作者|吴 静
编辑| 黄大路
设计|甄尤美
长期以来，日本市场被外资车企视为比韩国还难以攻入的边缘市场。
虽然长期有四五百万台的年销量，但是在日本，本土品牌形成绝对垄断，日系车企市占率常年稳居90%以上，销量Top10几乎全是本土品牌，即便日本对进口车零关税，但外资品牌就是卖不动，这里被称为“全球最封闭的开放市场”。
一众海外品牌在这里相继折戟：2006年德国欧宝、2009年韩国现代、2016年美国福特先后撤出，唯有梅赛德斯-奔驰、宝马、大众等少数欧洲豪华品牌勉强留守，虽有一定市场声量，但实际销售体量却始终有限。
2025年，日本国内新车销量为456.58万辆，同比增长3.3%，其中乘用车销量为383.63万辆。
但是，其中，奔驰在日本卖了50857辆（同比下降4%），宝马卖了35729辆（同比增长1%），大众卖了31031辆（同比增长36%）。
只能说，作为全球汽车工业的标杆型市场，成功攻占日本市场的战略价值，早已远超销量本身。
尽管如此，2025年却成为日本汽车市场被外国品牌汽车大举进攻并可能突破的元年。本土巨头电动化转型的滞后，让长期折戟于此的外资车企重新看到了机遇。
2025年，日本电动汽车（EV）销量同比增长1.6%至60677辆（含进口乘用车，不含纯电巴士、卡车等商用车），电动化率仅1.6%，在全球主要市场中处于垫底位置。
诞生于日本的丰田汽车，2025年依然凭借1130万辆的销量业绩，连续第六年稳坐全球最大车企宝座，但就动力类型来看，油电混动车型占比达42%，而纯电动车型占比仅为1.9%，全球销量尚不足20万辆。其中，日本本土交付量仅4227辆。
日本电动化转型迟缓并非单一因素所致：政府层面缺乏强力推动政策、消费者对纯电车型接受度偏低、公共充电网络布局严重滞后，再加上本土车企电动化研发投入不足、未推出具备核心竞争力的EV产品，多重困境交织，彻底拖慢了市场电动化步伐。
现在，进口纯电动车型已成为促进日本电动化转型的核心支撑力量，也成了外国汽车进入日本的全新机会。
日本汽车进口商协会（JAIA）数据印证了这一变化：2025年日本非本土品牌进口车销量同比攀升7%，总量达243129辆；其中纯电动进口车销量同比暴涨26%，录得30513辆的历史峰值，占据日本国内电动车销售的半壁江山。
继特斯拉率先布局后，海外车企势力在日本这个存量市场加速抢滩，韩系、中国品牌与日系本土车企在电动化赛道展开激烈角逐。
作为长期被本土品牌垄断、外资屡屡折戟的“封闭市场”，日本车市的固有格局正悄然松动。
现代重返日本
2001年，韩国现代敲开日本市场大门。2009年，它正式结束了在日本的乘用车业务。8年耕耘，这家韩国车企在日本累计仅售约1.5万辆，年均不足2000辆。
除2001年借“韩日世界杯”迎来短暂高光外，其销量此后长期低迷。2009年，现代汽车集团在日本的年销量已跌至764辆，10月单月仅13辆，经销商网络近乎瘫痪。
然而，时隔13年，现代选择卷土重来。2022年，现代汽车以电动车为突破口，再度进军日本乘用车市场。但重返之路依旧艰难。在最初的两年里，其市场探索步履维艰，2024年1—10月，销量仅为526辆。
转机在2025年发生。这一年，韩国现代在日本市场销量同比大增89%至1169辆。
现代在日本市场推出了多款电动汽车，包括IONIQ 5、Kona Electric、Nexo FCEV以及Inster EV。
其中，2025年4月推出的Inster成为现代推动EV普及的战略产品，这是现代汽车在日本市场推出的第四款EV，也是首次推出在日本备受欢迎的小型车，该车型在日本狭窄的道路上也能轻松行驶。
现代Inster入门款在日本市场的售价为285万日元（约合17万元），是日本紧凑型电动汽车中价格最低的车型之一。在日本市场，现代的目标是在2029年前使年销量提高至10倍，即销量破万。在此过程中，Inster将承担重要的销售份额。
此外，起亚也将于2026年春季推出中型EV的厢式车“PV5”。可乘坐2人、载货空间最大的“Cargo”起价589万日元（约合27万元），可乘坐5人的“Passenger”起价679万日元（约合31万元）。
起亚为了进驻日本市场也与日本企业展开合作。日本企业双日成立的“Kia PBV Japan”将负责销售，首先在日本全国8个地点设立专卖店。将利用日本损害保险公司的维修网，构筑100个维修网点。
特斯拉的转变
尽管特斯拉在全球范围内遭遇挫折，但其在日本的销量表现强劲。
2025年，是特斯拉在日本市场的关键转折点，它在日本的销量同比增长九成，达到约10600辆，不仅大幅超过此前创纪录的2022年（约5900辆），也首次突破1万辆大关。
而这主要得益于特斯拉销售策略的转型，即把此前以线上为主的销售推广转向重视直营门店的线下服务。
2008年，特斯拉进入日本市场。此前，特斯拉一直主要通过互联网销售车辆，实体门店的销售推广活动较少。截至2024年，门店数量仅有约10家，销量也一直在5000辆左右徘徊。2024年，特斯拉在日本市场的销量为5600辆。
而一手扭转特斯拉在日颓势、主导这场销售变革的关键人物，便是桥本理智。
2024年9月，曾在红牛从事体育营销等工作的桥本理智出任特斯拉日本公司社长，桥本认为“特斯拉的知名度仍然偏低”，因此首先着手扩大实体门店。
2025年，特斯拉新开设了16家常设门店，全部位于商业设施内。通过在设施停车场配置试驾车等方式，门店内部只需配备车辆和洽谈空间等最基本设施。
特斯拉在日本的门店在2025年底增至29家，公司计划在2026年把目前约30家的门店数量进一步扩大到两倍以上，以加速市场扩张。
《汽车商业评论》了解到，特斯拉的目标是到2027年成为日本进口汽车销量冠军，超越目前的冠军梅赛德斯-奔驰。
比亚迪摸着特斯拉过河
2023年10月24日，东京都港区的一家酒店汇聚了来自日本各地的汽车销售相关人士。这是来自中国的新能源汽车制造商比亚迪在召开“经销商会议”。
当比亚迪创始人王传福意外现身的时候，引起会场一片哗然。一位现场参会者回忆，王传福在1个多小时里，热情阐述了日本战略。
2023年1月，比亚迪正式进入日本市场。
比亚迪日本销售子公司社长东福寺厚树透露，在比亚迪宣布进入日本之前，制定了像特斯拉一样以线上为主的销售计划。
但是，比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮主张，在没有人知道比亚迪品牌的日本，更应该让消费者接触到汽车和经销商。他认为日本消费者对汽车的感知很丰富，很难在线上展开攻势。
于是，比亚迪转向了在2025年前建立100家专卖店的战略。
比亚迪在70多个国家销售EV，基本都交给了当地资本的总代理商，但在日本要自主建立经销商网络。
东福寺曾经是大众日本法人的社长，聘用了很多有进口车销售经验的人员。比亚迪还与大型汽车用品企业和老牌经销商签订代理合同。
2025年年底，日本永旺与比亚迪在销售方面展开合作。永旺将从事“销售中介”业务，负责订单和购车合同的撮合，将与比亚迪的专卖店合作，在卖场展示实车，向来店顾客推介购买。
比亚迪的目标是在2025年内将日本国内的专卖店增加到100家，永旺将在比亚迪专卖店附近的商业设施内设立销售网点。
摸着特斯拉过河的比亚迪，在2025年也取得了亮眼的成绩。
2025年，比亚迪在日销量增长62%，增至3870辆。2025年4月上市的SUV“海狮7”持续热销，大幅推高销量。
2026年夏季，比亚迪将在日本市场投放轻型纯电动汽车“Racco（海獭）”，力争进一步扩大市场份额。据悉，该车型基于比亚迪专为日本独特K-car标准自主研发的专属平台打造。
跃跃欲试的中国车企们
继比亚迪之后，极氪也正式登陆日本市场。如今，中国车企正加速涌入日本，在这个电动化进程相对滞后的市场，积极开辟新的增长空间。
“日本没有七座豪华EV，这是独一无二的市场。”从事商用EV开发销售的日本京都EV初创企业Folofly从2026年开始销售极氪。此前，Folofly的社长小间裕康在2025年日本移动出行展上对扩大业务显示出自信。
2025年，Folofly开始接受6～7座纯电旗舰MPV“极氪009”的预订，售价从1300万日元（约合60万元）起，2026年起交付车辆。
小间裕康认为，在日本生产纯电动MPV的厂家较少，所以存在商机。他们首先力争在约1年内获得数百辆的订单，然后最终目标是实现1000辆销量。
广汽将于2026年夏季正式进入日本市场，其将通过代理商进行销售，初期销售将限定面向有商务用车需求的企业客户，计划2026年实现200辆订单，2027年将订单量提升至2000辆。
初期，广汽埃安将在日本推出两款车型，“AION UT”和“AION V”。其中，AION UT起售价为330万日元（约合14.98万元），AION V起售价为500万日元（约合22.70万元）。两款车型均支持日本独有的快充标准“CHAdeMO”。
此外，小米汽车也在2025年9月首次在日本公开展示小米SU7，并明确表示未来有意在日本销售。
一直执着于造车的富士康母公司鸿海，也在日本迈出关键一步。
2026年1月22日，鸿海精密工业股份有限公司与日本三菱扶桑卡客车公司联合官宣，双方将各出资50%成立巴士业务合资公司，计划于2026年下半年正式落地，总部设于川崎市。
与此同时，鸿海的子公司夏普也计划在2027年发售以鸿海开发的车身为基础的EV。
《汽车商业评论》了解到，奇瑞也即将进入日本市场，它已经联合悦达和一家日本最大汽车后市场连锁商Autobacs合资成立新的汽车公司，以更符合日本市场需求的产品进入。
日系车企的反攻
面对咄咄逼人的外资车企，日系车在本土市场并没有坐以待毙。
2025年10月，丰田对主力EV“bZ4X”进行部分改良并开始销售。新款车型在上市三个月内接到的订单超过1万辆，跃居日本国内EV季度销量冠军。
2026年1月8日，丰田宣布，截至2025年12月底，新款bZ4X在日本市场的订单量达到约1.1万辆。该车型于2025年10月9日上市，截至12月20日，已接到1万辆订单。
第三方统计数据显示，从不包括进口车在内的日本国内EV销量来看，bZ4X的2025年10—12月累计销量位居第一。合计达到3448辆，超过本田的“N-ONE e:”和日产汽车的“SAKURA（樱花）”。
从进口车厂商2025年10—12月在日本市场的实际销量来看，特斯拉预计约2600辆，比亚迪约800辆，丰田仅bZ4X一款车型就超过了上述企业。
新款bZ4X的优势是续航里程最高达到746公里，被认为处于日本国内最高水平，达到了日常使用几乎无需担心续航里程的性能。
它的起售价为480万日元（约合21.3万元），同级别车型较改良前售价下调了70万日元（约合3.1万元）。
2026年1月，日产汽车发布了新款EV LEAF。LEAF的续航里程最高达到702公里，逼近bZ4X，价位也接近，为518万日元（约合22.9万元）起。
在日本市场上，本田已于2025年9月12日推出轻型电动车“N-ONE e:”。这是本田在日本国内时隔2年再次推出家用轻型EV，也是本田继2024年发售的轻型商用厢型车“N-VAN e：”之后的第2款轻型EV。
这款车价格最低为269.94万日元（约合13.03万元），包括国家补贴在内实际价格为212万日元多（约合10.24万元）。它的满电续航里程WLTC模式下为295公里。
未来，铃木也将投放首款EV“e-Vitara”。随着日本与中国车企EV产品阵容的不断扩充，日本的EV市场竞争还将变得更加激烈，也更加精彩。
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