2018年创立，2021年估值75亿，2023年还被上市企业看中打算入股，到2025年首次沦为失信被执行人……短短7年光景，自嗨锅就划出了一道从初创到巅峰，再到陨落的抛物线。
图源：自嗨锅
而自嗨锅陨落背后，除了经营策略的失误，亦有整个自热食品赛道的萎缩。作为方便食品行业的细分领域，自热食品规模本身就存在较低的“天花板”，再叠加上资本、疫情等特殊因素的催化，导致整个品类存在较大的“泡沫”。
当泡沫被戳破，一切都又回到了原点。
01
被“烧穿”的自嗨锅
天眼查显示，2月5日，“自嗨锅”关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“杭州金羚羊”）新增一则破产审查案，申请人为马某。而早在去年11月，因马某的劳动争议案，杭州金羚羊及其法人代表蔡红亮就被限制高消费。
图源：微博（截图）
更糟糕的是，不管是蔡红亮还是杭州金羚羊，面临的危机远不止于此。
据天眼查APP显示，截至2月6日，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息16条，被执行金额超过3.2亿元。该公司失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。此外，还有26条股权冻结信息。
图源：爱企查（截图）
而已经被限高的蔡红亮，名下15家企业现在仅剩3家处于续存状态……显然，如果没有“白衣骑士”出现，自嗨锅很有可能面临破产。
作为昔日的明星品牌，自嗨锅为何沦落至此呢？那就是“烧钱”烧得太多了。
相信有很多的消费者第一次知道自嗨锅，就是来自某位明星或者网络达人的安利。而这种被无数明星带货的背后，就是自嗨锅“烧钱”的铁证。
而最终让自嗨锅暴露的，也是因为营销推广费用拖欠导致的。2024年，因拖欠分众传媒1125万元款项，杭州金羚羊被强制执行。
明星带货背后，也催生了自嗨锅的虚假繁荣。在各种光环加持下，自嗨锅曾创下10分钟销售500万桶的记录。从创立到2021年，自嗨锅先后获得总额超5.5亿元的5轮融资，估值一度攀升至75亿元。
不过，这种靠流量拉来的生意并没有持续太久，并且还是个“赔本赚吆喝”的生意。
2023年3月，上市公司莲花控股准备以3亿元至6亿元的价格收购杭州金羚羊不低于20%的股权，但很快因为高达970%到2000%的溢价率等问题引发监管层问询，最终交易也未能达成。
但这次“抱大腿”，也让自嗨锅变得更加“透明”，浮华渐褪。
莲花控股公告显示，2020年至2022年，杭州金羚羊分别实现营业收入9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，其中2021年和2022年公司营业收入同比分别增长3.5％、-17.34％，且线上销售收入同比分别减少23.33％、41.54％。同期，公司归母净利润分别为-1.51亿元、-3.14亿元、2752.28万元。
图源：自嗨锅
也就是说，在2021年，自嗨锅的销售额达到巅峰，接近10亿元，但同时其该年度的亏损额度也是最高的。简单算一笔账，一份自嗨锅产品按当时35元的均价计算，自嗨锅2021年销售量超过2800万份，而亏掉3.14亿元则意味着每卖一份就要亏掉11元，这还不算产品本身还有至少40%以上的毛利。即便是2022年自嗨锅赚钱了，但其一份也只能赚到1块多钱……
所以，自嗨锅的10亿规模，大部分都可以归结为靠营销“烧”出来的，一旦费用缩减，其带来的销量也开始锐减。
尤其是随着疫情结束，自嗨锅的消费场景大大缩减，并且消费也开始回归理性。“产品一般，价格不一般”的自嗨锅，开始出现终端动销乏力，自然也就没钱继续“烧”了，此种恶性循环愈演愈烈，自嗨锅也难免被“烧穿”。
02
自热食品还有机会吗？
从市场层面看，除了自嗨锅外，多数自热食品品牌都面临巨大的生存压力。
根据线下零售检测机构马上赢的数据显示，2025年第一季度，自热米饭类目的CR5集团由莫小仙、颐海国际、自嗨锅、田小花和宏绿组成，CR5集团市场份额合计为80.19%。在市场份额变动方面，莫小仙、自嗨锅和宏绿三个集团都有所下降，而颐海国际和田小花同比上升。
而自热火锅类目中，同期的CR5集团由颐海国际、莫小仙、田小花、自嗨锅和众人火组成，市场份额合计为83.73%，整体集中度较高。从市场份额情况上，占比近一半的颐海国际和排名第四的自嗨锅同比下降，莫小仙、田小花和众人火则有所上升。
图源：海底捞调味料
值得一提的是，无论是自热米饭还是自热火锅，都面临动销和价格走低的双重压力。马上赢数据显示，从各业态店（大卖场、大超市、小超市、便利店、杂食店）均卖力同比变化来看，自热米饭类目在各业态中均出现明显的下滑，同比负增长均超过20%。自热火锅略好一些，但在便利店渠道下滑了30%、在下滑最小的小超市业态，也下滑了8%。
而在众多品牌中，颐海国际和莫小仙算是发展得比较好的品牌了。
其中，颐海国际在2017年5月推出“海底捞”自热火锅产品，正式进入自热快餐赛道，当年就斩获了6144.5万元的营收，又在2019年9月推出了自热米饭品类。
据颐海国际财报显示，2022年至2024年，其方便食品（包含自加热小火锅等自热产品，以及冲泡粉、快捷菜、膨化食品及其他零食等）业务分别实现营收18.7亿元、13.87亿元和16.05亿元，分别同比增加9.8%、-25.8%和15.7%。
2025年上半年，颐海国际方便速食产品实现收入7.09亿元，同比增加1.2%。
由此可见，作为龙头企业的颐海国际，在自热食品领域找不到更好的增长路径后，不得不向冲泡粉、快捷菜、膨化食品及其他零食等方面拓展。
图源：莫小仙
而作为同样以自热火锅切入方便速食领域的莫小仙，成立于2017年，略早于自嗨锅，并且也在2020年至2022年间斩获了多轮融资，并且在2022年销售额突破了10亿元。
莫小仙创始人王正齐在接受媒体采访时坦言：“从0到10亿的过程，我们得益于渠道驱动，从最初电商到做线下、把全国各个省会城市、地级市、核心县级市的经销商开发出来，把货尽可能全地铺进渠道里。”
而这，或许也是莫小仙和自嗨锅走向不同方向的重要原因。并且，在王正齐看来，在销售额超过10亿元之后，需要靠产品来驱动增长。
为了满足消费者日趋碎片化的需求，莫小仙还在河南商丘投建了工厂，工厂占地6万平米，满产年产值可达到15亿元，目前能供应莫小仙60%-70%在售产品的米包、菜肴包、调味料等物料。
所以，无论从颐海国际还是莫小仙来看，都是“初期靠营销，中期靠渠道，长期靠产品”的发展逻辑，而相比之下，自嗨锅留给外界的，只有“初期”。
但并非说自嗨锅没有在渠道和产品方面不努力，比如在不少终端依旧能看到自嗨锅的产品在售，而在产品层面，自嗨锅推出的冻干系列产品，从产品理念方面来看并没有问题，并且还让自热产品的营养价值得以提升……只不过，从结果来看，自嗨锅在“精力”分配方面，应该是失衡了。
所以，并非自热食品领域没有机会，但从目前的市场格局来看，本身就不宽的赛道里，冲出“黑马”的可能性很小。
THE END
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