2026年1月的第一个周一，雀巢中国正式官宣完成惠氏营养品的业务整合。惠氏这个曾经站在百亿之巅的外资奶粉巨头，正式告别了长达13年的独立运营时代。当启赋的logo逐渐出现在雀巢的官方矩阵中，不少经销商感慨：“等了十年的突破，没想到等来的是收编。”这一声唏嘘，道尽了惠氏十年间从巅峰跌落、困于增长牢笼的无奈与遗憾。
01
三换主帅难破困局
时间回拨到2015年，时任惠氏大中华区总裁瞿峰在年会上举起庆功酒，宣布惠氏年销售额突破110亿元，登顶中国婴配粉市场第一，成为行业首个迈入百亿阵营的外资品牌。彼时的惠氏，风光无两，旗下启赋系列更是高端奶粉的代名词，凭借雀巢的供应链加持与覆盖全国的母婴店网络，走进了数百万中国家庭的育儿清单。谁也没料到，这杯庆功酒竟成了惠氏最后的高光时刻，此后十年，这个曾经的行业老大，便一直被困在“百亿囚笼”里，再难越雷池一步。
回溯惠氏的崛起之路，其登顶并非偶然。惠氏品牌诞生于1915年，1986年正式进入中国市场，是最早叩开中国婴配粉市场的外资品牌之一。2012年，雀巢以118.5亿美元从辉瑞手中收购惠氏中国，保留其品牌、渠道、团队的独立性，同时共享供应链资源。彼时，惠氏在中国婴配粉市场排名第三，四大“洋奶粉”品牌占据市场半壁江山，而借助雀巢的资源赋能与自身的品牌积淀，惠氏得以快速突围，最终在2015年站上行业顶峰。
谁能料想，2015年后来竟然成为惠氏业绩的分水岭，此后其便再未披露过具体业绩数据，但行业格局的变动早已暴露了其困境。从2017年被达能超越，到2019年被中国飞鹤反超，行业第一梯队的席位上再无惠氏的名字，曾经的行业老大，逐渐沦为市场竞争的追赶者。为了扭转颓势，雀巢开始频繁调整惠氏中国的管理层，试图通过换帅打破增长困局。2020年7月，张甦毅接替瞿峰出任惠氏营养品大中华区总裁；2022年6月，闵慧琳加入雀巢，接替张甦毅掌舵惠氏；2023年9月，裘晔又接替闵慧琳，成为惠氏三年多来的第三任主帅。
频繁换帅背后，是管理层对中国市场的焦虑与突围的迫切。但遗憾的是，无论人事如何调整，惠氏的核心困境始终未能解决，业绩下滑的势头未能得到有效遏制。行业数据显示，2025年惠氏中国的销售额已跌至30亿元左右，和2015年的巅峰时期相比缩水七成，十年光阴，百亿营收竟成了难以逾越的鸿沟。
02
十年困局早已埋下伏笔
深究惠氏的十年困局，诸多隐患早已埋下伏笔
当飞鹤等国产品牌在下沉市场用“更适合中国宝宝体质”的广告刷遍县域街头，全力抢占基层市场时，惠氏还在坚守一二线城市的高端母婴店，对下沉市场的布局迟缓滞后，错失了渠道下沉的黄金机遇。
产品端的固步自封，更是让惠氏引以为傲的高端标签逐渐褪色。婴配粉行业竞争的核心是产品力，曾经的惠氏凭借启赋系列的OPO配方开辟高端赛道，成为高端奶粉市场的标杆。但当HMO成分成为行业标配，各大品牌纷纷加速布局时，惠氏却反应迟缓，直到2025年才推出10HMO配方奶粉。而此时，飞鹤已经把HMO成分用到了中端产品星飞帆上，价格比启赋低30%。
混乱的渠道管理，更是加速了惠氏的下滑步伐。长期以来，惠氏始终未能解决价格倒挂、线上线下冲突的顽疾，严重损伤了经销商利益与品牌价值。曾经备受追捧的高端品牌，逐渐被市场边缘化。此外，雀巢与惠氏长期独立运营，渠道重叠度高达38%，内部竞争内耗严重，未能形成协同效应，反而分散了资源，进一步制约了惠氏的发展。
最令人惋惜的是，惠氏错过了“大营养”赛道的发展风口，在存量市场竞争中彻底失去了突围的主动权。近年来，中国新生儿数量持续下降，婴配粉市场整体增速跌破1%，进入存量博弈时代，“大营养”领域成为各大品牌抢占的新增长点。当伊利全力布局儿童奶粉，达能重点发力特医食品时，惠氏却始终固守婴配粉市场，未能及时拓展业务边界。
多重困境叠加之下，惠氏的业绩持续萎缩，并入雀巢体系，或许成为其破局的唯一机会。2025年底，雀巢正式宣布，惠氏营养品业务将全面并入雀巢奶粉板块，2026年1月1日起成立全新的“雀巢营养品业务单元”统一运营，这场迟到的整合，为惠氏长达十三年的独立运营时代画上了句点。
从百亿登顶到被整合收编，惠氏的十年困局，是外资品牌在华转型之痛的真实缩影。曾经，外资奶粉凭借品牌信任与技术优势，垄断中国婴配粉市场，靠着消费者的信任红利就能“躺赢”；但随着国产品牌的崛起、消费心智的变迁，消费者开始把“性价比”和“本土化”放在首位，外资品牌的固有优势逐渐消失。如果不能放下身段，贴合中国市场需求，及时调整战略，终将被市场淘汰。
对于并入雀巢后的惠氏而言，整合只是第一步。如何解决渠道混乱、产品创新乏力等核心问题，如何平衡高端品牌定位与大众市场需求，如何在“大营养”赛道中找到新的增长突破口，仍是其面临的巨大挑战。曾经的“百亿传奇”能否东山再起，或许只有时间能给出答案。
热门跟贴