■按：
沃集鲜凭什么拿捏年轻人？
1升的纯牛奶、咸奶油爆浆泡芙、100%苹果汁、100%葡萄汁、头道生抽……走进沃尔玛，从乳制品、烘焙、饮料到调味品、有机杂粮，自有品牌“沃集鲜”几乎铺满了货架核心区域，大量商品贴着醒目的9.99元价签。
凭借“简单为鲜”的品牌理念与极致性价比，沃集鲜在社交平台走红，被网友冠上“山姆平替”的头衔。其极简包装、一眼看完的“干净”配料表更戳中当下消费者的需求痛点，社交平台上随处可见网友自发整理的“沃集鲜无限回购清单”“实测避坑指南”等笔记。
它到底是真的“质价比之王”，还是又一场"精致省钱"的幻觉？
01.
从平平无奇到网红收割机，沃集鲜凭什么拿捏年轻人？
2025年，沃尔玛中国市场可谓“冰火两重天”：山姆会员店陷入“大众化”争议，普通商超常见品牌不断涌入货架，会员制独特性遭质疑；自有品牌“沃集鲜”走红，成为大卖场转型的关键抓手。
2025年，沃尔玛对旗下自有品牌“沃集鲜”进行焕新升级，上架近千款新品或升级商品。《消费者报道》记者近日实地走访发现，沃集鲜产品被摆放在沃尔玛超市入口、主通道等核心位置，陈列面积明显扩大。货架上，“9.99元”的价签成为吸引客流的视觉焦点，也直观地传递出“极致性价比”的定位。
沃集鲜吸睛的“9.99元”价签 《消费者报道》记者 摄
极简设计的包装也精准迎合当下对"干净配料"的消费诉求：配料表完全“摊开”，原料、产地、成分一目了然，消费者1秒就能读完关键信息。据沃尔玛中国介绍，“简单”包含两层含义：简单配料、原料鲜、产地鲜；同时，稳定的“天天平价”，让购物体验更简单。
图源：沃尔玛中国 官网
高性价比和“干净配料"，沃集鲜引发了消费者的自发传播：社交平台上，大量网友整理、发布了“沃集鲜必买清单”“沃集鲜全品类测评”“配料干净，好吃不踩雷”等内容。
图源：社交平台
02.
与山姆共享供应链，但同源不同质
不少消费者将沃集鲜视为“山姆平替”，更有细心的网友对比后发现，部分山姆与沃集鲜的“同款产品”高度相似，直呼沃集鲜为“山姆选品下放”。
这种相似性源于供应链同源。《消费者报道》记者发现，以山姆和沃集鲜均有上架的某款醇豆浆为例，生产商均为上海天智绿色食品有限公司，供应链源头完全一致。
图源：山姆（左）、沃集鲜（右）
不过，供应链同源并不意味着产品完全一致，包装、口感风味、定价策略上均可能存在差异，产品标准、成分配料、营养指标以及保质期等核心维度更是各有侧重、区别明显。以上述两款“醇豆浆”为例，山姆醇豆浆执行的产品标准号为GB/T 22106（非发酵豆制品），保质期仅为28天，更侧重于保留豆制品的新鲜口感；而沃集鲜醇豆浆执行的产品标准号为GB/T 30885（植物蛋白饮料 豆奶和豆奶饮料），保质期长达6个月，更适配长期储存需求。此外，在能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等关键营养指标上，二者数值各有高低，满足不同消费者的营养需求偏好。
价格方面，山姆的醇豆浆采用1升装，售价为14.9元/2瓶，折算后单瓶价格仅7.45元；而沃集鲜醇豆浆同样为1升装，单瓶售价为8.99元，较山姆同规格产品高出1.54元。
另一款供应链同源的产品为“HPP姜黄柠檬汁饮品”（下称：姜黄柠檬汁），均由东莞劲宝食品有限公司生产，且执行相同的产品标准号GB/T 31121（果蔬汁类及其饮料），但配料差异明显：山姆的姜黄柠檬汁每瓶姜黄含量≥10.8克，沃集鲜的姜黄柠檬汁每瓶姜黄含量仅≥3克。
图源：山姆（左）、沃集鲜（右）
口感方面，前者配料表首位为生姜，突出姜黄与生姜的原生风味；后者配料表中排行第一的则是苹果汁，风味更偏果香，弱化了姜黄与生姜的辛辣感。有网友表示，山姆姜黄柠檬汁偏甜，后调柠檬酸感更突出；沃集鲜版本的味道更温和，入口是清新的果香混合微微姜辣。
定价上，山姆姜黄柠檬汁折后单瓶（125ml）7.65元（125mlx6瓶，总价45.9元），而沃集鲜版本的单瓶（125ml）定价为8.99元——从单瓶价格来看，山姆产品更具价格优势。
由此可见，沃集鲜与山姆部分产品虽共享供应链，但在产品标准、配料含量、营养指标及定价上存在差异，二者并非简单的“平替”关系。
当下，供应链实力成为零售企业的核心竞争力。同为沃尔玛旗下品牌，沃集鲜是否会与山姆“左右手互搏”？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受《消费者报道》记者采访时表示，沃集鲜与山姆在定位上差异显著，无法替代后者：山姆以会员制设立准入门槛，靠独有稀缺性建立壁垒；沃集鲜主打高质价比，侧重日常即时消费。
他进一步指出，“同源不同质”是零售行业代工模式下的普遍现象。消费者需认清“同厂≠同标”，零售商也应清晰标注产品差异，保障消费者的知情权。
03.
宣称“0蔗糖”，实则配料表含有结晶果糖
据沃尔玛中国介绍，“非必要不添加，必要添加极精简”是“沃集鲜”健康系列商品开发的核心原则之一。沃尔玛深度参与从商品规划、原料溯源到生产加工的全链路，摒弃非必要添加剂。仅含单一原料的原味坚果仁、有机板栗、南瓜籽仁等健康零食，以及“0防腐剂”吐司系列均为代表产品。
但有消费者发现，其部分商品也玩“文字游戏”。如“沃集鲜 0蔗糖无边全麦吐司面包”在包装上显著突出“0蔗糖”标识，配料中却含有“结晶果糖”。
图源：网络
事实上，这种利用“0蔗糖”暗示“无糖”的做法在市面上并非个例。科信食品与健康信息交流中心开展的“中国消费者甜味剂认知调查”显示，超八成消费者选购无糖食品和饮料时通过“不含蔗糖”“0蔗糖”等标识来判断产品是否无糖，从而存在被误导的可能。
中国疾控中心营养与健康所所长丁钢强也指出：“0蔗糖”不一定是无糖，消费者还需要看一看配料表中是否有果葡糖浆、结晶果糖、蜂蜜、浓缩果汁、果酱等含糖配料。
事实上，尽管结晶果糖甜度高、热量低，其本质仍是添加糖，且代谢过程主要依赖肝脏，过量摄入可能增加代谢负担。因此，有消费者认为，以“干净配料”为核心卖点的沃集鲜，在健康宣称有模糊边界、消费误导之嫌。
针对上述争议及供应链相关问题，《消费者报道》向沃尔玛（中国）投资有限公司采访函问询，截至发稿未收到回复。
作者：胡文静
微信编辑：vivian
责任编辑：肖道
制图：Judy Chen、Julia
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