“科研”
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曾几何时，一份地方报纸是当地的“百事通”，也是企业的“功过簿”。它既为企业摇旗呐喊，也时刻准备着揭露其不当行为。然而，在信息传播格局深刻重塑的今天，地方报纸正经历一场难以逆转的全球性衰退。发行量持续下滑、采编力量不断缩减、报刊停刊与合并成为常态，曾经承担社区信息枢纽、企业外部监督双重使命的地方传统媒体，逐渐失去往日的影响力。
那么，当信息传递的方式被改写，企业的行为会发生怎样的改变？地方报纸衰退，究竟是会因“监督缺位”让企业放松自律、减少社会责任投入，还是会因“曝光缺失”，倒逼企业主动以社会责任弥补存在感？
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近日，浙江大学管理学院吴志岩教授团队在管理学顶级期刊Organization Science（UTD24、FT50期刊）发表研究成果，为这一问题提供了深刻且全新的解答。他们的研究When the Headlines Fade, the Story Goes On: Investigating How Local Newspaper Decline Affects Firm CSR Engagement基于美国的制度背景与媒体生态，指出地方报纸的衰落并不会简单地导致企业在履行社会责任的维度上“变坏”或“变好”，其最终影响取决于一个关键因素——非本地信息中介（如全国性媒体、金融分析师、信用评级机构）能否填补本地监督和声誉宣传的空白。
本期【科研】专题，我们跟随这项研究，一起探讨在信息环境剧变的今天，企业如何“察言观色”，并调整其社会责任战略。
学者简介
吴志岩，浙江大学管理学院教授、博士生导师。其研究聚焦于企业战略管理，擅长运用因果推断方法。
*美国堪萨斯大学Jun Ho Lee和伊利诺伊大学Michael Bednar同为论文合作者。
地方报纸，既是“监督者”也是“扩音器”
企业为什么愿意承担社会责任？除了道德层面的考量，一个重要的原因是，这能帮助企业塑造声誉、赢得信任，最终转化为实实在在的商业价值。而在这个过程中，媒体扮演着至关重要的桥梁角色。
长期以来，地方报纸对于企业而言，始终承担着两项不可替代的核心功能。
其一为监督问责功能。作为社区“守望者”，地方媒体通过深度调查与持续跟踪报道，挖掘企业的违规行为、环境污染、劳资纠纷等负面信息，并将其公之于众。这种来自“家门口”的监督，对企业形成了强大的威慑力，迫使它们不敢轻易在履行社会责任上“偷工减料”，以外部监督推动企业履行社会责任。
其二为本地曝光功能。地方报纸是企业连接本地社区的重要桥梁，能够如“扩音器”一般，有效放大企业在公益、环保、社区服务等方面的正面行动，帮助企业积累本地声誉、获取社会合法性，是企业展示社会责任价值的关键窗口。
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随着互联网和社交媒体的崛起，传统报纸行业遭受重创，这也导致地方媒体对企业的监督和曝光功能双双失效。
一方面，当“守望者”不再，企业会感到外部约束力减弱。于是，一部分企业大幅收缩公益、环保等社会责任项目，转而将资源投向能快速产生利润的项目。
但另一方面，可见度的丧失却可能促使企业加强其社会责任。当“扩音器”不响了，企业精心策划的社会责任活动如果无人知晓，其声誉价值将大打折扣。为了重新吸引公众的目光，一部分企业反而加大投入，主动开展更多具有社会影响力的责任行动，以期通过其他渠道获得曝光，弥补本地媒体消失带来的“存在感危机”。
那么，在这两种相反力量的作用下，企业究竟会如何选择？吴志岩团队认为，想要破解这一问题，必须突破“地方媒体单一影响”的局限，转向“整体信息生态系统”的分析视角。
当地方报纸缺席，谁在“补位”？研究提出新可能
以往的研究往往将地方报纸的衰落单纯视为一种“监督真空”，但实际上，企业并非在真空中做决策。在企业周围，还存在一个更广阔的信息生态系统，其中包含了全国性报纸、金融分析师、信用评级机构等“非本地信息中介”，这些信息中介同样能够发挥监督与曝光作用。
例如，《华尔街日报》《纽约时报》等全国性报纸，虽然不关注“鸡毛蒜皮”的本地小事，但它们拥有更强大的调查能力和更广泛的传播网络。一个企业如果出现重大丑闻，会被它们曝光；同样，一个企业如果做出了真正卓越的社会责任创举，也能登上它们的版面，获得全国性的声誉。又如，证券分析师会持续跟踪企业经营与责任表现，向资本市场传递专业信息，既形成面向投资者的市场监督，又让社会责任成为企业传递价值、吸引资本的显性信号。而信用评级机构会将环境、社会及治理（ESG）与社会责任表现纳入评级体系，形成制度化的监督约束，同时为企业提供标准化、可比较的曝光渠道，提升责任行为的可信度与可见度。
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基于这样的分析，研究团队通过对22位地方新闻从业者与20位企业高管的深度访谈，构建了全新的理论框架，揭示了地方报纸衰退与企业社会责任行为之间的内在逻辑。这一框架的核心在于，地方报纸衰退意味着监督与曝光两大功能同步流失，而企业最终选择增加还是减少社会责任投入，关键取决于非本地信息中介能否有效替代这两大功能。
具体而言，当非本地信息中介覆盖充分时，企业依然面临稳定的外部监督，同时拥有高效的曝光渠道，此时企业更可能选择提升社会责任水平，以维持自身合法性与长期声誉。反之，当这些替代渠道薄弱时，企业面临监督与曝光的双重缺失，履行社会责任的压力与动力同步下降，更可能缩减社会责任投入。
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实证检验：数据如何支撑这一判断？
为了验证理论框架的可靠性，研究团队以美国县域地方报纸渐进式衰退作为外生冲击，选取合适的处理组与对照组，开展大样本实证分析，最终得到稳定且一致的核心结论。
研究结果清晰表明，地方报纸衰退本身并不会对企业社会责任产生单向、确定的影响，其效应由非本地信息中介的替代强度所调节，单一的主效应并不具备现实解释力。全国性媒体、证券分析师、信用评级机构这三类替代中介，均对地方报纸衰退与企业社会责任的关系起到显著的正向调节作用。
具体数据支持了理论预期：
当全国性媒体覆盖强度较高时，企业在地方报纸衰退后会显著提升社会责任表现，借助全国平台扩大责任行为的影响力，弥补本地曝光不足；而在全国性媒体覆盖较低的情境下，企业社会责任则呈现轻微下降趋势。
证券分析师的覆盖强度同样起到关键作用，分析师跟踪越充分，企业越倾向于维持甚至加码社会责任投入，以满足资本市场对责任价值的关注。
与此同时，信用评级覆盖越广泛，企业社会责任表现也越稳定、向好，这是因为评级机构的制度化监督让企业不敢轻易放松社会责任履行。
研究进一步证实，企业在面对地方报纸衰退时，不仅会调整社会责任的实际投入，还会主动优化责任沟通策略。也就是说，企业会在变化的信息环境中“察言观色”。
在替代中介强势的环境中，企业会显著增加社会责任相关新闻发布，通过自有渠道、全国平台主动传递责任行动，主动弥补本地曝光的缺口。同时，更高质量的社会责任表现，确实能够有效提升企业在全国媒体与分析师视野中的曝光度，这一机制直接验证了企业以社会责任重获可见度、维持合法性的战略逻辑。
理论与实践启示
本研究不仅在实证层面回答了“地方报纸衰退如何影响企业社会责任”的问题，也在理论上提供了新的解释框架，为数字时代企业行为研究提供了可迁移的分析思路。
首先，研究所提出的理论框架首次实现了两大对立学术观点的逻辑统一——以往的“监督弱化论”与“曝光缺失论”并非相互矛盾，而是分别对应替代渠道薄弱与替代渠道强势两种不同情境。地方报纸衰退只是触发企业行为变化的外部条件，真正决定企业社会责任走向的，是企业所处整体信息生态的结构与强度。这一框架为理解媒体与企业行为的关系提供了更完整的理论视角。
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在此基础上，研究进一步揭示了本地与非本地中介的互动机制。以往研究往往将不同层级的媒体视为功能相似的信息源，但本研究指出，地方媒体与非本地中介（如全国性报纸、金融分析师、信用评级机构）在监督逻辑、曝光范围、受众结构上存在本质差异。地方媒体根植于社区关系，提供的是本地化、关系化的监督与可见度；而非本地中介则通过市场化、制度化的机制发挥作用。两者并非简单的替代关系，而是构成一个多层互补的信息治理系统，共同塑造企业的行为环境。
从实践层面来看，本研究的结论也引发了一些值得关注的讨论方向：
对企业而言，研究提示社会责任决策需要将自身所处的信息生态纳入考量，而非仅仅关注内部的成本收益核算。
对地方媒体而言，研究揭示了其独特的本地监督与社区连接功能具有不可替代性，这或许为媒体转型提供了一条值得探索的路径。
对政策制定者而言，研究显示当非本地中介薄弱时企业社会责任会显著收缩，这意味着市场化媒体退出后的监督空白可能需要多元主体的介入。
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正如论文标题所表述，当地方报纸“褪色”，关于企业社会责任的故事并未终结，而是以另一种方式延续。从铅字传声到数字奔流，媒体生态的变迁是时代发展的必然，地方报纸的式微，不是信息时代的退场，而是信息生态重构的起点。对于企业而言，履行社会责任的逻辑早已超越被动合规与简单曝光，升级为在复杂信息网络中平衡监督压力、维护社会合法性、创造长期价值的核心战略选择。
吴志岩团队的研究为我们读懂“媒体变迁—企业责任”这一重要命题提供了新的框架。它让我们清晰看到，真正驱动企业坚守责任、向善而行的，从来不是某一种媒体的兴衰，而是整个信息生态能否提供稳定的监督、可信的曝光、清晰的激励。在信息愈发碎片化、传播愈发多元化的今天，追问“谁能接替信息节点”“什么样的监督与激励依然有效”，无论对企业管理者、媒体从业者，还是对关心社会信任与公共责任的每一位个体，都具有值得深思的意义。
附：论文摘要
We investigate how the decline of local newspapers affects firms’ corporate social responsibility (CSR) engagement. Historically, local newspapers have shaped firms’ informational environments by providing two interconnected functions that influence local stakeholders’ perceptions: external monitoring and enhanced visibility of corporate behaviors. Their decline weakens both functions simultaneously, creating uncertainty about how firms adjust behaviors sensitive to scrutiny and public recognition. We develop a contingency framework explaining how firms respond to this dual erosion depending on the broader informational environment. We theorize that nonlocal informational intermediaries—national newspapers, financial analysts, and credit rating agencies—shape whether firms continue to experience credible accountability pressures or opportunities for public visibility, and that firms respond differently to local newspaper decline based on the availability of these intermediaries. When such intermediaries remain active, firms face sustained evaluative scrutiny and retain channels through which CSR activities can be communicated, increasing the strategic value of CSR. When they are absent, diminished oversight and limited visibility reduce both the pressures and incentives to maintain CSR, making retrenchment more likely. Interviews with journalists and corporate executives contextualize and refine the proposed mechanisms by illustrating how firms interpret the erosion of local oversight and visibility and navigate evolving informational ecosystems. Using a staggered difference-in-differences design exploiting local newspaper declines across U.S. counties from 1996 to 2014, we find evidence consistent with these heterogeneous responses. Our theory advances understanding of how firms strategically adapt their CSR engagement to evolving informational environments.
编辑排版：伍梁永
审核：佟庆、吴志岩
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