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“这是价值事务所的第2087篇原创文章”
在前两篇农夫山泉的文章中，所长详细介绍了农夫山泉的长期主义以及东方树叶的长期成长空间（PS：没读过的朋友可以在后台消息对话框输入“农夫山泉”查看研究合集）。
其实就凭现有的东方树叶，农夫山泉都可以再造2到3个农夫山泉，毕竟无糖茶相比白水更有益于健康，更适合长期饮用，客单价也远远高于饮用水，只用把无糖茶这一个赛道做好，农夫山泉在现在的基础上再膨胀个两三倍问题是不大的，因为目前国内无糖茶的渗透率还较低，还可以一直进行消费升级。
但如果只有这个，农夫山泉虽然可以成为较成功的消费企业，但也完全无法成为可以同茅台比肩的、所长此前所讲的全球最大上市企业之一。
所以，农夫山泉未来真正的看点是什么呢？
还是东方树叶，不过是基于东方树叶的另一种商业模式。
什么商业模式呢？
卖茶叶，而不是卖茶饮。
01
价值事务所
最无敌的商业模式
接下来要讲的在此前的很多文章中所长都讲过，考虑到重复才是慈悲，同时所长自己的认知也在提升，讲述的方式可以更进一步，所以再讲一次。
这个世界上有两种生意，一种是面向普罗大众的，即走下沉路线，一种是面向少数群体的，走的是高端路线。
这两种生意模式的本质是截然不同的。
前者需要不断想办法降价，同样的品质，价格越低越好；后者则需要不断想办法拔高档次，同样的品质，价格越高越好。
那你们说，哪种商业模式更持久、更能赚钱？
显然是后者。
前者相当于是效率生意，必须一直卷效率，才能触达更多大众达到赚钱的目的，同时干掉其他同行。如果同行在同等质量甚至更高质量的情况下价格比你低，你就死定了。
一个例子，假如喜茶可以把价格打到蜜雪冰城的水平，你们猜蜜雪冰城还能不能活下来。
懂了么？
为什么京东的出现能颠覆国美、苏宁，为什么零食量贩店能颠覆普通超市，为什么小米能在多个行业当鲇鱼？
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这背后的核心就是效率，但一时领先容易，一直领先就不太可能了，尤其是有新技术突破的情况下，原来的巨头很容易遭受降维打击。国美、苏宁的out就是因为遭遇了互联网新技术带来的效率变革的降维打击。
很多行业、企业目前看起来好像还可以，但只要多往后看看，大多都有遭遇降维打击的可能。
现如今趋势已经有些明朗的就是物流这个行业，生意模式未来会被重构，那么有几家能够跟得上时代浪潮，未来依然能活着？三通一达、顺丰、京东物流、美团、阿里巴巴以及一些做无人物流的独角兽，谁能笑到最后？三通一达包括顺丰，是不是极有可能遭遇来自互联网巨头如美团的降维打击？甚至做无人机的大疆等企业是不是有可能切入这个赛道？
还记得《价值事务所》此前提到过的喜相逢集团么？这个做汽车零售以及融资租赁的传统企业都开始布局无人物流了。
懂了么？
基于效率竞争去做生意，你的效率可以一时领先，但基本做不到一世领先，尤其是在一些新技术出现，整个行业生意模式被重构的情况下，你原有的老东西反而是你拥抱新趋势的阻碍。
真的没有几个人在旧模式还能赚钱的情况下可以说舍弃就舍弃，然后all in新模式。
就好比在互联网时代，让格力落后的正是其传统时代最引以为豪的经销商捆绑体系。
但做高端就不一样了，高端的本质是做稀缺，是突出我和别人不一样，是讲故事，是让人觉得买我的东西有面子，能够彰显身份和格调，只要你的故事一直围绕你想要的方向讲，久而久之，大家就被洗脑了。
为什么前些年热播的电视《三十而已》会有这样一个场景？背香奈儿的女主会默默把包包藏起，不想出现在合照中？因为其他富婆背的都是爱马仕铂金包，女主的包包和她们的不在一个档次。
为什么前些年大火的韩剧《我的解放日志》有这样一个搞笑的场面？女主的二哥看到了男主的劳斯莱斯，极其虔诚地跪在了车面前，而后男主把劳斯莱斯借给他开，一路上引来无数路人的羡慕及询问。
满大街都是四轮小汽车，在车不稀缺的时代，一辆劳斯莱斯可以让你迅速脱颖而出，显得与众不同。
为什么现如今人人都有手机，到处都是可穿戴智能手表，可名牌机械电子表还是那样的昂贵？人们戴百达翡丽这样的名表目的是什么？
可不就是同前面的爱马仕、劳斯莱斯一样么，是为了向外界传递“我有钱，我有品味，我和你们不一样”的信号。
那些有钱人要的就是这个。
没钱的人卖肾也想得到，目的也是这个。
但这一类生意需要长时间去投入，所以那些顶级奢侈品牌几乎都是百年巨头。我们的贵州茅台也是用了大几十年去进行品牌教育，一直以来只提价不降价，才有了现如今的地位。
做大众生意需要不停卷效率，一不留神就被干死了，哪怕没干死，能获得的回报也是很有限的，毕竟效率生意的背后就是毛利低；做富豪生意不需要卷效率，只需要制造稀缺，稀缺很难被人替代，能获取的回报就不必多讲了吧，一个贵州茅台的利润比整个白酒行业后面所有企业的总和还要多，白酒板块的规模占了国内食品饮料板块的半壁江山。
看看招商银行2亿多用户，VIP金葵花客户只有523.6万，可就是这500多万的金葵花客户为招行贡献了超12万亿的资产规模，换句话说就是，数量占比2.5%的高净值金葵花客户贡献了整个招行超85%的资产规模。
是赚85%池子的钱容易能做大，还是赚15%池子的钱容易能大？
显然是前者。
所以，未来全球最大的消费企业一定是做偏高端生意的，一定是往头部走的。
那和农夫山泉的茶叶有啥干系呢？
02
价值事务所
被大大低估的茶叶
中国人最爱送礼的东西有三样，一是烟，一是酒，一个就是茶。
这三样东西几乎是礼品市场的硬通货，有意思的是，烟有各种各样的品牌，、各种各样的价格带，送礼和收礼的人一看东西就知道收到的心意大概值什么价位，酒同理，独独茶，不一样。
为何会如此？
答案就在于它属于农副产品，这就和蔬菜水果很难有品牌一样，他们的品质不稳定，哪怕是同一棵树、同一天摘下来的东西，大小、形状、成熟度、味道都不一样，这就使得消费者很难对相应产品形成稳定的预期。
想想看，我们平常所谓的品牌货，它的特点之一是不是产品高度稳定，可以给消费者形成可靠预期。比如我们去买茅台，是不是可以保证只要是茅台酒厂出的飞天每一瓶都是一样的，即便不说100%一样，那也可以做到99%以上相似，之中的细微差别至少是消费者无法感知的。所以，不论送礼还是宴会酒席，消费者如果购买了茅台基本可以很放心，不用担心买来的茅台突然有一瓶口感不对或者踩雷了。
如果品牌真的能达到这种高度（比如茅台），那么，即便不要形象代言人、不要广告、不到处铺货，消费者也会自动找上门来。
明白了这些，回过头来看茶叶或者水果等农副产品为啥不容易出品牌，答案也就很明确了，因为他们的产品品质不稳定，无法同消费者达成契约。
这给茶叶市场又带来了什么样的弊端呢？
送礼的人只能通过包装去送，这里面水非常深，经常会踩雷。所长是经常收到茶的，因为大家知道所长喜欢茶、不碰烟酒，包装那叫一个精美，但产品，啧啧，90%都是雷。而心意大概多少钱，不好意思不知道。
只有收小罐茶所长能清楚这玩意儿大体多少钱，这其实也是小罐茶能出圈的原因。
但是小罐茶为什么始终无法做得很大呢？
因为是智商税，懂茶的人都懂小罐茶是垃圾。
人家茅台能立得住，核心在于产品是真好呀。你可以让价格脱离产品，但前提是产品也要比普通的好一些，哪怕好得并没有那么那么多。
可小罐茶并不是，有一说一，小罐茶的品种与价格是严重不匹配的，如果你懂茶，你能在茶市中随随便便以低它一个量级的价格拿到几乎同样的产品。
这和农夫山泉有啥关系呢？
农夫山泉的茶是真的好。
首先我们要知道，茶饮和现泡茶本来就不是一回事，这就好比奶粉加水和鲜奶一样。绿茶、茉莉花茶不说了，本就很考验泡茶的水平，很难能泡好。就农夫山泉的青柑普洱和红茶，作为饮品，其实已经部分达到所长用好茶好水现泡的茶的水平了。
这就很能说明问题，说明其茶的品质是非常不错的。
这本就是农夫山泉的基因，一切原料都要有保障。农夫山泉为了搞果汁，甚至把手伸向了上游的橙子种植环节，虽然没有完全亲自种，但模式同温氏股份的"公司+农户"养猪模式差不多，最后通过把控标准以高于市场价的价格收购。
在有富余的情况下，农夫山泉也可以卖橙子，所以各大精品超市都能看到质量稳定的17.5度橙。
既然橙子能做到这种水平，能做成品牌化售卖，那么茶叶亦可。目前，农夫山泉在云南捐建了 5 座现代化初制茶厂，配备高标准生产线，负责杀青、揉捻、干燥等初制环节，提升毛茶品质稳定性。
未来想必可以看到农夫山泉在满足自家饮品需要的同时推出茶叶子品牌，主攻茶叶送礼市场，规范混乱、缺乏标准的茶市。
不要怀疑其品牌塑造能力，不要怀疑其长期主义决心，看看17.5度橙，看看东方树叶，看看红瓶天然水是怎么冲破纯净水的圈，你就懂了农夫山泉其实具备做茶叶的一切实力，如果想再找具备类似实力的企业，一家都找不到。
不出意外，用不了太久，我们应该可以看到农夫山泉强势介入茶叶市场，最终在高端茶叶礼品市场复刻出比肩茅台的商业传奇。
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