前两周我在线下走访一家新消费品牌，是做智能小家电，老板很年轻，团队也不小，账上流水也不错。
他说最近最大的问题就一句话：投放越来越贵，转化越来越不稳定。
我看了他们的广告、达人内容、直播切片，其实都不算差。
但当产品真的摆在我面前的时候，我心里有一个非常明确的判断冒出来，这个产品，从一开始就没被当成“媒介”来设计。
包装是安全的、标准的、没毛病的。
功能是合格的，用起来也说得过去。
但有一个致命问题：它不会自己说话。
你把它放在桌子上，不会有人多看一眼。
你拿着它拍照，不知道该拍什么。
你让用户推荐给朋友，用户也不知道该怎么开口。
这个时候你再怎么投流、找达人、做内容，本质都很吃力。
因为所有传播动作，都是在替产品“补一件它本该自己完成的事”。
绝大多数品牌，只把产品当成交付物
在很多老板的认知里，产品的任务非常清晰：
功能达标、成本可控、毛利成立、交付稳定。
只要这四件事成立，产品这一关就算过了。
至于传播、种草、转化，那是营销部门的事。
这个逻辑在十年前是说得通的。
平台红利在，流量便宜，内容生命周期长。
产品只要不拖后腿，就能被营销“推着往前走”。
但今天这个环境已经完全变了。
广告一条一条地被屏蔽，达人一波一波地被透支，平台规则三天两头地调整，外部媒介在整体贬值。
这个时候，很多人反而忽略了一件最稳定的东西：产品本身。
今天最稳定的媒介，不在平台，在用户手里
广告是你租来的，达人是你买来的，内容是你换流量换来的。
这些东西都有一个共同点：不在你手里。
而产品不一样。
产品一旦卖出去，就进入了用户真实的生活场景：
家里、办公室、车里、朋友聚会、送礼场合。
它会被反复使用，会被别人看到，会被拿来比较，会被问一句“你这个哪买的”
从这个角度看，产品本身就是一个长期存在的媒介位。
但问题是，大多数产品并没有承担这个角色。
它们只是“完成了交付”，却放弃了传播。
不会传播的产品，迟早被高营销成本拖死
你去看现在增长最吃力的一批品牌，往往有一个共同特征：产品没有任何自传播能力。
停掉投放，数据立刻往下掉，一换达人，效果就会不稳定，遇到平台调整，心态直接崩溃。
因为它们的增长，全部靠外部力量“推”。
而不是靠产品在用户手里“滚”。
那些能活得久、成本越跑越低的品牌，你仔细拆，会发现一个很共性的东西：产品本身就在替品牌传播。
当你把产品当媒介，它至少要承担四件事
不是所有产品都能“自传播”，但凡是做得不错的，基本都绕不开下面这几件事。
第一件：视觉媒介——拿出来就有画面
你要问自己一个非常现实的问题：用户会不会给你的产品拍照？
不是好不好看，是值不值得拍。
包装有没有记忆点，造型有没有辨识度，放在一堆同类里，能不能一眼认出来。
很多产品死得很冤，不是质量差，是长得太像“背景板”。
在今天这个环境下，不能被拍出来的产品，本身就丢掉了一半传播机会。
第二件：话题媒介——用户有没有“话可说”
用户在推荐你时，需要的不是一段完整介绍，而是一句能脱口而出的话。
可能是一个反常识的设定，可能是一句很狠的定位，可能是一个别人一听就想追问的点。
现实是，大多数产品用完之后，用户只会说一句：“还行吧。”
这三个字，基本等于传播终结。
第三件：社交媒介——能不能被带进关系链
很多真正有效的传播，不是发生在平台，而是发生在现实关系里。
朋友来家里看到，同事在办公室问，送礼时被多看一眼。
你要问自己一个问题：这个产品适不适合被“别人看到”？
能不能送人，送人有没有面子，别人问的时候，用户愿不愿意多说两句。
如果答案是否定的，那它的传播上限天然就很低。
第四件：情绪媒介——产品有没有情绪立场
用户传播一个产品，很多时候并不是因为功能，而是因为它替自己表达了一种态度。
犒劳自己、照顾情绪、表达品味、站队某种价值。
产品如果只有功能，没有情绪立场，那用户用完就结束了。
有情绪立场的产品，才会被反复提起。
不要把“包装设计”当成产品媒介
很多人一说产品即媒介，第一反应是：那我把包装做好点。
这当然是必要条件，但远远不够。
真正的问题不在包装，而在更前面的结构：
这个产品，有没有传播钩子。
有没有社交使用场景。
有没有一句能被复述的话。
如果这些没有，再好看的包装，也只是“好看而已”。
媒介属性不是后期美化，是前期结构。
为什么我现在越来越重视“产品阶段的判断”
这两年我越来越清晰地意识到一件事：营销正在从“放大器”，变成“照妖镜”。
产品有没有传播力，在今天会被无限放大。
如果产品本身是哑的，营销只能帮你喊一会儿，但喊不久。
所以现在我看一个项目，第一判断往往不是：
你投放怎么做、内容怎么铺、达人怎么选。
而是一个更基础的问题：这个产品，被放进真实生活里，会不会自己说话？
平台会变、流量会贵、方法会过期。
但被用户拿在手里的产品，是最慢、也最稳的媒介。
很多品牌的问题，表面看是营销效率低，拉长时间看，其实从产品设计那一刻起，就没打算让它承担传播。
这不是执行问题，是起点判断问题。
本文来自微信公众号： 贺大亿 ，作者：贺大亿
1、品牌定位与增长策略
2、内容与社交资产体系搭建
3、品牌故事与传播主张梳理
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