引子：从一个印尼展商的手机说起
2025年9月，南宁国际会展中心，第22届中国—东盟博览会现场。
一位来自印尼雅加达的食品加工商，举着手机，屏幕上是他刚下载的“AI东博”智能体。他用印尼语输入：“寻找椰壳活性炭加工设备，产能每天5吨，预算20万元人民币以内。”三秒钟后，系统推送了三家钦州的设备制造商，附带企业信用评级、过往出口记录，甚至有一家曾在雅加达参加过行业展的照片。
他后来告诉我，如果没有这个AI，他可能需要花两天时间在展馆里瞎转，靠运气碰。而现在，他当天下午就和其中一家签了意向订单。
这个细节，我一直记着。它像一面镜子，照出了中国会展业正在发生的某种深层变化——会展，正在从一个“把人聚在一起”的交易场所，进化成一个“让价值自动流动”的智能枢纽。而这，正是我们今天讨论“会展业如何深度融合三大贸易”时，最值得关注的起点。
一、梗阻与叩问：会展业服务“三贸”融合，到底卡在哪？
我国会展业规模已稳居全球前列。根据商务部数据，2024年全国展览总面积超过1.2亿平方米，直接经济产值近万亿元。但在这些亮眼数字背后，结构性、机制性的问题像一根根暗刺，扎在行业深处。
（一）展产融合：看起来在“牵手”，实际上已“错位”
会展的核心价值是什么？我常跟同行说一句话：会展不是“办给别人看”的场面活，而是“帮别人赚钱”的服务业。这话糙，理不糙。
但现实是，部分展会与本地优势产业之间，始终隔着一层“玻璃墙”。宁波的一个案例让我印象很深。几年前，当地引进了电机产业链的专业展，精准对接了宁波作为全国重要电机产业基地的集群优势。展会效果很好，参展企业反馈热烈。但申报补贴时，却因为政策条款规定“必须达到X万平方米以上”才能享受支持，而这个电机展虽专业性强、产业链匹配度高，规模就是差那么一口气。最终补贴落空，主办方无奈地对我说：“我们是为了产业来的，不是为了凑面积来的。”
这句话，我一直记着。
反观宁波文具展，为什么能成功运行21年？因为它扎在占全国产能70%的文具产业集群里，上下游企业都在那儿，采购商自然跟着来。这叫“产业孕育会展，会展反哺产业”。而那些“为展而展”的项目，就像无根之木，再热闹也是一场秀。
（二）管理体制：办一个展会，要拜多少“码头”？
在调研中，我常听主办方抱怨：办一个展，要跟市场、商务、文旅、公安、海关、交通……少说七八个部门打交道。外籍客商入境签证一个窗口、跨境支付又一个部门、展品通关再换一个流程。每个部门都在“管”，但每个环节的堵点，却没人能“通”。
最典型的是国际客商的便利化问题。2024年我在一个沿海城市调研，一位马来西亚展商跟我说：“你们中国什么都好，就是支付宝和微信我绑不上卡，带了一堆现金来，花不完还得扛回去。”这个细节听着好笑，但背后折射的是管理体制“碎片化”导致的服务脱节。
更深的隐忧在于政策协同。产业政策、贸易政策、会展扶持政策，分属不同部门，各有各的盘子、各有各的逻辑。商务部2025年11月明确要“支持上海更好统筹三大贸易支柱”，但这样的顶层设计，落到地方，需要实实在在的会展载体和协同机制来承接。目前来看，这个“最后一公里”，走得并不顺畅。
（三）设施供需：一边“晒太阳”，一边“挤不下”
这是一个让我挺感慨的现象。某中部城市，斥资30多亿建了一个超大体量会展中心，一年办不了几场展，场馆“晒太阳”，运营亏损靠财政补贴撑着。而东部某个外贸重镇，核心展馆建成于20世纪90年代，设施老旧、层高不够、智能化缺失，来了个国际大展的主办方，转了一圈，摇摇头走了。
“有产业、没场馆”，和“有场馆、没产业”，成了我国会展设施布局上的“双输”困局。2025年全国展馆总体出租率不足30%的数据，就是这场困局最直白的注脚。
（四）转型动能：数字化是“真功夫”还是“花架子”？
AI、元宇宙、数字孪生……这些热词，这两年会展行业一个没落下。但我去看了不少所谓的“数字展会”，发现多数应用还停留在线上预约登记、VR看展这些“面子工程”上。真正触及贸易核心环节的——供采精准匹配、跨境信用认证、供应链金融——反而很少见到成熟的产品。
一位资深会展人私下跟我说：“我们砸了几百万做的线上平台，最后成了一个昂贵的‘数字橱窗’。观众还是喜欢线下的握手和面对面。”
这句话让我思考了很久。数字化不是为了取代线下的温度，而是要为这种温度创造更高效的连接。如果不能深度嵌入贸易全链条，不能解决跨境交易的信任、支付、物流等痛点，再炫的技术也只是“花架子”。
绿色会展也是同理。广交会、进博会能做到“两个百分百”（绿电供应率100%、特装展位绿色达标率100%），但那是头部展会的“示范动作”。对大多数中小展会来说，绿色搭建成本高、标准缺、认证难，“想做”和“能做”之间，隔着一条不小的沟。
二、破局与启示：中国—东盟会展合作，能告诉我们什么？
如果说上述梗阻是“病症”，那么中国—东盟会展合作二十余年的实践，或许能提供一剂“解药”。作为长期关注这一区域的观察者，我看到了一些值得借鉴的经验。
（一）平台展业：从“单点”到“矩阵”
2004年首届东博会举办时，还是个“初生牛犊”。如今，以东博会为核心，加上中国—东盟商务与投资峰会、中国—东盟周、中国—东盟国际工业博览会等，已经形成了一个覆盖政商对话、产业对接、地方合作的多层次平台矩阵。
第22届东博会的规模，足以说明这种“矩阵效应”：16万平方米展览面积，60个国家约3200家企业参展，东盟国家参展面积在国内同类展会中继续保持第一。更让我关注的是，本届东博会首设1万平方米人工智能专馆，近200家高科技企业参展，其中AI或AI赋能展品占比超过50%。
这传递的信号很明确：会展平台，正在从“卖货的地方”变成“展示未来的地方”。
（二）数字赋能：从“工具”到“生态”
“AI东博”智能体，是我近年在国内展会上看到的少数真正“有用”的数字化产品。它覆盖24个应用场景，包括智能云展、智能撮合、智能会议、智能导览、行程规划、智能策展、智慧特装设计等等。用主办方的话说：“能AI的都AI了。”
但更关键的不是技术本身，而是它带来的“红利下沉”。过去东博会的大项目，多由头部企业主导，中小微企业很难深度参与。现在，一个越南小作坊可以通过AI匹配到中国的包装机械供应商，一个老挝农户可以通过平台找到愿意试种新稻种的合作伙伴。这种“普惠效应”，才是数字化真正的价值。
2025年10月中国—东盟自贸区3.0版升级议定书签署，首次纳入数字经济章节，承诺暂免电子传输海关关税、保障数据跨境流动、推动电子认证和电子签名互认。这些制度安排，为数字会展从“单点应用”走向“全链条生态”扫清了规则障碍。
（三）规则重构：从“做生意”到“定规矩”
中国-东盟自贸区3.0版还有一个重要变化：首次纳入绿色经济章节，确立了绿色贸易、绿色投资、循环经济、可持续金融、绿色技术、绿色标准、可持续能源、数字化绿色化协同发展8个优先合作领域。同时，供应链互联互通、标准技术法规与合格评定程序等也被写入协定。
这意味着什么？意味着中国—东盟合作，正在从传统的“降关税、扩市场”，升级为“定规则、建标准”。会展平台恰恰是这些新规则宣传、解读和示范的最佳场所。我在第22届东博会上看到，主办方专门发布了第二批中国—东盟电动汽车标准互换清单，这正是会展活动在标准对接中发挥平台价值的生动案例。
三、路径与方案：构建“展贸一体”新生态，从哪里入手？
基于上述观察与思考，我认为破解当前梗阻、推动会展业深度融入“三贸”发展，需要从以下五个方面系统施策。
（一）机制破壁：让“九龙治水”变成“一龙管水”
宁波建立全市会展工作联席会议制度的经验，值得推广。在国家及重点省市层面，应由商务部门牵头，联合发改、工信、文旅、科技、外汇管理、海关等部门，建立常态化协调机制。这个机制的核心职能，不是“多一个部门来管”，而是“把多个部门的事统筹起来办”——系统解决国际客商签证、支付、数据跨境流动等参展全流程堵点。
中国贸促会副会长李庆霜在2026年CEFCO论坛上的判断，我很认同：会展业既是产业创新的“策源地”、要素流动的“加速器”，也是全球产供链深度合作的“稳定锚”。要实现这一定位，首先需要管理体制的战略协同。
（二）展产融合：从“一刀切”补贴转向“精准滴灌”扶持
宁波电机展的教训告诉我们：会展扶持政策，亟须从“大水漫灌”转向“精准滴灌”，尊重市场的自发秩序。
具体来说，应改革“一刀切”的展会补贴模式，建立基于行业关联度、贸易促成实效（如意向订单额、签约项目数）、技术创新展示等指标的综合性评估与奖励体系。重点扶持与本地战略性产业集群深度结合的“一产一展”，特别是那些服务于中小企业“出海”和吸引高技术外资的专业展会。
东营的实践值得借鉴。依托石油化工、橡胶轮胎产业优势，东营打造了全球专业展会，推动70%以上参展企业在展会上发布新技术。这才是“以产兴展、以展促产”的良性循环。
（三）数字重构：从“数字橱窗”升级为“智能枢纽”
英富曼会展集团的数字化转型，给了我很大启发。该集团投入约2亿英镑打造中台系统，实现B2B数据融通，累计存储上亿条数据，为每个用户建立唯一身份标识与多维度标签。这种“数据资产化”的路径，使展会从传统的信息交换场所，升级为全球供应链的智能配置枢纽。
建议国家层面支持建设“智慧会展数据平台”，整合展商、展品、采购商、服务商数据，构建集精准供采匹配、贸易信用认证、供应链金融、知识产权服务于一体的数字化基础设施。这个平台不应是“政府的平台”，而应是“市场的平台”——由行业龙头牵头、市场主体共建、专业机构运营。
（四）绿色引领：从“示范动作”变成“标准动作”
绿色会展的推进，需要有“硬约束”和“软激励”双管齐下。
硬约束方面，应将绿色电力使用率、特装展位材料回收率、展期碳足迹核算等核心环保指标，作为所有财政资金支持展会的强制性准入和考核标准。2025年发布的《展览展示工程服务基本要求》国家标准，已新增绿色环保要求，为行业规范提供了依据。
软激励方面，鼓励场馆方进行绿色智能化改造，对采购和使用绿色建材、节能设备的场馆及搭建商给予税收优惠或补贴。同时，加快建立展会“绿色体检”统计制度，数据公开，接受监督。
中国国际展览中心集团承办的链博会实现100%绿电供应、推广绿色展台搭建的实践表明，绿色会展认证正在成为行业标配，可持续性将很快成为衡量展会质量的核心指标之一。
（五）开放拓维：从“引进来”到“双向赋能”
会展出海，正在经历代际跃迁。西麦克展览公司董事长杨明将其概括为：从“1.0组团参展”到“2.0政府自办展”，再到“3.0本土化深耕”。核心特征是专业化聚焦、本土化运营、产业链协同。
广东潮域展览在越南打造的婴童用品展，通过6年垂直深耕实现65%的复购率，证明本土化深耕是出海成功的关键。这个案例提示我们：支持国内领军会展企业“走出去”，不能只停留在“给补贴、组团队”的层面，更要帮助他们解决品牌授权、收购兼并、海外办展过程中的法律、金融、人才等系统性问题。
同时，积极引进国际知名会展品牌和运营模式，推动“国际品牌本土化落地”。鼓励会展行业主动对接CPTPP、DEPA等国际高标准经贸规则，在数据跨境、电子认证等领域先行先试，为我国参与数字贸易国际规则制定提供“中国会展案例”。
结语：效率与温度之间，我们该如何平衡？
文章写到这里，我想回到开头那个印尼展商的故事。
那天下午，他签完意向订单后，又花了两个小时在展馆里逛。他说，虽然AI帮他找到了设备供应商，但他还是想亲眼看看机器的样子，亲手摸摸材质，和对方的技术人员聊聊天。“有些东西，屏幕上看不出来的。”
这句话，让我思考了很久。
当我们谈论数字化、AI、智能匹配时，我们往往把“效率”当作唯一的标尺。但会展业之所以存在，之所以在互联网时代依然生机勃勃，恰恰因为它满足了人类最底层的需求——面对面的信任、握手的温度、眼神的交流。这是任何算法都无法替代的。
所以，未来的会展业，或许不是“线上替代线下”，也不是“数字凌驾实体”，而是用技术放大人的价值，用效率释放更多“面对面”的时间。让AI去做匹配、做筛选、做信用认证，把人解放出来，去做只有人才能做的事——建立信任、激发创意、达成共识。
这，才是“枢纽站”的真正含义：不仅是货物、服务、数字的流动枢纽，更是人与人、企业与企业的价值共生体。
从“加速器”到“枢纽站”，中国会展业高质量发展的这条路还很长。但方向，已经清晰。
张华东
作者简介：
张华东，民盟北京市朝阳区委法制委员会副主任委员，北京市隆安律师事务所合伙人律师，国家海外知识产权纠纷应对指导中心/船舶产业分中心/光伏产业分中心指导专家，中国发展战略学研究会企业创新发展战略专业委员会研究专员，中国会展经济研究会会展法律与政策专业委员会副秘书长，北京市律师协会社会治理与律师调解专业委员会副主任，北京市朝阳区律师协会诉讼业务研究会副主任。长期关注并参与会展政策研究、法律服务和区域合作实践。
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