撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
精品咖啡的日子是越来越难熬了。
3月4日，瑞幸咖啡大股东大增资本正式竞得了蓝瓶咖啡，待与雀巢的交易完成就会以不超过4亿美元的价格收购蓝瓶咖啡全球线下门店业务。
作为“咖啡界的苹果”，蓝瓶咖啡从创立之初开始就以严格的标准主打高端市场，是不少咖啡爱好者心目中的向往之地。只是随着自身缓慢的扩张步伐和居高不下的运营成本，再加上整个精品咖啡市场日渐式微，迫切想要业务瘦身的雀巢还是将其摆上了货架。
对收购方瑞幸来说，拿下蓝瓶咖啡可以实现更好的优势互补。毕竟虽然规模已经足够庞大，不过在9.9元价格战和外卖补贴的影响下，瑞幸咖啡增收不增利的趋势也开始显现，蓝瓶咖啡在业内的高端影响力无疑能够帮助自身向上冲击。
只是在这个现制咖啡市场越来越具有性价比的时代，精品的路还好走吗？
蓝瓶咖啡，什么来头？
当瑞幸大股东收购蓝瓶咖啡的消息被曝光后，可能更多人的第一反应是蓝瓶咖啡是什么？
这也难怪，时至今日，这个被无数咖啡爱好者奉为圭臬的精品咖啡品牌在国内只有15家门店，主要位于上海、深圳和杭州等城市。即便放眼全球，蓝瓶咖啡在6个国家和地区累计也只有140家门店，在这个动辄卷向万店规模的现制咖啡赛道显得特立独行。
公开资料显示，蓝瓶咖啡创立于2002年。彼时作为单簧管演奏家的创始人弗里曼由于对市面上很多商业咖啡不太满意，于是在自家车库用烘豆机售卖现制咖啡。
起步阶段，蓝瓶咖啡主要靠独特的品味和足够新鲜的咖啡豆来吸引消费者，2005年才在旧金山开出了首家线下门店。和绕不过去的竞争对手星巴克不同，蓝瓶咖啡在创立初期只使用烘焙48小时以内的咖啡豆，同时门店内不提供网络、也不赞成在咖啡店办公。
尽管如此，一个将蓝瓶子作为logo的现制咖啡品牌仍然凭借着独特的经营理念和比星巴克还要高的产品定位收获一大批忠实消费者，在硅谷当地更是被称为“咖啡界苹果”。
2012~2025年间，蓝瓶咖啡拿到了包括摩根士丹利等在内的多家知名机构的投资。在资本的加持下，开始向海外市场扩张。
2017年，或许是因为自身的咖啡业务表现不甚理想，国际食品饮料巨头雀巢以5亿美元的价格收购了蓝瓶咖啡68%的股权。自此往后的8年时间里，蓝瓶咖啡在全球的门店数量也只增长了不到100家，仍然保持着缓慢的扩张步伐，2022年才在上海开出了内地首家线下门店，直到现在被瑞幸咖啡股东大钲资本纳入麾下。
客观来说，蓝瓶咖啡之所以能够成为无数咖啡爱好者心中所向往的品牌，很大程度上和创立之初就确定的品牌格调有关。
图源：蓝瓶咖啡微信公众号
只采取48小时新鲜烘焙的咖啡豆、门店更倾向于老仓库等历史建筑来打造稀缺属性，再加上独具特色和审美标准的门店装修及氛围营造，门店数量屈指可数的蓝瓶咖啡也就逐渐成为了精品咖啡品牌格调的第一梯队。
说白了，在保证品质和服务等多方面体验的前提下，蓝瓶咖啡面向精品咖啡市场讲出了一个更加高端的故事，也有别于星巴克填补了精品咖啡的市场空白。
只不过这套独属于蓝瓶咖啡的精品哲学，某种程度上限制了品牌的发展上限。雀巢作为国际食品饮料巨头，持有多年后也很难保持收购之初的耐心，对眼下想要进行业务瘦身的雀巢而言就更加成为了负担。
数据显示，2005年蓝瓶咖啡在全球市场实现营收2.5亿美元，哪怕一杯咖啡高达40多元，却仍然处在亏损过程中。核心原因便在于蓝瓶咖啡近乎偏执的品牌理念，使得门店运营成本相当之高。
瑞幸出手，意欲何为？
2017年成立至今不到10年时间，瑞幸咖啡的发展速度让人瞠目结舌。
2月26日，瑞幸咖啡发布了2025年第四季度及全年财报。2025年瑞幸在全球的门店总数正式超过3万家，全年净新增8708家门店；总营收492.88亿，同比增长43%，净利润36亿，同比增长21.8%。
虽说在全球市场营收方面还比不过星巴克等国际巨头，不过在国内市场，瑞幸早已实现了现制咖啡赛道的断层领先。那么，这样一个现制咖啡巨头，为何会选择收购在外界看来只是个小而美的蓝瓶咖啡呢？
图源：瑞幸咖啡官方微博
从自身发展的角度出发，事实上瑞幸咖啡在消费者心中从成立之初开始，就是极具性价比的选择。彼时，和在国内市场走高端路线的星巴克展开错位竞争，主打15元左右的中端价格带；此后又在库迪咖啡所掀起9.9元价格战的影响下场，短短几年时间就在国内现制咖啡赛道完成了对大众消费者心智的培养。
不过水能载舟，亦能覆舟。9.9元现制咖啡能够帮助瑞幸在短时间内攻城略地，随后借助规模优势所带来的边际成本递减实现快速扩张，但也在一定程度上锁死了品牌对终端价格的定价权。
一方面，9.9元咖啡的价格已经深入人心，如果在主品牌的基础上直接对部分饮品涨价来走高端路线可能很难让广大消费者直接接受；另一方面，9.9元低价策略和效率至上的经营模式也不可避免影响自身的盈利水平，例如从2025年三季度开始瑞幸就出现了明显的增收不增利，到四季度5.18亿的净利润更是同比暴跌39%。
在业内人士看来，瑞幸通过不断的门店扩张所带来的营收和净利润增长正在逐渐触及天花板。于是，通过收购蓝瓶咖啡这个精品咖啡门店不仅能够补齐自身在高端市场的失位，同时也是在向外界讲述一个新的故事，毕竟瑞幸本身和蓝瓶咖啡之间的确能够优势互补。
图源：蓝瓶咖啡微信公众号
只是就目前来看，精品咖啡赛道的日子实际上并不好过。
去年8月，有着“美式咖啡先驱”之称的皮爷咖啡被美国饮料巨头KDP以180亿美元的价格收购；星巴克中国被本土投资机构博裕资本拿下60%股权；早已被可口可乐收入囊中的英国咖啡品牌Costa，相关出售传闻已经多次出现。更不用说还有本土精品咖啡品牌M Stand、Seesaw等，虽然在起步阶段都有着足够亮眼的表现，不过在平价市场的冲击下也逐渐丧失了长期吸引力。
直到现在，很多曾红极一时的精品咖啡品牌似乎只在逢年过节才能吸引消费者到店打卡，难怪有越来越多的消费者直言，“精品咖啡只是点缀，9.9元才是日常”。
市场洗牌，仍在继续
9.9元咖啡市场的激战，直到今日都未完全消退。
瑞幸咖啡每周都会向旗下会员针对部分饮品推送9.9元优惠券；库迪咖啡虽然官宣全长9.9元，不过实际情况是打开库迪咖啡的小程序，能够看到9.9元专区为消费者提供多款饮品；现如今就连主打西式快餐市场的华莱士也加入了咖啡赛道，推出9.9元包月的活动，按照拉满情况下的210杯咖啡进行计算单杯售价甚至低于5分钱…
事实上，9.9元咖啡想要彻底退出大众视野确实很难，毕竟多年以来凭借此策略真正培养了消费者心智。不过9.9元价格段是对现制咖啡品牌供应链和整个运营体系的极致压缩，甚至线下门店每天都需要几百倍的销量才能够达到收支平衡。
从这个角度出发，很少有咖啡品牌真正愿意去打9.9元价格战。试问谁不想走高端路线赚大钱，而选择去做弯腰捡钢蹦的生意呢？
据《2025中国咖啡产业发展报告》所发布的数据显示，2025年我国咖啡市场规模为2181亿，现制咖啡在这之中的贡献度超过1880亿，一年时间里线下咖啡门店净新增超过4万家。按照过去10年以来的复合增长率看，咖啡市场的增长稳定在10%以上。
现制咖啡市场规模的前景仍在，不过未来咖啡市场的发展也会走出分化的路线。随着竞争持续加剧，其中平价品牌仍然会是市场的主流，眼下看似发展步履维艰的精品咖啡品牌也有机会保有自己的一席之地。
以2025年数据为例，精品咖啡在国内整个咖啡市场中的占比维持在10%以上，反观更加成熟的国际市场，这一比例则在30%左右。虽然目前更多人追求的是性价比路线，不过这也并不意味着精品咖啡就没有生存空间，业绩回暖的星巴克提供了一个样本。
图源：星巴克中国官方微博
去年底，星巴克发布了2025财年第四季度及全年财报。中国市场在2025财年实现营收31.05亿美元，同比增长5%，单看第四季度的增长则为6%，这已经是星巴克中国连续第4个季度实现营收正增长，也是同店销售额连续第2个季度的增长。
之所以能够走出一条不受9.9元价格战影响的路线，对星巴克而言，归根结底还是多方面的创新。以2025年推出的“真味无糖”系列为例，玫瑰20、茉莉100等新品时至今日都是很多咖啡爱好者的心头好，不做消费市场的跟随着，而是要做引领者。
瑞幸也可以向前辈星巴克学习，不盲目打价格战，而是结合自身优势一步步稳扎稳打。从这个角度来看，或许蓝瓶咖啡能够给瑞幸注入一些“慢工出细活”的基因。
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