中经记者 李哲 北京报道

2026年1月26日，现代营销云平台AppsFlyer发布的《2026游戏App营销现状报告》（以下简称《报告》）显示，2025年全球游戏应用获客支出250亿美元，同比增长3.8%。中国游戏获客支出同比增长22%，在Android平台及美国、英国、德国、法国等竞争激烈的西方市场均实现显著增长。值得注意的是，随着越来越多的游戏公司走向海外，2025年中国出海厂商对全球获客支出贡献达35%。

“中国成最大单一广告主来源”

据《报告》统计，2025年全球游戏应用获客支出250亿美元。分地区来看，流向美国的预算下降5%，但该市场仍占据全球市场的半壁江山。全球获客支出增长主要由土耳其（增长29%）、印度（增长19%）等新兴市场推动。

“虽然美国在大盘存量中占据近50%，但它在多个品类中都出现了同比下滑。相比之下，新兴市场的增长更为可观。例如，中度游戏在孟加拉和保加利亚分别增长135%、90%；休闲游戏在非洲的尼日利亚、肯尼亚、南非增长也非常亮眼。虽然这些区域的用户付费潜力相对较弱，短期内用户增长不代表营收成比例增长，但从中长期来看，这些区域承载了广告主未来的增长预期，所以现在也会有很多广告主开始拓展一些新兴的区域。”AppsFlyer大中华区总经理王玮说道。

在中国市场方面，2025年中国游戏获客支出同比增长22%，在Android平台及美国、英国、德国、法国等竞争激烈的西方市场均实现显著增长。值得注意的是，随着越来越多的中国游戏公司走向海外，2025年中国出海厂商对全球获客支出贡献达35%。

对此，王玮认为：“这意味着从全球化的角度来看，中国已经成为最大的单一广告主来源，而且增长势头非常可观。2025年，中国广告主的获客支出同比增长22%。从增长结构来看，超休闲和休闲游戏是最大的增长来源，这符合我们之前的认知，而中度游戏的增速则相对放缓了一些。并且，这里面有一个非常亮眼的表现，就是我们的增长很多是来自成熟市场。全球广告主在美国的整体获客支出和用户增长其实是略微收缩的，但如果我们单看中国广告主出海，我们在美国市场仍然取得了17%的增长。在欧洲市场表现更突出，英国增长26%，德国增长31%，法国甚至达到了34%。”

“中国企业全球化是一个宏大的趋势。在其中，游戏出海以及移动应用出海可以算是走在最前沿的。中国企业能取得现在的成就，首先，我们拥有足够庞大的本土市场，能够提供人才、资金以及风险投资。其次，经过这十多年的摸爬滚打，中国广告主在出海领域已经积累了足够深厚的人才储备。这些团队对于全球各个主流市场，甚至是非主流市场，都有了极其深入地了解。这种积淀为后来者开辟了具体的路径，吸引更多厂商入局。”王玮说道。

AI驱动广告投放增长

《报告》中提到，2025年，在AI内容创作的助力下，iOS与Android平台的广告投放量均实现显著增长。

同时，《报告》统计数据显示，在与AI助手的交互中，46%的问题聚焦于报表查看与数据解读，体现了在数据量持续增长的背景下，广告主对快速洞察的需求日益增强。

“在AI的驱动下，素材制作门槛有所降低。”王玮提到，“如果我们把广告主分成大、中、小三个体量，会发现一个有趣的现象：头部广告主（季度投放400万美元以上）和小体量广告主（低于50万美元）是AI驱动素材的主要受益方，而中等规模的受益并不明显。”

究其背后的原因，王玮认为，头部广告主预算充足，他们之前的瓶颈在于素材制作的产能，AI崛起后直接突破了这一限制，使得他们的素材产量提升了25%到30%。小体量广告主的瓶颈则是预算，AI大大降低了门槛，让他们能在原本较小的基数上制作更多素材。而对于中等规模的广告主，素材制作和成本可能都不是最核心的瓶颈，所以AI带来的变化没有两端那么显著。

事实上，AI工具的使用降低了小厂的获客门槛，也可以相对多地去尝试更多素材，但规模上跟大厂还是不能比。

从这个角度来看，当前阶段AI在游戏营销领域的使用，大厂成为最大的受益者。王玮提到：“素材这个领域头部效应非常明显，极少数的爆款素材会吸收绝大部分的预算。所以一旦有了爆款素材，大部分预算就会往这集中，最大化它的价值。从这个角度来讲，大厂因为可以轻而易举地去尝试海量的素材，就更有可能找到爆款并达到最佳效果。”

AppsFlyer游戏业务产品总监Adam Smart表示：“AI极大提升了游戏产品与营销内容触达市场的速度和规模。但当前挑战不在于创意不足，而是创意过剩。付费活动与素材供给的增长速度加快，玩家注意力却日益稀缺，因此营销成功的关键在于团队能否高效衡量、解读日益碎片化的海量信号，并迅速采取行动。”

从长期来看，AI对移动营销甚至数字化营销行业的影响，实际上是会让整个行业通过AI智能体相互关联，最后实现全流程的自动化优化。对此，王玮认为，一旦到了那个阶段，对于广告主来讲，在营销层面大家其实是被拉平了。比如说，大家都是通过AI生成素材，通过平台投放，通过第三方归因拿到效果数据，再把效果回馈给生成素材的平台去进行迭代。所以，在产品之外的营销部分，大家的水平实际上是拉齐的。到那时候，最终决定终端效果的将是产品本身。所以大家反而会更多地关注产品本身的打磨，以及与目标用户之间的交互。

（编辑：董曙光 审核：吴可仲 校对：燕郁霞）