文源 | 源Sight
作者 | 安然
“一出门指南针都失灵了，因为外面全是北面（The North Face）。”
曾经的北面在华风靡至此，一个美国户外品牌，一度成为我国北方学子的集体“校服”。
但近年来，号称“户外老炮儿”的北面在中国市场却越来越吃不开。根据财报，2023-2025财年，北面在亚太区市场的收入同比增速分别为31%、37%、20%，呈波动下行趋势。
2026财年第一至三季度，北面亚太区收入增速分别为16%、7%、-1%。以其为核心增收引擎的VF威富集团，2026财年第三及前三季度，大中华区收入分别下降6%和4%。北面似乎玩不转中国市场了。
截图来源于VF威富集团财报
事实上，北面在美洲及欧洲仍保持增长态势，造成其环中国市场增长的，一方面是受众所周知的山寨泛滥影响，另一方面是其多年来在中国市场的经营怠惰所致，例如品牌形象缺乏维护、大众产品较美日韩等版本缺少特色吸引力低、高端产品使用场景受限等。
当然，更重要的是近年国内户外赛道异常火爆，入局品牌众多，竞争激烈。同时，在经济环境作用下消费趋于两极分化，上有始祖鸟、盟可睐等高端把守，下有骆驼、伯希和等性价比占位，夹在中间尴尬的北面在中国市场难以继续吃老本。
“我们知道会持续疲软，可能明年都会如此。”VF威富集团CEO Bracken Darrell在最新业绩会上表示，亚太地区经历了长期强劲增长，分销网络已经扩展到应有的程度，“现在我们需要补充一些产品，并进一步加大营销力度。”
2025年7月和11月，北面在郑州郑东万象城、上海新天地东台里，开出亚太首家高级全品类新形象店及亚太区首家会员中心，重新梳理并展示品牌的户外运动及休闲系列、尖端专业户外的Summit Series巅峰系列及Urban Exploration城市探索系列等多条产品线。
对北面来说，新阶段的挑战或许刚刚开始。
01
中国市场独冷
在许多消费者的认知中，北面在国内明明依旧遍地走，但实际上，其大中华区业绩却面临逐年下滑的窘境。
日前，北面母公司VF威富集团公布截至2025年12月27日的2026财年第三季度财报。数据显示，期内北面收入同比增长8%（按固定汇率增长5%）至13.56亿元，在销售旺季实现增长。
分地区来看，北面在美洲地区的营收增长15%，欧洲地区营收增长5%（受到7%的有利外汇影响），亚太地区营收期内下降1%，而这已是在受2%的有利外汇影响下取得的成绩。
深究其亚太尤其大中华区市场下滑的原因，很多人第一时间想到的，就是其山寨假货泛滥的影响。
图片来源于小红书、抖音
作为最早进入国内的全球知名户外品牌之一，北面曾率先在国内为大众普及户外运动，建立起户外产品消费心智。十几年前，几乎各大城市的大型商场已经设有北面的专柜。
2020年前后，随着国内经济发展与户外运动的逐渐兴起，占据先发优势并且保暖性能极佳的北面在大众层面关注度逐渐走高，尤其在大学生群体中备受欢迎。在大学校园里，北面的羽绒服几乎人手一件，被国人戏称为“大学生校服”。
但爆火之后，北面的挑战接踵而至。一方面，北面的正品羽绒服、冲锋衣过于泛滥，被吐槽“烂大街”；另一方面，逐利而来的山寨商家在市面上大量推出仿制北面，难辨真假的窘况让越来越多消费者放弃选择北面，毕竟“比没钱更可怕的是穿山寨，本来我只是穷，现在还要被骂装”。
截图来源于小红书
“10北面9个价”“学校里全是北面，北面生产1000件，学校就有3000件，然而北面没收到一分钱”……从社媒平台上许多消费者对北面的调侃，可以看出山寨假货对正品的打击颇大。
从仿制北面的长期泛滥中也可以看出，北面自身在打击山寨假货、维护品牌认知度及形象等方面缺乏积极主动的措施。但进一步导致品牌在中国市场上遇冷的，还有其他原因。
02
内外受限
按地区市场划分，不同版本的北面其实各有特色。
美国户外运动线logo以黑底白标为主，蓬松度高且上身轻盈、结实耐穿的美版1996是众多北面爱好者的首选；日本紫标支线主要走偏高端的潮流路线，受到一众户外潮流爱好者热捧；韩版北面在适应亚洲人身材的基础上做出调整，大部分款式更加修身，受到不少女性消费者青睐。
相比之下，中版北面虽有红白标支线设定，但风格及功能上缺少明显特色，所受关注与声量也较低，对比以上版本相形见绌。一提起北面，国内消费者还是惯性搜索以上等其他版本。
大众产品不占优势以外，北面在华的高端场景也有所受限，带来的相应增长空间也有限。
截图来源于小红书
市场上对北面巅峰系列的认可度颇高。据Bracken Darrell透露，本季度北面的高性能服装和鞋类表现强劲，再次实现两位数增长。“上个季度我们讨论过Summit Series系列产品的扩展，该系列表现也非常出色，在所有地区均实现两位数增长。”
但在中国市场上，户外领域的大热赛道主要集中在徒步、跑步等对自然环境条件要求不那么高的运动，甚至由大量的消费者对这些户外产品的需求仅存在于通勤、逛公园景区等场景。
在这些占比更大的场景中，北面的大众线产品吸引力不足，高端线宣传也主要在户外专业人群圈层打转，增长受限也就不难想象了。
不过，让北面彻底无法躺平吃老本的，还要属外部世界激烈的竞争变化。
随着国内户外热的大爆发，许多国外品牌接连入华、国产新品牌纷纷崛起，一步步挤压北面的生存空间；同时，在不确定性加强的经济环境影响下，消费分化趋势日益加剧，处于中间地带的北面倍感撕扯。
根据《2025得物户外运动白皮书》，截至2024年，中国户外消费市场中，近6成户外用户年装备消费金额超过8000元，且“入坑”时间越长，消费意愿越强。入坑一年以上的用户中，人均消费过万的群体规模增长了1倍。
走运动奢侈品路线一路上涨、助推母公司亚玛芬体育扭亏为盈的始祖鸟不必多言；改换高端专业路线的国产凯乐石，2024年一件8000GT连体羽绒服售价就突破万元，同年营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%，跻身全球三大全系攀登品牌之一。
另一个更大的市场集中在高性价比的平价区位。智研咨询研报显示，目前冲锋衣市场主要集中在千元以下价位，其中0-1084元价格段的市场占比达到70%以上。另据36氪调研结果，年轻人购买羽绒服平均预算为1146.4元，近70%预算在1000元以下。
截图来源于天猫、得物APP
举例而言，综合轻户外多元场景及高性价比需求，近几年国产户外品牌骆驼火速崛起，在各个户外服装销售排行榜上均名列前茅，甚至压倒北面，成为当下广大学子的新校服，以及职场通勤人士的工服等。
根据相关机构统计，2024年，骆驼的零售额约达56亿元，在国产户外品牌中市占率达到第一。在性价比平价产品领域，北面几乎不是骆驼的对手；甚至在更下沉的高仿山寨领域，北面的出场率也越来越低，取而代之的是始祖鸟、凯乐石、骆驼等当红选手。
从某种角度来看，山寨热度也是品牌热度的一种作证，连仿制厂商都有所节制的品牌，也应感受到危机的袭来。
03
加速品牌重塑
2023年10月30日，VF威富集团推出了Reinvent重塑计划，旨在加强品牌建设，提高运营绩效。不过，彼时此转型的第一步重点在于提升北美地区的业绩、实现Vans品牌的复苏，以及降低成本并强化资产负债表。
2025财年，公司启动了Reinvent计划的第二阶段，重点是恢复增长并提高盈利能力；截至2026财年第一季度末，“重塑”相关的所有重组行动已基本完成。根据三季报，期内集团美洲地区获得三年来最强劲增长，产品创新和数字表现也推动Vans假日季业绩。
而眼下，集团的新任务或将回到亚太地区市场及北面的重振上。
2025年7月，北面亚太首家高级全品类新形象店于郑州郑东万象城启幕。北面表示，这是其在“亚洲市场的零售战略升级之作”。
四个月后，北面在上海新天地东台里举办北面攀登运动员巅峰分享会，同时宣布北面亚太首家会员中心的成立。除了多条线的产品矩阵，该店还将组织贯穿全年的线上线下社群活动，构建与会员的长期关系网络。
截图来源于VF威富中国公众号
北面亚太区副总裁兼总经理董力向媒体表示，“北面亚太首家会员中心，未来所承担的身份是北面在上海大部分户外活动的一个‘集散中心’。针对消费者的独特诉求，提供特质化的服务，并进一步搭建北面的社群文化。”
据了解，北面持续在重点城市拓展门店网络，2025年末在全国范围内完成新形象升级的门店数量达30家左右，进一步夯实在中国的本地化运营体系。
除此之外，据集团执行副总裁兼首席财务官Paul Vogel 透露，目前Vans在美洲市场的AUR（平均零售价）略有上升。北面和Timberland的AUR也都有所上升。“它们都在适度增长。”
从门店布局与产品价格上，北面逐渐开始有计划地重塑及巩固品牌专业户外及高端形象、加强本土化运营。
“我们确实看到了显著的改进，还有更多地方可以提升。”Bracken Darrell仍对于旗下品牌的发展保持乐观，“很快，我会停止称这为VF的转型，因为它将不再是转型，而是关于增长。我们将专注于真正实现我们在各个品牌中所拥有的巨大潜力，所有品牌，并创造卓越的股东价值。”
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