前几年去常州出差，想找记忆里的大娘水饺，转了三条街都没瞅见——反倒是巷口那家绿牌子的袁记云饺，排着长队。问老板，人家头也不抬：“大娘？早没人吃了吧，现在都爱现包的。” 这话戳得我愣神：当年称霸全国的大娘水饺，咋就成了“路人甲”？今年正好是它30岁生日，这30年到底经历了啥？
1996年，常州人吴国强就琢磨着开饺子店。他没搞别的花活，直接从东北请了个退休大娘，天天坐店里包饺子。这招绝啊——顾客一看，真人现包，谁还不信这饺子新鲜？那时候大娘水饺的店，门口都摆着大娘的包饺子台，路过都能闻见韭菜香。
可店开多了就犯愁了——大娘只有一个，总不能影分身吧？苏州店的饺子要是比常州店差一点，顾客不得闹翻天？吴国强这时候狠劲上来了，搞了一套“魔鬼标准”。
比如10公斤馅必须用一袋固定调料，6只饺子必须120克，上下差不能超5克。从点单到上桌不能超过10分钟，连擦桌子用多少水都写进了手册——最后那本手册整整300多页，比大学课本还厚。更绝的是监管：饺子不合格员工自己掏钱买走，每个城市派督察员，拿着流水单核原料，连牛杂汤有没有偷工减料都查。
1999年上海媒体去探店，惊了——包饺子像千人一手，随便拿6只上秤，120克误差最多5克。这哪是饺子店？简直是军营啊！可吴国强还不满足，非要挑战肯德基麦当劳。2002年他做了个大决定：不再让大娘包饺子了，搞中央厨房统一送面皮馅料。
这招立竿见影，4年时间门店从几十家冲到200家，营收破3.5亿。吴国强越来越像洋快餐老板了：店要开闹市区，房租贵的地方卖便宜饺子；上菜慢就提前煮好放保温箱；菜单也杂了，米饭面条都加进来。2006年还搞装修标准，每平米1500元，直接对标肯德基旗舰店。后来又杀进速冻市场，跟三全、湾仔码头抢生意。
那时候吴国强还跟消费者说“速冻水饺零下35度冷冻，比现包还新鲜”——这话放现在有，肯定被骂上热搜。加上客单价20多块，00年代初绝对算“饺子刺客”。那时候的大娘水饺，早就不是当年那个由大娘现包的店了，活脱脱想当“李大爷”。
2013年，60岁的吴国强想退休，把90%股份卖给了欧洲私募CVC。很多人说这是大娘衰落的起点，但其实雷早就在吴国强手里埋下了。为了开黄金地段的店，租金占比从90年代的5%飙到40%——说白了，大娘不是给顾客包饺子，是给房东打工。加上装修砸太多钱，中央厨房让口味变平庸，利润早就撑不住了。
CVC接手后更狠：饺子每只从20克减到17.5克，汤料少10%，鲜肉换冷冻肉，品牌调料换白牌。结果呢？营收每年跌10%，门店关了一大片。2015年底大娘开年会，居然没通知吴国强。老吴直接闯会场，对着CVC一顿骂，后来还发公开信撕破脸——可资本握着90%股份，他再急也没用。
就在大娘凉透的时候，新玩家杀疯了。2017年，90后袁亮宏在广州菜市场租了个5平米档口，做现包饺子云吞，取名袁记云饺。你猜咋地？一年开出100家，四年突破1000家，现在干到4500家。同时喜家德从东北杀过来，熊大爷靠生鲜外带扩张——水饺2.0时代来了。
啥是2.0？第一必须明档现包，让你亲眼看着饺子进肚子——这不就是当年大娘水饺的初心吗？第二价格不便宜，袁记一碗二十多块正常，喜家德号称“从未降价”，把东北20块的量60块卖全国。第三卖生鲜外带，现包的常温生饺子让你回家煮——为啥？因为食材新鲜不新鲜，顾客一口就吃出来，糊弄不了。
有意思的是，这些新品牌能成，靠的居然是工业化。袁记财报说库存周期只有12.1天，是行业一半。人家能用21天短保食材，鲜配模式送货；熊大爷青菜当天采当天切，馅料一天拌四轮。这些事30年前的大娘做不到——那时候冷链刚起步，想扩张只能彻底预制，越做越像冷冻食品；想保口味就只能当小连锁，永远成不了千店。
大娘的失败，有战略失误，更有时代诅咒。袁记们赶上了好时候：成熟的冷链物流、强大的食品工业，让他们保住口味还能突破千店。这就是中国制造的厉害之处。当我们替大娘惋惜、为袁记惊叹时，别忘了——行业权力交替、百亿市值变迁，不过是时代的手轻轻动了一下。哪有什么品牌长青，只有能不能跟上时代这趟车。
参考资料：中国经济网《大娘水饺30年：从“国民饺子”到式微》；央视财经《袁记云饺：现包饺子的扩张逻辑》
热门跟贴