理想汽车，“主动换挡”|汽车行业|理想汽车|马赫

导语

理想选择对销售与研发体系动刀，并非被动止血，而是为押注“具身智能”下一个十年主动换挡。

3月12日，理想汽车发布了2025年第四季度及全年财报。数字本身，难言乐观。

过去一年，理想汽车交付了406,343辆新车，同比下滑18.8%；全年营收1123亿元，同比下降22.3%；更关键的是，经营利润自2020年以来首次转负，为-5.21亿元，自由现金流也为-128亿元。曾经以挣钱闻名的理想，似乎也陷入了行业普遍的“规模不经济”困局。

然而，如果将这份财报仅仅视为一份成绩单，可能错过更重要的信号。

财报背后，更关键的信息是：理想汽车完成了成立以来最深刻的一次“主动换挡”，这是一场涉及销售体系、产品技术、研发组织乃至公司定位的深层变革。

重构“卖好车”的体系

拆解2025年的业绩下滑，有显而易见的外部原因。理想汽车首席财务官李铁坦言，公司正经历产品周期切换和行业竞争加剧带来的短期挑战。

主力增程车型L系列处于换代前夜，消费者持币观望；而新推出的纯电车型i6，在上市初期遭遇了供应链瓶颈和产能爬坡的挑战，影响了交付节奏。

但更深层的原因，或许藏在李想对销售体系的反思中。他直指，过去理想用经销商管理方式管理直营体系，导致以店面为核心的精细化运营能力不足。这直接影响了终端的人效和店效。财报中销售、一般及管理费用的同比下降，部分正源于对此前盲目扩张渠道的纠偏。

过去，直营模式是理想服务体验的护城河，但随着门店网络快速扩张，大公司病也开始显现。2025年，理想汽车直指痛点，对销售体系进行了外科手术式的改革。

其核心是构建了“总部-区域-城市经理-店长”四层扁平化作战体系。决策链条大幅缩短，一线门店无需事事层层请示，反应速度与市场灵敏度显著提升。带来的直接效果是，一线销售人员的满意度大幅提高，关键岗位离职率同比下降超过50%，团队稳定性与战斗力同步增强。

更根本的激励变革在于“门店合伙人”制度的推出。门店成为基本经营单元，优秀店长不仅拥有经营自主权，更能分享门店利润。这意味着，TOP级店长的收入可达到行业平均水平的2-3倍。让听得见炮火的人分享胜利果实，理想正在将庞大的直营体系，转化为无数个充满创业激情的“战斗单元”。

与此同时，理想对销售网络进行了优胜（参数丨图片）劣汰，果断关闭低效门店，并将资源集中到头部商场和核心汽车城等优质点位。这一调整使门店运维满意度从76%大幅提升至94%，为接下来的市场进攻筑牢了高质量的地面堡垒。

改革的底气，需要产品来兑现。目前的理想，正在走向纯电与增程双线开花。

增程技术壁垒持续拉高，即将在二季度发布的全新理想L9 系列，特别是L9 Livis版本，将搭载理想全栈自研的马赫100芯片、星环OS及新一代基座模型。配合全球首个量产全线控底盘，理想正构建从感知、决策到执行的毫秒级闭环。这不再是配置的堆砌，而是产品逻辑的根本重构，旨在打造具有跨代级体验优势的具身智能旗舰SUV。

纯电战略则有望打开第二增长曲线。曾经面临产能挑战的理想i6，目前已彻底解决电池供应瓶颈，3月起月产能将稳定在2万台水平，而理想MEGA 与i8则成功树立了高端品牌口碑。财报披露i8和i6合计订单已经超过10万，随着纯电产品矩阵的走强，证明理想的品牌势能成功从增程延伸至纯电，为公司提供了扎实的新增长点。

战略锚定“具身智能”

面对问题，理想给出的不是小修小补，而是一个更宏大的战略转型。

首先我们来看这样一组数据，尽管全年经营亏损，但公司研发投入依然高达113亿元，其中50%投向AI相关领域。2026年，预计研发投入将维持在120亿元左右，AI占比依旧过半。可见理想将技术押注推向新高度。

这钱花在哪了？答案是以“具身智能”为目标的全面重构。理想拿出了真金白银告诉市场，这并非概念炒作，而是贯穿产品与组织的深刻实践。

在产品上，即将推出的L9 Livis是这一理念的载体，将标配理想自研的“马赫100”芯片。CTO谢炎透露，这颗芯片不仅带来了显著的BOM成本优势，其高有效算力更为新一代VLA（视觉-语言-动作）大模型提供了施展空间。配合全球首个量产全线控底盘，理想试图构建从感知、决策到执行的毫秒级闭环，让汽车从被动工具向主动“智能体”进化。

更根本的是组织的重构。李想在业绩发布会上详细解释了今年1月那次震撼行业的研发组织调整：团队不再按软硬件功能划分，而是仿照人体结构，重组为“脏器系统”（芯片、OS）、“脑系统”（感知、大模型）、“软件本体”（系统级Agent）和“硬件本体”（线控执行器）四大体系。用他的话说，“造产品就是在造人”。其结果是，智驾模型的训练效率从两周一次迭代，提升至一天一次。

长期、坚定且高效的研发投入是这一切的基础，也更需要足够的资本耐力。