作者：青崖
编辑：努尔哈哈赤
1月21日（美国时间1月20日），流媒体巨头奈飞发布了最新的Q4财报，雷报据此获悉：
2025年Q4，奈飞收入120.51亿美元，同比增长17.6%，净利润24.19亿美元，同比增长29.4%；2025年全年，奈飞总收入452亿美元（约合人民币3100亿元），同比增长15.9%，净利润达到110亿美元（约合人民币），同比增长26.1%。
表面看，奈飞的营收净利表现一片大好，毕竟会员费一提再提，广告业务也风生水起。数据显示2025年，奈飞广告收入超15亿美元，增长约2.5倍。
但遮羞布底下，最关键的指标——全球订阅用户增速，已经放缓到了8%（上一年增速为15%）。资本反应迅速且无情：财报发出后，奈飞盘后股价应声跌超8%。
市场信号再清晰不过：流媒体这碗饭，越来越不好吃了。光靠拉新用户和“薅”老会员羊毛的增长故事，眼看就要讲到头。奈飞这个曾经的行业颠覆者，撞上了自己的“中年危机”。
“爆款制造机”奈飞，急需新的增长点
归根结底，奈飞虽然以打造爆款闻名，但它的IP商业模式却有个“隐痛”：用户们往往是追着《鱿鱼游戏》《怪奇物语》这样的段播热剧而来，这些现象级自制内容虽能一时引爆全球，但在播放期结束却再难留住用户，只能等待下一部爆剧。
相比之下，同为流媒体巨头的迪士尼，手里攥着的迪士尼公主、漫威这些经典IP，才是真正的“长期饭票”，能让粉丝几十年如一日地买单。奈飞辛苦制作的内容，更多是“流量”，而不是能沉淀下来、反复开发并留住用户的“IP资产”。
从尼尔森每年的流媒体内容播放排行榜单也能看出，奈飞并没有一个“长青的独家IP”持续支撑。其平台上的用户观看时长与留存数据，在很大程度上仍依赖于外购的经典IP。
也正是在这个节骨眼上，奈飞近期的几波大动作才显得值得玩味——全现金收购华纳兄弟的核心IP资产、与日本动画王牌厂牌MAPPA，以及宣布在线下连开三家Netflix House体验馆。
这一套看下来，脉络就显得很清晰了：奈飞的新目标，是真正成为一个“IP运营商”，要把一个热门故事，从用户看剧的几分钟，延伸到用户能买的周边、能去玩的体验，彻底最大化每个IP的生命价值周期。
这条路，迪士尼已经验证过，但目前看来，奈飞似乎想用更轻、更快、更“互联网”的打法，讲自己的故事。
奈飞看好什么？收购华纳“买现在”，结盟MAPPA“赌未来”，Netflix House“打线下”
首先来看，奈飞近期两大在IP扩容方面的动作——收购华纳兄弟与战略合作MAPPA，其实就是一套IP储备战略，既豪掷千金买下成熟的“老钱”资产，也提前押注代表未来的“潜力股”。
一方面，对华纳827亿美元的全现金收购，奈飞能够直接获取成熟的IP库。这是奈飞对自身IP短板的一次战略性“抄底”。
根据协议，奈飞将收购华纳兄弟的流媒体平台HBO Max、华纳兄弟电视公司和影片集团、DC工作室以及HBO，涵盖了华纳成熟的影视开发流程、制片管理经验以及HBO高端内容品牌。而华纳的有线电视业务如CNN、TBS、TNT等均不在收购范围内。
由此可见，奈飞真正看中的，是华纳手中历经数十年市场验证的《哈利·波特》《权力的游戏》以及DC宇宙等IP，这恰恰是奈飞当下最稀缺的“硬通货”。此外，这笔交易的核心价值还在于，奈飞能一举获得一套成熟的IP变现体系。
早在2019年，奈飞便成立了消费品部门，但过往推出的热门剧集周边，更多是伴随剧集热播的短期脉冲式销售，未能形成系统性的产品生态与长尾价值。对华纳的收购，有望彻底改变这一局面。《哈利·波特》的长袍、魔杖，DC超级英雄的衍生品，是经过全球市场数十年验证的“现金牛”业务。
因此，奈飞收购华纳，除了获得IP版权，还能得到一整套成熟的商品设计、全球授权与零售管理链条。意味着奈飞可以更快速地切入长线衍生品、游戏、线下体验等需要强IP支撑的领域，将其全球流媒体流量高效转化为多元收入。这本质上是用资本换取时间，直接跳过了漫长且不确定的经典IP孵化阶段。
图源网络
另一方面，奈飞与日本顶级动画公司MAPPA的深度合作，是在布局日本动漫IP和未来原创IP源头。
MAPPA凭借《咒术回战》《链锯人》《进击的巨人 最终季》等作品，已成为全球Z世代心中的动画品质代名词，代表着下一个十年流行文化的风向。奈飞看中的，正是MAPPA作为“未来IP源头”的潜力。通过深度合作，奈飞能绑定顶级创作力量、确保优质动画内容的稳定供给，更是在对下一代的全球性潜力IP“下注”。
这是一种比单纯购买播放权更富远见的投资，但其成效如何，高度依赖于双方在创作理念与商业节奏上能否达成微妙平衡。
将这两手准备与迪士尼的IP战略对比，会发现奈飞采取了一种更为激进的“混合模式”。迪士尼的路径是内部孵化（迪士尼动画、皮克斯）与战略性并购（漫威、卢卡斯影业）相结合，耗时数十年才建成IP帝国。
而奈飞，则试图通过“收购成熟IP”与“合作孵化新锐IP”的双线操作，以更快的速度构建其IP矩阵。收购华纳是直接获取已被市场验证的“成品”IP资产，而合作MAPPA则是投资于有高增长潜力的“半成品”或“原材料”。
这种策略，也反映了流媒体时代的竞争节奏：奈飞没有时间像迪士尼那样用几十年慢慢培育一个米老鼠，它必须同时赢得现在和抢占未来。
这套打法或许会见效很快，但风险也显而易见——高额收购带来的财务压力、与外部顶尖团队在利益分配和创作控制上的潜在摩擦，都让这条“捷径”显得“前途未卜”。奈飞的IP帝国梦，既靠金钱铺路，也将在一系列复杂的博弈中接受前所未有的考验。
奈飞Q4成本、销售、研发、管理费均环比上涨
除了在线上及IP储备方面发力，奈飞最近围绕IP布局的第三个大动作也很值得玩味——奈飞开始正式“攻打”线下了。
不过，奈飞没有选择迪士尼那种投资数百亿、耗时十年的重资产主题乐园模式，而是走了一条相对轻巧的路：在现有商业体里开设“Netflix House”。可以理解为一个IP旗舰体验店，或者一个长期的主题快闪空间。
这种“轻量化”模式的核心优势在于低风险与高灵活性。奈飞无需承担购置土地、建设大型设施等沉重的前期投资和运营压力。同时，这种模式允许其内容快速迭代，及时将最新的热门IP转化为线下体验。例如，《怪奇物语》新季播出时，体验馆可以迅速推出相关的互动项目。
然而，这条路径也充满挑战。奈飞的核心能力在于线上内容的分发与算法推荐，而线下实体运营，涉及人流管理、现场服务、设备维护等复杂环节，这与硅谷的互联网文化相去甚远。能否长期驾驭这门“传统生意”，是奈飞面临的最大不确定性。
对中国市场影响几何？
奈飞的这些事情，看上去和中国消费者似乎没有太大关系。毕竟，奈飞跟中国市场一直“有缘无分”。
早在2010年前后，奈飞就曾试图以服务运营商的身份进入中国，但是受到较大的监管阻力。在2017年，Netflix曾试图通过与爱奇艺达成内容授权合作，将《黑镜》《怪奇物语》等剧集引入中国，但这也仅仅是简单的版权买卖，且这一合作在2019年就已经终止。
不过，收购华纳或许会给奈飞“曲线入华”的机会。业内观察人士普遍认为，奈飞直接在中国推出流媒体服务的可能性微乎其微，但它极有可能借助华纳成熟的商业渠道，以“分账大片”的形式，将其投资拍摄的商业电影推向中国院线。
这意味着，中国观众未来在影院看到的“华纳大片”，其幕后主导可能已是奈飞。不过，这也带来不确定性：奈飞原创内容中某些特定的价值观表达，是否会影响到其影片在中国市场的顺利引进，仍需观察。
图源网络
抛开这些内容生态层面的影响，奈飞目前看好并布局的这套以IP为核心、贯穿线上线下、进行全生命周期运营的商业模式，或许也能为中国的IP内容与消费行业提供了颇具价值的镜鉴。
首先，值得一提的是IP线下体验的“轻量化乐园”思维。奈飞正在布局的Netflix House模式，既避开迪士尼重资产、长周期的主题乐园路径，也与当下普遍的“短期卖货式快闪”模式不尽相同。
选择在现有商业体内开设长期体验馆，这种轻量化、快迭代的思路，为部分苦于IP变现效率偏低的中国内容公司（如长视频平台、动漫游戏公司等）指出了一个可行的方向。
内容公司无需耗资百亿，而是可以依托城市商圈，利用VR、全感剧场等技术，打造“同步更新”的沉浸体验，将热播剧集、动漫IP快速转化为地理位置固定的、沉浸式的IP消费场景，以较低风险测试市场反应并培养核心粉丝的消费习惯。目前，爱奇艺正在发力的“爱奇艺乐园”项目就与这种打法比较接近。
其次，奈飞在推动“内容+消费”的深度融合。在流媒体增长见顶的今天，纯内容公司的天花板显而易见。大力布局游戏、衍生品，让IP从“可看”变为“可玩”、“可感”、“可消费”，这也是目前国内头部内容公司均在发力的方向。
再者，是全球视野下的IP合作与出海策略。奈飞与MAPPA的合作，是一种从源头锁定潜力IP并利用全球网络同步放大的模式。这对于正寻求“走出去”的中国动漫、游戏IP也具有参考意义。与其零敲碎打地授权，不如思考如何与具备全球分发能力和本土化运营经验的国际平台进行深度绑定，实现IP的全球同步上线与运营，从而最大化IP的价值。
尽管前文提到，奈飞的“豪赌”前路未卜，但对于中国市场而言，奈飞的布局可以看做是“他山之石”。其成功与否尚难预料，但它所勾勒出的未来的IP生态蓝图，以及所尝试的运营路径，无疑为正在探索升级之路的中国IP产业，提供了思考框架与试错参照。
热门跟贴