“大气层的腾讯，反对五环外的腾讯。”
作者丨胡家铭
编辑丨董子博
2月4日早间，雷峰网获悉，此前元宝春节相关裂变营销活动，在2月4日凌晨第一波红包发放完毕之后，被微信派于2月4日10:28分官宣“封禁”。
两个小时后，腾讯元宝App显示，元宝紧急优化调整分享机制并重新上线，目前已变更为“口令红包”。
在此之前，元宝凭借2月1日上线的“上元宝,分10亿”活动,在微信社交裂变的助推下,下载量激增,迅速登顶苹果(AAPL)应用商店免费榜榜首。
恰好在同一天，已经有腾讯相关人士对雷峰网表示过对此类现象的担忧。
其一，这让人联想到2023年的《元梦之星》战役：巨额预算倾倒而下，日活（DAU）曲线确实能被瞬间拉至榜首。但热闹往往掩盖了真相，喧嚣过后的留存率与产品体验，才是决定生死的暗线。
2023年末，为了打破竞品在派对游戏市场的垄断，腾讯重仓入局，宣布首期投入14亿元用于生态建设与宣发。在‘撒钱’策略下，该游戏迅速达成上线首日登顶、三个月斩获1.29亿注册用户的战绩。 然而，巨额预算虽能瞬间拉高日活（DAU）曲线，却无法直接购买玩家的忠诚度。此后半年时间内，《元梦之星》的流水下滑至畅销榜几十名开外。
其二，从流量结构看，战术目标出现了偏差。本意是用红包穿透五环外，收割下沉市场，但目前的狂欢更像是腾讯员工与科技圈的“内循环”。
（某行业群对元宝红包的反应）
在那些对拉新至关重要的家庭群、乡土群等核心下沉链条中，传播并未形成燎原之势。
某家庭群截图，红包营销后三天内，并未出现相关裂变情况
其三，关于舆论场上“吃相难看”、“重运营轻产品”的批评，从战略角度看其实是可以接受的沉没成本。对现阶段的元宝而言，比“被骂”更可怕的是“被遗忘”。有动作胜过躺平，有争议好过失声。
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从结果来看，这场元宝主导的活动把难题抛给了微信。一旦大量社群沦为“红包垃圾场”，微信面临的不仅是治理压力，更是未来的判例难题——其他大厂的裂变，封还是不封？
该人士还向雷峰网判断，微信极可能在首波营销预算释放殆尽后，顺势切断链接。这不失为一箭三雕的阳谋：既维护了平台规则的严肃性，又保住了元宝初期的传播战果，甚至还能以“微信封杀亲儿子”制造一波“左右互搏”的话题流量，进一步拉长曝光周期。
最后的推演，已经在2月4日的今天成为了现实。包括雷峰网本次报道在内，彼时彼刻，就是此时此刻。
元宝此次能以H5页面展开社交裂变营销活动，涉及多个独立事业群之间的协调。元宝本身产品在CSIG,技术支持是TEG,裂变平台则在微信的WXG，其跨部门协调的难度，如果不是马化腾本人的意志，据雷峰网长期与腾讯沟通的情况来看，起码是“很难”。
另一个佐证是，有私域营销人士向雷峰网表示，在拼多多借腾讯私域裂变崛起之后，其他大厂类似的裂变营销，无论是口令还是H5，平均存活时间不超过半小时。
无论这是腾讯内部的一次有计划的“阳谋”，还是微信对于所有违规社交裂变活动的“一刀切”，起码有一点是摆在明面上的——
目前腾讯内部即便对于“ All in AI ”这件事，已经完成了“凝聚意志”，但腾讯目前所有可以支持AI产品的资源，还没有整合完毕。即便这件事是马化腾本人在推动，但AI相关资源的整合，仍然道阻且长。
只有相关资源整合完成之后，腾讯才能将其数十年来沉淀的社交势能，真正转化为催动自身AI业务的流量池。
本文作者胡家铭，长期关注游戏行业技术浪潮和迭代，近期持续关注腾讯游戏在研项目和长青项目等，后续还将推出腾讯游戏更多精彩文章。如欲沟通交流相关信息，欢迎添加作者微信：FernandeZ-D，深度交流。
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