从淘菜菜全国停止次日自提服务到美团优选全面关停，社区团购这个一度被资本热捧快速扩张的赛道正经历大规模收缩，行业的深层矛盾正逐渐浮出水面。
除了折扣店、即时零售等业态发展等外部因素影响外，社区团购本身就存在诸多短板，只不过在资本加持下尚且可以掩盖，当资本退潮，行业的“虚火”褪去，这些问题便集中爆发。
巨头集体离场，仅剩多多买菜一棵独苗
过去几年间社区团购迅速席卷全国，成为资本竞相追逐的热点，在辉煌时得益于各路资本的加持，全国涌现出超300家社区团购平台，竞争相当激烈，但这两年却是另一番景象，2025年可谓是社区团购赛道的洗牌年，头部玩家的撤退动作密集落地。
2021年同程生活申请破产，供应商堵在公司门口讨薪；早期入局的橙心优选、十荟团也成为较早退出的玩家，前者在2022年就被爆出关停的消息，去年又被曝出全线关停、破产清算；后者已经陆续关闭多城业务，并与阿里MMC进行区域整合。
这两年巨头也逐渐支撑不住，美团优选先是将业务从全国收缩到仅剩广州、浙江，去年年底这两个省份的业务也全面关停；阿里淘菜菜直接撤出广东、福建等多个省份的市场，淘宝APP里的买菜入口已经找不到了，业务重心转向农场直发的快递到家模式；京东京喜拼拼自去年6月起开启大面积关城，业务仅残留于郑州、北京两地。
这与当时争相涌入的狂热景象形成鲜明对比，尤其是在疫情时期，这些社区团购凭借高度下沉的网络，以及“团长+自提”的模式触达了传统电商难以覆盖的下沉市场用户，让低价生鲜、日用品等生活物资走进了千家万户，成为不少下沉市场居民日常采购的重要渠道，赛道热度升至更高。
彼时，刘强东亲自带队京喜拼拼，开出2000万悬赏只为拿下省区当地市场份额第一的头衔；阿里内部有四个社区团购项目在推进，淘菜菜为了挤进前三就投入了至少200亿，还扬言不设上限；美团优选喊出了干翻菜市场的口号，目标定在2000亿GMV等。
但至今，曾经的社区团购五巨头仅剩多多买菜一家，据悉，2025年11月下旬其GMV已接近3000亿元，超过上一年多多买菜与美团优选的GMV之和，而且面对美团退出后的市场空白，不仅承接了部分站点的订单，还在积极探索模式升级，试图打通社区团购与即时零售的链路。
泡沫破裂，烧钱模式不可持续
巨头撤退并不是偶然而是这一模式本身就存在缺陷，事实上，社区团购的扩张从一开始就建立在烧钱换规模的逻辑上，为了抢占市场份额并占领心智，各大平台纷纷推出低价补贴、新人福利，甚至出现一分钱抢购的无序竞争。
2021年深圳美团优选科技有限公司因不正当价格行为被国家市场监督管理总局处以150万元罚款，这是因为其在济南市销售商品时，通过直降、活动券等补贴形式，以低于成本的价格销售商品，包括进货成本2.15元的寿光黄瓜（450g±50g /份），补贴后实际销售价格1.99元。同一时期，多多买菜也因存在利用资金优势，通过巨额补贴，以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为被处罚。
而且社区团购这种模式本身存在致命的缺点——规模不降本，其他生意规模越大成本就会越低，但社区团购规模越大，订单会越分散，履约成本也会更高。据了解，九佰街平台2024年到仓车辆增加300多辆，物流成本暴涨，而销售额才涨了8%。
这种模式在早期有资本的助力还尚且可以跑通，但当资本市场趋冷后冷链、仓配和损耗等支出依旧存在，平台对上游的议价空间有限，企业承受不住无休止的烧钱，止损离场成为必然选择，据统计，2021年社区团购领域融资总额超400亿元，而2023年这一数字降至不足50亿元，这显然不足以支撑社区团购行业的持续运营。
社区团购本身定位的消费群体对价格敏感度就偏高，一旦平台停止或减少补贴，消费者很容易转向其他更低价的渠道，而且当资金链紧张平台就不得不削减补贴力度，这直接导致用户流失率飙升，订单量断崖式下跌；订单减少又会让供应链的规模效应进一步丧失，仓储、物流等固定成本无法摊薄，单位履约成本反而上升，形成“补贴减少-用户流失-成本上升-亏损扩大”的恶性循环。
生鲜损耗与供应链成本高企
社区团购的消费品类广泛，覆盖了蔬菜、水果、粮油到日用品、家电等不同的品类，根据相关调研结果，水果、蔬菜和肉禽蛋奶等生鲜商品为我国需求量排名前三的社区团购商品品类，日用百货等非生鲜品类的需求量远低于生鲜商品。毕竟买菜做饭仍是消费基本盘，《2025中国零售渠道演变趋势》也显示，卖场超市中消费者生鲜购买占日常食杂开支比重超过55%。
这虽然为社区团购带来了稳定的消费需求，但由于生鲜品类天然具有易腐烂、保质期短、标准化程度低的特性，损耗率常达10%-20%，是社区团购平台难以逾越的成本鸿沟。
在供应链方面，由于生鲜商品对冷链运输和仓储的需求较高，为保证新鲜度，平台需投入大量资金建设低温仓库、配备冷藏车，但下沉市场的冷链基础设施薄弱，末端配送环节的冷链覆盖率不足不仅增加了损耗风险，也推高了物流成本。
这些因素叠加，使得生鲜品类成为社区团购平台的“利润黑洞”，即便在订单量增长的情况下，也难以实现盈利，反而随着规模扩张，损耗和供应链成本的压力愈发凸显，成为压垮众多平台的重要稻草之一。
而且生鲜产品从源头到消费者手中需历经中心仓分拣、区域仓中转、团长点暂存等多环节，品控难以保障等问题始终存在，根据消费保平台社区团购平台投诉分析报告显示，2022年1月1日至2025年12月15日，消费保平台累计受理社区团购平台相关投诉共6272件，其中产品质量缺陷为8.25%；在社交平台上也能看到不少消费者吐槽“宣传是清晨采摘，到手已经是隔夜菜”“买的水果一半是烂的”等。
多多买菜之所以能够在众多品牌撤离之际活下来，与其在成本与品类上的把控密不可分，据悉其采用了“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”的四级架构，相对轻资产的体系使其在低成本情况下实现了更广的覆盖；在商品策略上主动下调了生鲜引流品的比例，转而提升毛利更高的百货类产品结构。
即时零售的挤压与用户需求变化
这两年即时零售的崛起在一定程度上冲击了社区团购的生存空间，根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，中国即时零售市场规模预计在2026年正式突破1.0万亿元大关，到2030年这一数字将翻倍至2万亿元，这在一定程度上分流了消费客群。
即时零售平台在品类上的布局也日益深入，从生鲜食材到应急药品、家居清洁用品甚至鲜花礼品，几乎涵盖了社区团购的主流品类，而且美团闪购、京东到家等平台通过与线下超市、生鲜店合作，实现了生鲜商品的即时履约。
在时效上，社区团购的模式为“次日达+ 自提”，而即时零售则可以实现“线上下单、线下小时达甚至分钟达”，这精准击中了消费者对生鲜、日用品“即需即得”的需求痛点，尤其是在居民生活节奏加快的大环境下。
由于即时零售平台通过线下门店直供，商品新鲜度可追溯性更强，部分平台还推出“坏果包赔”“超时必赔”等服务保障，进一步提升了用户信任度，与社区团购产品溯源无保障、退款难、售后纠纷不断的情况形成鲜明对比。
中国消费者日益增长的便利性需求和溢价支付意愿成为即时零售高速发展的重要支撑，据尼尔森IQ显示66%的中国消费者更愿意在提升便利性上增加花费，尤其是年轻消费群体的购物偏好逐渐从单纯追求低价，逐渐转向“时效+品质+服务”的综合体验，这从根本上动摇了社区团购依赖低价吸引消费者的核心逻辑。
而且现在年轻群体是即时零售的主要客群，据第三方机构调研显示，2024年我国即时零售31-45岁消费群体占比达55%；从平台数据来看青年消费者占主导，美团闪购数据显示，截至2025年3月90后占比超过三分之二；淘宝闪购数据显示，截至2025年7月25-40岁用户占比超过60%，这类群体正是社区团购试图拓展的核心增量客群。
减轻成本负担，团长被迫消失
团长作为社区团购触达用户的“最后一米”，曾是平台扩张的核心力量，凭借其在社区内的人脉资源和信任基础，帮助平台快速渗透下沉市场，完成用户拉新与订单转化。早期平台为吸引团长加入，往往给出高额佣金分成，还会额外提供新人注册奖、订单满减补贴等激励。
但随着行业进入收缩期，因平台补贴减少订单量出现下跌后，团长的收入骤减，有团长透露，日订单从近百单骤降至二三十单，月收入从万元左右跌至不足千元，连站点房租都无法覆盖。
还有平台为压缩运营成本，开始刻意削减团长作用、降低佣金，佣金率从早期的10%以上普遍降至1%-5%，部分平台通过后台直接向用户发放优惠券，绕过团长；或设置难以完成的考核任务，变相清退团长，严重打击了团长们的积极性。
这便导致大量团长被迫退出，平台提货点逐渐转向便利店、快递驿站等本身有主业的加盟站点，但对这些驿点而言团购佣金仅是额外收入，还是更关注自身主营业务，对社区团购订单的分拣、通知等服务不上心，导致用户自提体验下滑，甚至出现商品错拿、漏拿的情况。
团长的大量流失也让社区团购平台失去了与用户直接互动的纽带，毕竟在国内人情纽带和社交属性是社区团购早期触达用户、建立信任的关键，团长逐渐消失后这条纽带也就随之断裂，这边导致用户粘性持续降低，进一步加剧了订单量的萎缩，形成恶性循环。
监管环境与刷单乱象驱动
社区团购自进入市场之后发展迅猛的同时也出现了诸多乱象，自2020年下半年部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，当时市场监管总局根据价格监测线索，先后对橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）等五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。
其中，十荟团为了排挤竞争对手，以低于成本的价格倾销，“库尔勒小香梨250g”进货成本3.89元，销售价格0.99元；蓝天三晶加碘精制食用盐500g，进货成本0.57元，销售价格0.1元等，这不仅严重侵害其他经营者的正当利益和消费者合法权益，损害公平竞争的市场环境，还破坏正常的市场价格秩序。
还有部分平台为冲规模数据刷单成风，有相关人士表示“平台想要他实现7天21单量是很容易，就算卖不出去还可以自己刷单”，比如在社区团购平台一袋25千克的小麦粉售价80元，团长让下面的客户帮忙下单购买，再全额返现，这袋小麦粉返佣金6元，再将它以76元的价格转给供应商，自己则获得2元的收入。
在乱象频发的背景下，监管部门持续加大整治力度，2020年12月国家市场监管总局联合商务部推出“九个不得”新规，明确要求互联网平台企业不得通过低价倾销、达成垄断协议、掠夺性定价等危害公平竞争市场，这一监管重拳对社区团购起到了一定的约束作用，也加速了泡沫的破裂。
提质增效，寻找新平衡
在其它巨头闭店撤退之时，多多买菜却显示出逆势增长的态势，其为了控制成本采用了“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”这种相对轻资产的体系下沉，而且在下沉过程中并不致力于打造自营物流，而是通过各地的夫妻店作为网格仓和自提点实现深度下沉；在商品策略上还大幅调整了生鲜产品的比例，在售后上保证了“仅退款”服务，实现了降本增效。
相关数据显示其2025年11月下旬其GMV已接近3000亿元，面对美团退出后的市场空白不仅承接了部分站点的订单，还在积极探索模式升级，已在上海试点满39元次日免费送货上门服务，并有消息称将在北上广等城市推出即时配送服务，这表明企业内部有着清晰的战略迭代逻辑和对用户需求变化的快速响应能力。
但对于多多买菜而言品控问题不容忽视，据消费保平台社区团购平台投诉分析报告显示，多多买菜以3133件投诉量位居榜首，投诉解决率为12.70%，消费者表示其在多多买菜购买的商品被其他人取走，前去自提点沟通还遭到团长抵赖和辱骂。如果产品品质无法得到有效降低，即使市场仅剩其一家独大，消费者也不会买单。
社区团购的核心需求并未消失，根据艾媒咨询的数据显示，截至2025年，高达79.30%的消费者每月至少使用社区团购4次以上，其中每月使用7-10次的消费者占33.10%，这就需要玩家在成本控制与体验升级之间找到新的平衡点。
比如深耕供应链，通过直连农产品产地、优化分拣仓储流程来降低生鲜损耗与物流成本；还可以在核心城市试点“次日达+小时达”的混合配送模式，兼顾性价比与便利性。尤其是需要重构末端服务体系，将其转化为标准化自提点，既压缩运营成本又提升取货体验。
未来社区零售需要摒弃烧钱换规模的粗放模式，转向以品质管控和效率提升为核心的精细化运营，让社区团购回归“便民、实惠”的初心，才能在零售行业的迭代中找到可持续的生存空间。
行业思考：从资本热捧的扩张期到大规模收缩，社区团购赛道经历剧烈洗牌，未来，社区团购赛道或许不会再出现资本驱动的爆发式增长，但会朝着更理性、更务实的方向演进，告别粗放补贴转向供应链效率提升与服务质量优化的精细化运营，在成本与体验间寻找新平衡。
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