昔日“洋大人”的餐桌，如今成了9块9的“穷鬼套餐”。
1987年，肯德基在北京前门开出第一家店，那一顿饭，要花掉普通人半个月工资。那时他们卖的不是炸鸡，是“美国梦”。
38年过去，风向彻底变了。麦当劳搞起9.9元促销，星巴克卖起了肉夹馍，曾经高高在上的“快餐之王”赛百味，更是关店近8000家，狼狈不堪。
这不是什么商业策略的温情调整，这是一场刺刀见红的生存处决。中国人的胃，哪怕是卖汉堡的，也得跪着伺候。
高傲的代价，是坟头草两米高
赛百味，曾经的“世界快餐教父”，如今是一具被时代抛弃的活尸。
巅峰时期，他在全球拥有4.5万家门店，数量甚至压过麦当劳。他曾傲慢地认为，只需把美国那套“冷三明治”原封不动搬过来，中国人就会排队买单。
结果是毁灭性的。截至2022年11月，赛百味全球门店暴跌至3.7万家，近8000家门店凭空消失。在中国，他更是一个笑话：死守着“不许加盟商自行采购”的教条，必须从指定的国外供应商进货。
一颗生菜，从美国运到中国，叶子都黄了，成本还上了天。
这种傲慢的“基因缺陷”，杀死的不仅是赛百味。
还记得塔可钟吗？2003年进军中国，号称要卖“正宗墨西哥风情”。结果呢？2008年夹着尾巴撤出。中国人不买账：花大价钱吃一个玉米饼，还不如路边摊的煎饼果子香。
还有那个NBA指定的澳拜客，在美国火了30年，来中国17年，只开了几家店就匆匆关门。
逻辑很简单：他们把中国当成了“倾销地”，以为挂个洋牌子就是免死金牌。但现实狠狠抽了他们一耳光：不尊重中国胃，就得滚出中国地。
那些曾经试图教育中国消费者“什么是正宗西餐”的品牌，如今坟头草都已经两米高了。
为了活命，他们把“祖宗之法”都改了
看着同伴一个个倒下，活下来的巨头们吓破了胆。
于是，一场名为“本土化”实为“求生欲”的变异开始了。
麦当劳，这个曾经代表美国文化的符号，现在比谁都像中国品牌。2024年二季度财报一出，净利润暴跌12%，中国同店销售额下降1.3%。CEO肯普钦斯基慌了，直接在业绩会上喊话：“中国竞争太激烈，我们要搞优惠！”
于是你看到了“88金粉节”，看到了周一到周五的超值套餐，甚至看到了为了讨好中国年轻人，麦当劳推出了“香菜冰淇淋”。
这还是那个只卖巨无霸的麦当劳吗？不，这是被逼急了的“金拱门”。
肯德基更是“离经叛道”的集大成者。
为了留住中国食客，他早就把“炸鸡店”开成了“大排档”。早餐卖皮蛋瘦肉粥，中午卖热干面，甚至连螺蛳粉这种极具争议的地方小吃，都堂而皇之地摆上了菜单。
星巴克也没能端住架子。
财报数据显示，2017年星巴克营收不及预期，甚至关闭了旗下379家新式茶饮Teavana门店。危机感之下，这位“咖啡贵族”低下了头：端午节卖粽子，中秋节卖月饼，甚至在臻选店里卖起了披萨和肉夹馍。
曾几何时，他们制定规则，我们学习规则。现在，是中国人的舌头制定规则，他们必须不折不扣地执行。谁敢不改？看看赛百味的下场，那就是前车之鉴。
不是他们变好了，是国产“狼群”来了
让他们低下高贵头颅的，不仅仅是业绩，更是身后那群眼冒绿光的国产“狼群”。
如果说麦当劳是狮子，那华莱士就是铺天盖地的行军蚁。当麦当劳还在为冲击万店目标苦苦挣扎时，起步于二三线城市的华莱士，已经悄无声息地开出了26000多家门店。
这组数据足以让任何跨国巨头背脊发凉。
华莱士、德克士、塔斯汀，这些本土品牌干了什么？他们把西式快餐的底裤扒了下来：你卖30元，我就卖12元三个汉堡；你开在商圈，我就开在学校门口、社区楼下。
这就是中国供应链的降维打击。西式快餐曾经引以为傲的“标准化供应链”，在中国强大的工业体系面前，变得毫无门槛。预制菜技术、冷链物流、规模化养殖，中国企业玩得比谁都溜。
“洋味道”的光环彻底破碎了。现在的中国年轻人，不再觉得吃顿麦当劳有什么面子。在他们眼里，这不过是一顿填饱肚子的“碳水炸弹”。
本土竞争倒逼变革，这才是真相。
据《环球时报》报道，面对华为、小米、安踏等本土品牌的崛起，苹果、耐克都在调整策略。餐饮界也一样，中国市场不再是那个“人傻钱多”的蓝海，而是一座残酷的炼蛊场。
西餐的“祛魅”已经完成。从40年前的“高攀不起”，到今天的“9.9元包邮”，这条曲线画出的，不是西餐的衰落，而是中国市场的成熟。
在这个市场上，没有永远的“洋大人”，只有永远的“性价比”。不管你是哪里来的巨头，想在中国吃饭，就得先学会用中国的筷子。
参考资料：
本土化成为大趋势，西式快餐格局已定？.澎湃.2021-11-15
西式快餐本土化：创新“中国味”，满足“中国胃”.新华网.2022-4-25
外资餐饮品牌倒闭盘点：为何频频撤出中国大陆？.东方美食.2019-6-10
如今关店近8000家：昔日“快餐之王”，在中国混不下去了.全球食品咨询网.2023-4-14
星巴克都入了坑，你的餐厅还能躲过此劫？.界面新闻.2017-12-4
汉堡进入9.9元时代，麦当劳讨好中国年轻人，大搞促销、门店开到乡镇.时代在线.2024-8-5
本土竞争倒逼在华外国餐饮企业变革.环球时报.2025-6-19
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