一个定位于中高端会员制仓储，一个深耕社区日常消费，原本错位经营、互不干扰。但变化正在发生：山姆逐步向下延伸，以更灵活的商品组合回应中产家庭的碎片化需求；永辉则向上探索，试图通过自有品牌和门店调改切入山姆的核心客群。
3月16日，永辉超市自有品牌“品质永辉” 通过官方公众号发布《致山姆MM的一封公开信》，呼吁不要让供应商“二选一”，提出“六要”倡议。面对公开喊话，目前山姆方面仍选择沉默。
图源：品质永辉公众号
值得注意的是，这场“二选一”之争，只是表象。背后是两种截然不同的零售模式正在决出高下。
两类模式，两种业绩走势
永辉与山姆的现状对比，最直观体现在财报上。
最新数据显示，永辉预计2025年归母净利润亏损21.4亿元，这已是连续第五年亏损。尽管进行了大规模的“胖东来模式”调改，2025年调改315家，关店381家，但截至2025年底，仍有近100家店未明确调整方向。
图源：永辉超市公告
反观山姆，据其母公司沃尔玛发布的2026财年（2025年2月1日-2026年1月31日）全年业绩及第四季度业绩，截至2025年底国内山姆门店数达63家，第四季度中国市场会费收入增长超过35%。2025年新开10家门店，创下年度开店新纪录。
从单店模型来看，两者也呈现出明显差异。数据显示，山姆会员店客单价达800元，单店年均销售额超20亿元，属于典型的低频高客单价模式。而永辉调改后门店客单价不足200元，周消费频次达2.3次，更接近高频低客单价的社区日常补给站定位。
一个定位于中高端会员制仓储，一个深耕社区日常消费，原本错位经营、互不干扰。但变化正在发生：山姆逐步向下延伸，以更灵活的商品组合回应中产家庭的碎片化需求；永辉则向上探索，试图通过自有品牌和门店调改切入山姆的核心客群。
两条原本平行的路径，在供应链的十字路口，悄然交汇。
供应链争夺战，谁在“摘桃子”？
一种观点认为，永辉是在“摘桃子”。据南都湾财社报道，资深零售分析师王国平指出，山姆经过多年打磨，投入巨大资源，成功将一些原本默默无闻的工厂培育成能生产出符合高端市场需求的供应商。而永辉的做法，直接将成熟培育的供应商资源照搬过来，省去了前期的培育成本和风险。
在经销商选取上，永辉之所以如此“急切”，或与其自身的战略转型压力密切相关。2025年10月，公司CEO王守成提出，永辉确立了“国民超市”的新定位，并计划推进一场“彻底的商品中心化变革”。核心策略是构建由“大牌尖货”与“永辉定制”等驱动的商品体系，目标在三年内锁定200个核心战略伙伴，打造100个亿元级大单品。
图中人物系永辉超市CEO 王守成，图源：永辉超市公告
这一蓝图，一定程度上是对标山姆的经营模式，即通过打造高品质的自有品牌和独家定制商品，构建差异化的竞争壁垒。然而，与山姆从零开始培育供应商的“慢工细活”不同，永辉选择了更快捷的路径。这种“弯道超车”的策略，虽然能快速补齐商品短板，但也必然触动山姆的“奶酪”，引发供应商资源上的正面冲突。永辉公开信中所称的遭遇“二选一”，或许正是这种冲突的直接体现。
然而，将责任完全归于永辉的“摘桃”也失之偏颇。山姆与其供应商之间，并非“田园牧歌式”的合作关系。山姆对供应商有着极其严格的要求和持续迭代的压力，供应商必须不断投入、创新，以满足其严苛的品质标准和成本要求。跟不上节奏，就面临被淘汰的命运。
这种“高压”环境，在培育出优质供应链的同时，也可能让部分供应商萌生“逃离”之意。当市场上出现另一个能提供大规模订单、且条件相对宽松的渠道（如正在变革中的永辉）时，供应商自然会产生多元布局、降低风险的现实考量。从这个角度看，“二选一”既是山姆维护自身“果园”排他性的手段，也成为供应商在夹缝中寻求平衡的博弈。
然而，商业博弈虽有其内在逻辑，但必须置身于市场法则下。由此，很容易让人联想到早年外卖平台间的“二选一”纷争。彼时，部分平台要求入驻商家签订“独家”协议，以换取流量或优惠佣金政策，但这种做法最终因违反《反垄断法》相关规定而受到处罚。
回到本次事件，无论山姆还是永辉，如果利用市场优势地位，要求供应商进行“二选一”，限制其与其他竞争对手的正常交易，都可能触碰监管红线。永辉此次将“二选一”问题公开化，无疑也是在借助舆论和相关法规的力量，为自己争取更有利的竞争环境。
持续数年的明争暗斗
事实上，零售行业围绕山姆供应商执行模式的争议早有先例。2021年，盒马曾联合家乐福指控山姆向供应商施压、要求品牌“二选一”，按照其说法，若山姆供应商向盒马会员店供货，便会被山姆下架产品。
更为戏剧性的是，同年10月，家乐福国内首家会员店开业当天即遭遇尴尬，多款热门商品被抢购一空。这一现象并非需求旺盛，而是供应商迫于竞争对手压力，亲自到店扫货买断。彼时，家乐福发布致歉信，其中明确点名山姆强制要求供应商“二选一”，并指出若其向家乐福供货，对应供应商产品便会被山姆下架。此后，盒马联合家乐福，向相关部门举报了山姆的不正当竞争行为。
如果说盒马、家乐福选择的是正面硬刚，那么2025年入局国内市场的的德国零售品牌奥乐齐，则走了一条更具营销智慧的路线。资料显示，在苏州山姆会员店的停车场门口，奥乐齐投放了巨幅“踢馆式”广告，大字写着“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”，小字暗讽“夸张！小份更新鲜，不花会员费也便宜”，更补上一句“传下去：逛超市不必买门票”。句句不提山姆，却句句指向山姆的“大包装”和“会员费”两大运作标签。
图源：小红书
如今，永辉成为这场争夺战的最新主角。只不过，这一次山姆还有比商战更紧急的事要处理：在315期间，其供应商福建立兴生产的冻干草莓被曝出质量问题，相关产品已被下架。对于当下的山姆而言，守住“桃子”的另一前提，是“果园”本身不能动摇。
回看这场由永辉发起的“二选一”呼吁，表面是供应商资源之争，实则是两种零售模式的正面碰撞。永辉此时公开喊话，既是转型压力释放，也是借舆论为变革争取空间。但公开信只是开始，真正的考验在于，当“桃子”摆上桌面，永辉能否拿出留住消费者的竞争力？对于连续亏损五年的永辉而言，这场博弈，正是转型路上必须跨越的一道关口。
作者 | 王立
编辑 | 吴雪
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