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前言
相信不少朋友还清晰记得，2021年前后，各大城市核心商场里突然冒出一批“新派兰州拉面”——陈香贵、马记永、张拉拉轮番登场，原木色调空间、透明操作间、手写菜单墙，一碗面标价28至30元，午市晚市动辄排队90分钟以上，投资机构则密集跟进，单轮融资常达亿元量级。
令人始料未及的是，短短五年光景，行业风向骤然逆转，那些曾被冠以“中式麦当劳”称号、高喊万店蓝图的明星拉面品牌，如今正经历系统性退潮。
半年内闭店总数逼近3万家，曾经主打轻奢定位的现制面食，被迫上线9.9元“基础饱腹套餐”，连长期坚持的全直营体系也难以为继，仓促开放加盟后管理失控、品控滑坡，负面舆情持续发酵。
30一碗的高端拉面
这场浪潮的起点可追溯至2020年末，彼时疫情催生出“安全型堂食”需求，部分新兴团队敏锐捕捉到机会，将原本扎根社区巷口的传统兰州拉面，整体升级为一二线城市高端商业体内的标准化餐饮产品。
区别于街边夫妻档的朴素布局，这批新锐品牌强调“可感知品质感”：浅橡木饰面墙体、青瓷纹样导视系统、开放式拉面工坊全程可视，无限续面成为基础服务项，员工制服统一采用亚麻混纺材质，细节处透出工业化打磨痕迹。
这套视觉语言与体验逻辑迅速击中Z世代消费心智，叠加2021年一级市场对粉面品类的集中押注，整个赛道迎来爆发式增长。据IT桔子统计，2021年粉面类项目融资总额同比激增297%，其中兰州拉面关联品牌累计获投金额突破21.3亿元。
当中最具代表性的当属陈香贵，2020年诞生于上海张江科学城，仅用24个月便完成A轮至D轮四次交割，累计融资额逾6.8亿元，估值跃升至9.7亿元，门店网络覆盖全国32座重点城市，一线商圈渗透率达83%。
马记永在2021年下半年实现半年三轮融资，单笔最高达1.2亿元，投后估值突破10.5亿元；金沙江创投合伙人朱啸虎在公开演讲中明确指出：“兰州拉面具备极强的标准化潜力与文化辨识度，有望成长为全球级中式快餐IP。”
彼时这些品牌俨然成为资本叙事中的“最优解”，陈香贵在首轮融资发布会上即宣布：未来三年直营门店将突破1000家，单店初始投入不低于115万元，选址红线为城市核心商圈TOP3商场主力层。
依托持续输血，各品牌加速拓店节奏、加大种草投放，小红书与抖音平台涌现大量探店图文及短视频，“国货面食新标杆”“职场人的精致碳水方案”等标签高频出现，一碗牛肉面被重构为身份认同符号与社交谈资载体。
鼎盛阶段主流定价区间锁定在26—30元，较传统门店溢价120%—180%，消费者普遍接受其溢价逻辑——环境整洁、制作透明、服务规范，但鲜有人深究：这种规模扩张与价格支撑，实则高度依赖资本补贴，尚未形成可持续盈利模型。
好景不长，2022年起行业基本面开始承压，首当其冲的是结构性成本失衡彻底暴露。
高端商场门店月均租金及物业支出是临街铺位的3.2倍，叠加12%—18%不等的商场扣点，按单碗30元售价测算，仅场地成本即摊销约9.4元，若计入优质牛肉采购、专业厨师薪酬及冷链配送损耗，单碗毛利已趋近盈亏平衡线。
问题频发加速崩盘
生存压力倒逼部分品牌悄然调整标准：陈香贵牛肉片厚度由2.3毫米降至1.1毫米，单位重量缩水超40%；多家连锁机构更换汤底工艺，以复合调味膏替代12小时牛骨熬制，香气浓郁度提升的同时，天然醇厚度显著下降，消费者反馈“香气刺鼻、回味寡淡”，直言“30元吃不出12元老店的扎实感”。
更严峻的挑战来自消费行为变迁，2023年起居民消费倾向明显转向理性务实，新快报联合艾瑞咨询发起专项调研：“您能接受的单人牛肉面消费上限是多少？”
回收有效问卷12,847份，结果显示63.5%受访者心理价位位于15—20元区间，黑猫投诉平台2024年度餐饮类目数据显示，用户实际下单集中于9—13元价格带，占比达58.7%。
精打细算的消费者逐渐发现：30元购入一碗拉面，不如加8元升级为双人火锅套餐，或选择14元沙县小吃组合（鸡腿+蒸饺+紫菜蛋花汤），亦或20元米村拌饭（主食+双荤+小菜+饮品），营养结构更均衡、分量更充足、性价比优势无可争议。
与此同时，家庭场景消费崛起进一步分流客群，京东与天猫平台数据显示，2023年预制兰州拉面销量同比增长217%，9.9元/包规格成绝对主力，复水后口感还原度达线下门店85%以上，满足基础味觉需求的同时大幅降低时间与金钱成本。
更具杀伤力的是食品安全信任危机持续蔓延。上海市市场监管局2024年春季突击检查显示，在抽查的47家网红面馆中，31家存在后厨卫生不达标问题，其中19家冰柜存有超期食材，8家被查出使用过期调味料，另有5家存在生熟混放、工器具未消毒等严重违规行为。
尽管陈香贵、马记永等头部企业未出现重大食安事故，但行业整体公信力遭受重创。2025年初味千拉面某华东门店被曝汤底检出金属异物，虽系个别事件，却引发全网对“网红面馆标准化管控能力”的集体性质疑，用户复购意愿指数从2021年的68.3降至2025年Q1的29.1。
同质化竞争白热化同样加剧困局：陈香贵在上海静安嘉里中心500米半径内布局两家门店，马记永与张拉拉在南京东路步行街隔街推出“9.9元尝鲜日”，短期客流提升有限，单店日均亏损扩大至1200元以上，现金流压力持续加剧。
门店正在消失
高端细分市场方面，“书房式”面馆和府捞面凭借沉浸式阅读空间与定制化服务体验，成功卡位35—45元客单价带，其差异化定位削弱了网红拉面对商务客群的吸引力。
下沉市场则被传统兰州拉面老店强势收复，12元起售的“大碗宽面+厚切牛肉+免费小菜”组合，精准匹配工薪阶层日常刚需，汤头稳定性、肉量保障度与价格敏感度三重优势构筑起牢固护城河。
为缓解资金压力，2023年起陈香贵、马记永等相继启动加盟转型，单店加盟费设定为48万—145万元区间，含品牌授权、装修设计、人员培训及首批物料支持。
然而直营体系尚存的品控漏洞，在加盟模式下被急剧放大：部分加盟商擅自简化熬汤流程、降低牛肉等级、缩减清洗频次，第三方暗访报告显示，加盟门店后厨合规率仅为直营体系的61.4%，相关投诉量同比上升340%。
跨界尝试亦未奏效：陈香贵在华东区域试点“面馆+炭烤”双业态，马记永于华南门店增设精酿啤酒吧台，张拉拉则在华北市场上线“手抓羊肉+拉面”套餐，试图拓展营收维度。
但消费者认知并未同步迁移，大众点评平台2024年Q4数据显示，上述门店“拉面”品类好评率同比下降22个百分点，而新增品类平均评分仅6.3分（满分10分），核心客群流失率达37.6%，转型未能激活新增长曲线。
至2025年上半年，行业进入深度出清阶段，中国饭店协会联合窄门餐眼发布的《粉面品类发展蓝皮书》指出：2025年1—6月全国关闭拉面连锁门店达29,843家，融资事件数量同比下降89.2%，平均融资周期延长至217天，多数品牌转为自有资金维持基本运营。
陈香贵门店总数由峰值312家收缩至67家，聚焦北上广深杭五大城市核心商圈；张拉拉关店比例达64.3%，现存门店不足百余家；马记永关闭非一线城市全部门店，仅保留23家战略级旗舰店。
归根结底，这场集体滑坡的本质在于背离餐饮业底层逻辑——无论包装如何升级、故事如何动人、资本如何汹涌，一碗面的核心价值始终锚定于三点：风味稳定性、价格合理性与操作规范性。
诸多品牌过度沉溺于流量收割与规模幻觉，忽视产品本体迭代与组织能力建设，误将一次性溢价当作可持续竞争力。消费者或许愿为新鲜感支付溢价，但绝不会为重复性失望持续买单。
反观扎根街巷的传统兰州拉面老店，无明星代言、无算法推荐、无工业风装修，却以十年如一日的牛骨汤底、当日现切的厚片牛肉、明码实价的亲民策略，构建起真实可信的消费契约，它们未必追逐宏大叙事，却真正握住了烟火人间最坚固的信任支点。
结语
网红拉面的起落轨迹，堪称新消费时代最具警示意义的样本之一：资本热度可以点燃火种，却无法替代柴薪；营销声量能够制造喧嚣，却难以沉淀忠诚。
餐饮从来不是速成游戏，味道扎实、价格公道、环境安心，才是穿越周期的终极答案。那些曾高呼“三年万店”的雄心壮志，如今大多消散于门店关停的尘埃之中，留给后来者的启示清晰而沉重——所有脱离产品本质的增长，终将回归地心引力。
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