即使现在走进星巴克也很不一样，“好像这里留存了一些经济上行的味道”。
编辑｜徐俊奕 作者｜毛丽娜
设计｜胖兔
自愿行为变成强制KPI该怎么办？
星巴克一直有自己的「都市传说」，除了令人着迷、能唠嗑面试的第三空间以外，还有店员在咖啡杯上的随机作画，比如软萌的小猫小狗，有好彩头的财神爷，以及七夕等特殊节日上的一束花。
最近多家媒体报道，8月24日起，门店统一要求，每杯出餐的咖啡上都必须手绘笑脸，高峰闲时一视同仁。如果漏画，员工将受到不同程度的惩罚。
“原以为是神秘惊喜掉率提高了，谁知是变成强制KPI”。在消费者期待杯子上出现什么画作的同时，不少星巴克伙伴在社交平台上抱怨，更有人直言“求求客人赶紧投诉，再也不想画了”。
这或许与星巴克强调的「创造最后的连接时刻」有关。从去年开始，这家有着中产味道的咖啡品牌就一直推出各种服务，更热情的欢迎、豪掷10亿美元爆改门店。
被中产冷落的星巴克，要怎么跟瑞幸manner们争宠？
星巴克的杯绘越来越多，最近“好像变得不那么用心了”。
每天至少一杯美式续命的早八人Lucy说，以前买一个月咖啡可能赶上一次杯绘，但画得很用心，她也会将“得到神秘杯绘”这件事视为这一天会有好运的征兆。但“最近的星巴克杯子，给我一种打工人的疲惫与怨念”。
以前的随机杯绘可能是小兔子、小狗，也可能是花束，现在“有种他们不得不画的感觉”，统统变成了笑脸。“有些看起来很异形”，酷似骷髅头、3个点凑成的极简版；还有的像是北京环球影城推出的万圣节特定鬼脸馅饼，抽象程度堪比名画《呐喊》。
以前的创造往往在杯身上，氢商业最近买咖啡却发现，网友分享的天才画作不仅变成了极简版，甚至已经迁移到标签上，看着被水珠染湿的简笔画笑脸，“流淌的水珠乍一看以为它哭了”。
星巴克杯绘特色，现在为啥充满班味儿？
新浪财经采访得知，“现在星巴克的手绘早不是什么独家浪漫，而是硬性KPI”。氢商业从星巴克伙伴处了解到，虽被写入官方承诺，但去年公司确实没有强制杯绘，今年八月份开始，“外卖或堂食都必须画”。
其他受访对象也表示，强制执行时间大概是今年7-8月份左右，“每一杯都要画”。有媒体报道，漏画的员工会收到二级警告单，年内两张二级警告单不仅会失去13薪、14薪的资格，还有可能被开除。
“漏画肯定会有影响奖金或者升职之类，但具体怎么的惩罚措施还是要看各门店”，多位受访者告诉氢商业。
Lucy的感觉没有错，当兴趣变成KPI，班味也就透过杯绘扑面而来。一位在星巴克兼职的伙伴告诉氢商业，以前大家画杯全凭兴趣“以前空闲时间画画挺开心的，现在忙到飞起还要画杯，不画还要被警告，爆单时根本没时间，确实有点强人所难”。
另外也有伙伴透露所在门店要求大家无论忙不忙最好都画笑脸，一来是为了统一标准，“万一有顾客投诉你给她画小猫给我画笑脸是区别对待就不好了”；二来画别的图案可能有侵权其他IP的风险，笑脸最保险。
不过聪明的打工人也「下有对策」。比如为了应付画笑脸要求，有些门店推出了贴纸版。
为了保证出单速度，北美地区星巴克咖啡师们开始「预制笑脸」，就是有空就在杯子预先写祝福，一干一摞杯子，爆单时也不怕。
对于这些在杯子上的创作，有些消费者觉得“看到后很惊喜”，也有消费者不满意“谁允许你在我喝水的杯子上用化学笔涂鸦的？”看到自己辛辛苦苦画的杯绘被投诉，有些伙伴（星巴克员工专属称呼）在社媒投诉，“快投诉吧，直接取消了最好。”
高管不这么想，他们想让星巴克重回往日风采和荣光。
从前星巴克就是以服务和体验著称，拿杯绘服务来说，早在十几年前的星巴克就出现了，彼时手绘主要是了增效以及减少出错。
上了点年纪的牛马们或许还记得10年前到星巴克点餐时，伙伴们围裙兜里都会揣着一支马克笔，加不加糖、Tall还是Venti（星巴克杯型）、拿铁亦或美式，要不要多来份浓缩，客人的定制需求写在杯壁上，点餐的伙伴递给咖啡师，对方一眼就能看到着手制作。
咖啡师在外带杯上手写顾客名字也是星巴克老传统，星巴克的意图是通过这个过程让咖啡师记住常客的名字。如果咖啡师能叫出顾客的名字，就能和对方建立更牢固的联系。
后来或许是无聊，也或许是灵感大爆发，有些伙伴会在记录时在杯子这一亩三分地上大搞创作，随机画点小图案或者写一句“Happy Everyday”，至于消费者能获得什么全看咖啡师心情。
随着咖快的出现以及点餐系统的完善，伙伴们无需再使用“Mark杯”的方式记录客人需求，但杯绘仍作为随机彩蛋流传了下来。
2020年，美国星巴克总部鼓励咖啡师在杯子上绘制笑脸、写下顾客的名字或简单涂鸦互动，以此作为提供情绪价值的一种方式，而国内也一直有咖啡师会随机给客人画点小图案。
2025年，星巴克中国推出“好好照顾每一杯”服务升级，将「暖心绘制外带杯」列为四大服务承诺之一，官方话术称之为“杯子上的彩蛋，是给你的小小惊喜”，换言之原本伙伴们自发的杯绘行为，被列入官方承诺的服务中，但彼时仍是伙伴自愿为基础。
为了让员工大画特画，星巴克美国总部还买入20万支签字笔，分发给北美所有餐厅。
彼时的伙伴们把咖啡杯当作画布，创作得忘乎所以，一个简单的笑脸根本满足不了星巴克伙伴的创作欲，他们彻底走向极繁主义，画布甚至延伸到外卖包装袋。
有兼职员工在网上分享自己在星巴克一年画了几百个自嘲熊的经历，“本来就很喜欢自嘲熊，是自愿画的”，她告诉氢商业。看着杯子上可爱的自嘲熊，很多网友都留言，在哪家门店上班？如果叫外卖能不能也获得这样的杯绘？
“竟然很想回到期待遇到星巴克民间艺术家的时候。”
而让咖啡师有精力、有心情、有时间提供个性化服务，靠增加人力、提高效率、优化管理才能达成。
去年星巴克新挖来首席运营官Mike Grams来重振雄风，他视察了150家门店后，发现咖啡师们忙得根本没空搭理顾客，他给创始人的建议是，要给顾客家的温暖之前，先优化订单、增加人手。
恢复手绘纸杯，只是星巴克要重新争宠的大计之一。
北美区域门店变化尤其明显。以前的星巴克店员对你爱答不理，现在高冷咖啡师可能会和你主动打招呼，《华尔街日报》指出，如果你是常客，甚至会叫出你的名字。
每个杯子上都有笑脸，进店的微笑欢迎，出品要在四分钟内，主动询问顾客对饮品进行评价，甚至在最后要奉上肉麻话术：“很荣幸成为你一天重要的一部分”。
从2025年7月开始，星巴克开始对美国超过20万名咖啡师进行新标准培训，特别安排3个小时课程，专门练习咖啡师面对不同的顾客互动场景，甚至培训手册里写着「如何通过眼神交流向顾客致谢」，核心方针就是“亲爱的客官，首先请接受我诚挚的祝福”。
星巴克甚至把这些服务期望做成小卡，放进咖啡师们的围裙里，“对咖啡师的规范甚至细致到每一个字”。
至于中国市场，要落实上文提到的“好好照顾每一杯”理念，具体包括浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯。
一方面是靠员工的「热情体贴」给足情绪价值拉拢顾客，另一方面是真金白银改造门店，硬板凳换沙发，在硬装方面下功夫。
9月开始，星巴克豪掷10亿美元翻新北美约9000家直营门店，单店成本约15万美元。
改造清单明细列得非常清楚：增加约2.5万张座椅、铺设地毯、增设书架与绿植、采用柔和灯光与暖色调装饰、增加电源插座、引入软沙发和私密座位组合。
以前星巴克门店装修设计大多走冷峻工业风，现在主题是宜家专区之「老友记」。以前只有靠墙的桌子才有电源插座，现在翻新在咖啡馆内增设了电源插口。据一家芝加哥门店店长反馈，翻新以后顾客停留时间确实更长了，客流量的占比也翻了一倍。
改造前
改造后
在中国，星巴克新一代门店星巴克臻选星意坊入驻顶奢商场SKP，主打意式生活融合北京城市气质的特色空间，其所售卖的咖啡与甜品和常规店也有所不同，是星巴克“千店千面”战略的最新体现。
左手卷服务，强制伙伴画杯子、右手搞装修，画十几万美元做改造，背后推手是星巴克2024年上任的CEO布莱恩·尼科尔。
2024年他上任时，星巴克正处于最危难的时刻。2025财年星巴克利润跌至十年最低的18.6亿美元，仅为2023年峰值41.3亿美元的不到一半。
为了提升业绩和让星巴克再次伟大，尼科尔开始想带着星巴克找回最初的味道，更完美呈现星巴克的第三空间，同时创造最后的连接时刻，让星巴克成为“全球最卓越的顾客服务公司”。
第三空间是星巴克最经典的品牌概念，指的是这家连锁咖啡巨头为消费者提供社交、休闲的公共空间。这样独特的理念让星巴克诞生不久后，就助力咖啡馆文化在美国蓬勃发展。在中国也是如此，直到遭遇瑞幸们的疯狂冲击。
瑞幸、库迪等品牌凭借着极致性价比改写游戏规则，改写了中国消费者喝咖啡习惯的同时，也成功把星巴克也拉入价格战中。2025年6月，星巴克进行了进入中国26年来最大规模的降价，星冰乐、冰摇茶等品类平均降幅约5元，单品最低降至23元，App上还密集发放“三杯49.9元”“单杯7折”优惠券。
这或许也是为什么，有一段时间星巴克变得越来越不像“星巴克”，它不再是过去顾客心中那个有点高端、代表某种身份的“第三空间”，而是价格打不过库迪、瑞幸，逼格也敌不过那些给客人立规矩，动辄五六十一杯主理人咖啡的“鸡肋品牌”。
但成本与定位不同，星巴克即使被迫参战，也打不到瑞幸和库迪的价格底线，而这些本也不是星巴克擅长的。
想明白这点的星巴克开始思考，自己到底擅长什么？
“有很多简单的事情可以说明，星巴克是一个社区场所。”尼科尔在去年10月举行的业绩电话会议上说。在他看来，手写的个性化信息并不是一个毫无意义的小细节，而是一种为顾客增加服务的方式。
“我们希望顾客每次都能感受到星巴克的独特体验，无论是通过人与人之间的联结，还是通过我们提供的咖啡和食物。”于是他重写了接待和服务顾客的指南，增加员工服务。
作为一家什么豆子都能烘出一样风味的品牌，星巴克的核心资产是“第三空间”，是它的体验感。如果失去这二者，那么星巴克就是一个不上不下的咖啡品牌而已。
所以卷服务也好，大搞单店装修升级也罢，这一切都是为了重塑第三空间的认知，让星巴克再次成为顾客心中那个“即使没事也可以去坐坐，代表品质生活或某种阶级”的地方。
就像有网友曾说，即使现在走进星巴克也很不一样，“好像这里留存了一些经济上行的味道”。
封面图源：小红书@Dreamy梦佳
参考资料：
1、小食代，《星巴克也“玩抽象”了？中国咖啡师们开始吭哧吭哧在杯上画画》，2025.03
2、新浪财经，《“快投诉吧，我们是被逼的”星巴克“画笑脸”变硬指标，员工漏画将被扣奖金，消费者反感“擦都擦不掉”》，2026.09
3、WSJ，Smiley Faces Are In. Animals Are Out. The Politics of Starbucks Cup Doodles，2025.04
4、Has Your Starbucks Barista Been Acting Especially Friendly Lately? Here’s Why.，2025.09
5、WSJ，What Starbucks’s New CEO Has Changed, and What He Says Is Next on His List，2026.01
5、刘玮冬创业手记，《万字实战经验（下）：如何降低女装电商退货率？》2024.6
5、卫报，Flashing the flesh: what’s behind the new barely-there trend? 2022.5
6、纽约邮报，Lululemon’s decision to pull see-through yoga pants will hurt 2013 financial results，2013.3
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