管理办法》明确禁止利用互联网发布处方药广告。
第二，禁止“披着科普外衣”的变相广告。同一办法还规定，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品广告。
把这两条放在一起，你就能理解平台为什么容易采取“统统按高风险处理”的策略：算法和审核很难稳定区分“公益科普”与“推销导向”，而一旦漏放，就可能触发监管风险。于是，“少说、别说”成了最省事也最安全的选择。
02
疫苗为何经常被纳入“处方药式管理”的语境
在地方监管口径里，疫苗在实操上常常被纳入“处方药式管理”的语境。比如上海市监部门发布的“三品一械”广告活动合规指引中，就对“疫苗类生物制品”的广告合规提出了与处方药高度相似的媒介限制与标注要求。
这进一步强化了行业与平台的谨慎——不是大家不想科普，而是不确定“怎么做才不会被误判”。
03
制度剪刀差：法律要求宣传教育，但现实又让权威难以发声
问题是，疫苗不是普通商品。《疫苗管理法》一方面强调对疫苗实行最严格监管制度、建立追溯等全链条管理；另一方面也明确要求相关主体定期开展疫苗安全法律法规和预防接种知识的宣传教育、普及工作。
这就出现了典型的“制度剪刀差”：国家要求要做科普宣教，但在互联网传播场景中，疫苗相关内容又很容易被纳入“广告高压线”的风控逻辑，导致“权威声音发不出来、传不开”。
如果这只是传播层面的麻烦，形势还不至于如此紧迫；真正紧迫的是——公共卫生信息的入口变了。
04
短视频已是公共卫生信息第一入口，权威缺位是现实风险
中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2024年12月，短视频用户规模达到10.40亿，占网民的93.8%。也就是说，公众获取健康信息的“第一入口”，正在显著的从传统媒体或线下宣教向短视频与社交平台迁移。
在这样的入口结构下，权威信息如果缺位，替代它的一定不是“沉默”，而是各类非专业内容。WHO把这种现象概括为“信息疫情（infodemic）”：信息过载与错误信息会造成困惑、削弱对卫生机构的信任，并影响健康行为。
所以，今天我们讨论“疫苗科普能不能在平台上顺畅开展”，本质不是“想不想讲、能不能讲”，而是如何应对实实在在的公共卫生风险。
05
信息失真会改变接种意愿：不是感觉，而是事实
很多人以为“网上说什么也就图一乐”，但研究告诉我们：信息生态会实打实的影响接种意愿，并可能表现为我们常说的‘疫苗犹豫。WHO SAGE对“疫苗犹豫”的定义是：在疫苗可及的情况下，对接种的延迟或拒绝；它复杂且情境化，受信心、便利性、自满等因素影响。
“疫苗犹豫”现象在国内并不鲜见：中国疾控中心期刊的一项研究显示，在山东潍坊样本中，约29.7%的受访者对给孩子接种PCV13表现出犹豫。
同时，《Nature Human Behaviour》发表的随机对照研究也在英美样本中观察到，与事实信息相比，暴露于线上错误信息会使“明确愿意接种”的比例下降约6个百分点。
这意味着：当权威信息供给不足、纠偏机制缺失时，错误信息不仅“热闹”，还会把相当一部分人从“愿意接种”推向“犹豫/观望”。
06
出路：不是放松监管，而是建立“公益科普”合规通道
因此，我们真正需要的不是给营销开口子，而是做一件更精细、更治理化的事：把“公益科普宣教”从“商业推广”中剥离，建立一条制度化通道，让平台敢放、机构敢讲、公众能信。
这条通道至少包含四个部件：
分类标准要回到“是否具有推销导向”
判断一条内容是否属于“广告风险”，关键不是“提没提疫苗”，而是是否出现了导流、交易、比价、促销、暗示稀缺、指定品牌/机构引导等推销元素。
建立科普主体白名单与责任链条
疾控、卫健、接种单位、学协会等权威主体，以及在机构管理下开展科普的专家团队，应当有清晰的认证机制、内容审核机制和问责机制；换句话说，平台不是“放开”，而是“有主体、有边界、有留痕”。
给短视频与社媒一套可执行的合规指引
哪些能说、哪些不能说，必须条目化：只讲疾病负担、免疫原理、接种程序、适用人群与禁忌注意事项；不讲价格优惠、不做预约导流、不以个案替代循证结论；引用数据需标明权威来源；涉及利益相关需披露。
平台协同治理
给权威科普“入口位置”，同时对伪科普真营销重拳出击。平台可以对权威主体做认证标识、建立绿色通道，对热点谣言实现联动提示与纠偏；而对“披着科普外衣的导流营销”，则应更快处置、更严惩戒。
07
写在最后：让专业权威占据流量主阵地，是治理成本最低的选择
《疫苗管理法》要求宣传教育，这是法律确定的方向；短视频成为主要信息入口，这是现实确定的趋势；研究证明错误信息会降低接种意愿，这是科学确定的风险。
当三者叠加，最务实的选择，就是建立一条“公益科普宣教”的合规通道：让权威能讲、平台敢放、公众能信，用认证、留痕、问责和平台协同的合力把风险牢牢地锁在制度里。
参考文献
1 互联网广告管理办法（总局令第72号）：
https://amr.hunan.gov.cn/amr/zwx/xxgkmlx/zcfgx/flfggzx/202303/t20230331_29302232.html
2 广告法（PDF）：
https://extranet.who.int/fctcapps/sites/default/files/2024-02/341_%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%B3%95.pdf
3 上海“三品一械”广告活动合规指引：
https://www.shanghai.gov.cn/gwk/affairs/content/0019%402c984ad69a70f20f019ab354adef42c5
4 疫苗管理法（含宣传教育条款）：
https://www.tls.gov.cn/newtlsrmzf/c104425/201912/258419.shtml
5 CNNIC 第55次报告（短视频用户数据）：
https://www.cnnic.com.cn/IDR/ReportDownloads/202505/P020250514564119130448.pdf
6 WHO SAGE 疫苗犹豫定义（PDF）：
https://www.who.int/docs/default-source/immunization/demand/summary-of-sage-vaccinehesitancy-en.pdf
7 China CDC Weekly（PCV13犹豫29.7%）：
https://weekly.chinacdc.cn/en/article/doi/10.46234/ccdcw2023.049
8 Loomba et al., Nature Human Behaviour（错误信息RCT）：
https://www.nature.com/articles/s41562-021-01056-1
9 WHO Infodemic：
https://www.who.int/health-topics/infodemic
10 HPV疫苗直播推广争议案例报道：
https://www.stcn.com/article/detail/1088024.html
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