品牌自营成潮，流量格局重构，美妆代运营的“桥梁”价值正被消解。
作者| 龙 菲
编辑| 王美琪
近日，“美妆代运营第一股”丽人丽妆发布业绩预告，预计2025年全年归属于上市公司股东的净利润亏损7900万元至6320万元，亏损幅度较上年同期显著扩大，持续暴露转型期经营压力。
作为行业缩影，丽人丽妆的困境并非个例，更折射出整个行业在流量重构、品牌关系变迁、战略转型下的集体焦虑。若羽臣、壹网壹创、悠可等头部玩家虽处境各异，但均面临相似结构性挑战，这场亏损恰似警钟，催促行业走出舒适区，直面生存与进化的深度转型。
丽人丽妆的业绩崩塌，是“传统模式失灵”与“新增长曲线未成”共同作用的结果。公司早年依托天猫流量红利与国际品牌线上化需求迅速崛起，2020年上市时市值一度突破220亿元。然而五年间，其市值蒸发近200亿，2025年预计巨亏，标志其转型步入严峻十字路口。
图/近5年丽人丽妆业绩表现
品牌合作大规模流失是业绩下滑的直接导火索。近年来，欧莱雅、兰蔻、玉泽等多个知名品牌相继终止合作，转为自营。其合作品牌数量从高峰期的超60个锐减至2024年中的22个，流失率超过60%。这背后是行业逻辑的根本转变：随着电商运营日趋标准化、品牌自建团队能力成熟，代运营商原有的“桥梁”价值被稀释，尤其对于已掌握经验的头部品牌而言，收回运营权以掌控数据、提升利润成为自然选择。
自有品牌转型受挫则使公司雪上加霜。为应对品牌流失，丽人丽妆自2014年起尝试孵化自有品牌，先后推出momoup、美壹堂、玉容初等，并投资Exacting、怪力浴室等品牌。但巨额投入未换回相应收益，自有品牌营收占比始终未突破10%，反成业绩“拖累”。公司坦言2025年亏损主因系自有品牌处于推广期，投入未产生效益。
图/丽人丽妆旗下自有品牌玉容初
其深层困境在于陷入了“代运营思维”惯性。代运营的核心能力在于渠道运营与流量转化，而成功打造品牌需产品研发、供应链管理、品牌心智构建等全链条能力，这恰是丽人丽妆的短板。其产品缺乏核心技术壁垒，供应链整合弱，且渠道过度依赖天猫（天猫渠道收入占比超75%），在抖音等内容电商平台布局滞后，导致自有品牌投入大多沦为“无效消耗”。
在丽人丽妆深陷亏损之时，同行企业凭借不同战略呈现出分化态势，为行业转型提供了多元参照。
若羽臣凭借自有品牌与全渠道布局实现逆势增长，成为转型范本。2025年前三季度，其营收同比增长85.30%，净利润增长81.57%。其中自有品牌营收占比已达55.1%，超越代运营业务成为增长主引擎。与丽人丽妆的被动尝试不同，若羽臣自2020年便主动战略升级，孵化出家清品牌“绽家”与口服美容品牌“斐萃”。2025年前三季度，绽家累计营收6.8亿元，同比增长148.6%；斐萃营收3.62亿元，自有品牌已成为其业绩的坚实支撑。渠道上，其早早布局抖音，目前该渠道收入占比已达37.24%，通过“货找人”逻辑实现高效转化。
图/若羽臣孵化的口服美容品牌“斐萃”
壹网壹创则选择了以技术赋能与业务优化稳守盈利的路径。2025年前三季度，其营收虽同比下降13.42%，但归母净利润实现3.94%的增长，呈现“收入降、利润增”的优化态势。公司核心策略是收缩低毛利分销业务，聚焦高毛利品牌管理服务，使毛利率提升至29.98%。同时，公司确立AI电商战略，推出自研系统，与平台合作推进AI应用，通过技术降本增效。在内容电商与新兴领域的前瞻布局，为其储备长期动能。
悠可集团的路径则凸显了客户结构依赖的风险。作为曾经的龙头，悠可曾深度服务多家国际美妆巨头，但近年来先后失去雅诗兰黛、欧莱雅等大客户，业绩承压。其困境印证了行业普遍问题：过度依赖少数头部品牌，缺乏深度绑定机制，一旦品牌转向自营，代运营商便面临收入断层风险。悠可正通过拓展中小品牌客户、强化精细化运营寻求缓解之道。
丽人丽妆与同行的发展分化，集中暴露了美妆代运营行业面临的三大核心挑战。
首先，流量格局重构带来生存压力。传统货架电商红利消退，内容电商崛起，流量趋于碎片化。代运营商擅长的“人找货”逻辑，与内容平台“货找人”的逻辑存在本质差异，对内容创作、直播运营等能力提出新要求。过度依赖单一平台（如天猫）的企业易陷入增长瓶颈，而未能及时布局新兴渠道者则可能错失增长机遇。
其次，品牌自营化浪潮加剧竞争。随着电商运营标准化程度提高，越来越多品牌，尤其是头部品牌，选择自建团队。代运营商的中间价值被稀释，合作稳定性下降。行业数据显示，单一大客户流失可能导致服务商收入骤降超30%。而中小品牌虽数量众多，但普遍议价能力弱、市场份额有限，难以支撑代运营商规模增长。
最后，核心能力缺失制约转型。行业传统优势集中于渠道运营与流量转化，而向产业链上下游延伸——无论是做深品牌服务还是孵化自有品牌——均需研发、供应链、品牌建设等全链条能力。行业平均研发投入占比不足3%，远低于国际品牌的8%以上，导致核心竞争力构建缓慢。从“轻资产”的服务模式转向需要重投入的品牌模式，对企业的资金、库存及综合管理能力均是严峻考验。
尽管挑战严峻，但美妆代运营行业并未走向终结，而是步入一个分化与重构的新阶段。缺乏核心竞争力的企业将被淘汰，而能精准把握趋势、构建差异化优势的企业有望突围。未来行业将呈现以下关键发展方向：
1.自有品牌与代运营业务协同发展将成为重要路径。若羽臣的成功表明，代运营所积累的渠道、数据和运营经验，可为自有品牌孵化提供支撑；而成功的自有品牌能提升企业盈利能力和抗风险性，形成业务互补。关键在于找到平衡，避免资源内耗，并构建真正的产品与品牌壁垒。
2.技术赋能与全渠道运营能力将成为核心竞争力。壹网壹创的实践印证，通过AI、大数据等技术赋能，可大幅提升运营效率、降低人力成本，突破传统服务的管理半径。同时，构建覆盖全域电商的运营能力已成为生存必备。头部企业通过数据中台整合多平台运营，可实现效率的显著提升。未来，代运营商需从“基础服务商”向“品牌增长伙伴”升级，提供更具附加值的全链路解决方案。
3.全球化布局与产业链整合将打开新增长空间。面对国内市场的激烈竞争，出海成为头部企业的重要选项。东南亚等海外市场电商增速快、佣金率较高，是一片潜力巨大的蓝海。同时，通过投资、合作等方式向上游供应链或下游渠道延伸，构建更稳固的产业生态，将成为建立长期壁垒的关键。
丽人丽妆的巨亏，是美妆代运营行业粗放增长时代结束的鲜明标志。而若羽臣、壹网壹创等企业的探索，则为行业指明了在震荡中进化突围的可能方向。行业的“黄金时代”已然落幕，一个依靠精细化运营、技术驱动和差异化竞争的新周期正徐徐展开。
对于所有行业参与者而言，唯有彻底摆脱对单一模式与流量的依赖，在自有品牌孵化、技术赋能、全渠道运营或全球化布局中构建起难以替代的核心竞争力，方能在新一轮行业洗牌中立于不败之地，实现可持续的长期发展。未来，行业集中度将进一步提升，具备全链条视野与创新魄力的企业，将引领行业价值链的整体跃迁。
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