春糖期间，成都一家烧烤店里，张裕将“多名利烧烤葡萄酒”的发布会搬进了烟火气最浓的地方。没有灯光秀，没有交响乐，没有西装革履，只有冰镇多名利配烧烤，一口烧烤一口酒。
这背后，是张裕对当下酒水市场一次深刻的“场景化”思考：与其纠结于如何让消费者“更懂酒”，不如思考如何让酒“更懂生活”。
01
烧烤，被忽视的“超级场景”
在餐饮领域，烧烤无疑是最具刚需属性的赛道之一。
数据不会说谎。据统计，2025年，中国烧烤市场规模突破3900亿元，全国烧烤门店超过52万家，年复合增长率达15%，稳居餐饮细分赛道增长前列。这不是偶然，而是刻在中国人饮食基因里的“烟火气”使然。然而，千亿级赛道的酒水配套长期由啤酒主导，仅烧烤渠道，啤酒年销量就约700亿元。
但问题随之浮现。烧烤重油重辣，啤酒虽畅快，却难免胀腹。随着健康意识的升级，消费者对嘌呤的担忧也日益增加。市场正在呼唤一款既能解腻、又无负担且健康的饮品。
张裕“多名利”烧烤葡萄酒孕育而生。
02
多名利烧烤葡萄酒，为“场景”而生
多名利烧烤葡萄酒的产品逻辑，完全围绕“烧烤”这个场景展开，而它的高明之处在于，它捕捉的不仅是“想喝葡萄酒”的需求，还有吃烧烤时那些被忽视却真实存在的“刚需”。
第一，解腻，是生理刚需。吃烧烤，油脂摄入不可避免，油腻感迅速堆积。多名利富含天然果酸，能快速中和烧烤油脂，实现“一口解腻”。这不是凭空想象，而是张裕酿酒师上百次调配、数千次消费者测试的结果。当“解腻”从加分项变成必选项，多名利就从一个选择变成了一个答案。这款酒，就是为烧烤而生的，喝它，就是为了解腻、为了畅快。没有套路，只有真诚，这正是 “不油腻” 最本真的样子。
第二，易饮，是心理刚需。烧烤是聚会场景，参与者的饮酒习惯各不相同。如果酒水本身带有“门槛”，聚会氛围就会被打破。多名利口感柔和顺滑、果香浓郁、黄金酸甜比，无论是老酒友还是新手，都能轻松接受。这种“低门槛”设计，满足了“让所有人都能喝”的心理刚需，为终端快速动销奠定了基础。
第三，便携，是场景刚需。烧烤场景千变万化，街边大排档、户外露营、朋友家楼下的烧烤店，共同点是“随性”，对便捷性高度依赖。多名利采用248ml易拉罐装，酒精度8%vol，可轻松冰镇，开罐即饮，无需开瓶器，无需高脚杯。当一款酒做到“随手拿、随时喝”，才算真正融入了场景。
由此可见，多名利不是“适合”烧烤的葡萄酒，而是“属于”烧烤的葡萄酒。从解腻到易饮，从街边到户外，它把自己长成了这个场景里理所当然的一部分，当一款酒只为场景而生，它便成了场景本身。
03
三个“不变”，锚定确定性
多名利没有试图改变消费者“烧烤配啤酒”的习惯，而是提供了一个更好的选择，解腻、不胀肚、更健康。这种“替代性创新”，比“颠覆性创新”更稳妥，因为它只需要唤醒需求。
更深一层，多名利所锚定的“确定性”，其实来自于三个“不变”。
第一，人性对“舒适感”的追求不会变。吃烧烤本质是放松，而胀腹、嘌呤高、口感刺激都在破坏这种放松感。多名利把舒适感还给烧烤。先是天然果酸解腻，让每一口都清爽；再是柔和顺滑的口感，实现好喝畅饮，杯杯无压力；更重要的是无嘌呤、健康，且不抢走食物本身的风味，炭火香、烧烤味，一样不少。这份解腻去负担的松弛感，也正印证了那句民间表达：做人不油腻，烧烤解腻就喝多名利。解腻、畅饮、无负担，多名利让吃烧烤更纯粹。
第二，经销商对“低风险”的偏好不会变。市场低迷期，经销商决策逻辑从“利润最大化”转向“风险最小化”。多名利背靠张裕百年品牌，有成熟的供应链、稳定的品质、清晰的产品定位，意味着低试错成本和清晰的市场路径。在天猫端，多名利烧烤葡萄酒同样表现不俗。数据显示，该产品连续三天霸占甜型葡萄酒热销榜前三。
第三，中国餐饮的“烟火气”不会变。从大排档到连锁店，从东北到海南，烧烤是中国餐饮最具生命力的业态之一。只要这种生命力存在，专为它而生的多名利，就永远有它的位置。
回到那个春糖期间的烧烤店发布会，张裕将“多名利烧烤葡萄酒”的发布会搬进了成都何师烧烤，双方正式达成战略，发布会现场16.8米巨型烤炉成为视觉焦点，吸引烧烤食客自发打卡传播，将场景营销的声势拉满。当冰镇的多名利遇上滚烫的烧烤，当葡萄酒走出西餐厅、走进烟火气，张裕完成了一次对葡萄酒消费场景的重构。在WBO直播中，张裕多名利烧烤葡萄酒专场直播间以8.1万人数累计观看、1.2万最高在线，成为本次春糖直播中热度颇高的焦点场次。
这不仅仅是产品创新，更是张裕品牌战略的转型。从“教育消费者喝葡萄酒”，到“让葡萄酒融入中国人的日常”。而烧烤，正是这个“日常”最有烟火气的入口。多名利要做的，不是分一杯羹，而是重新定义“烧烤配酒”的消费习惯。
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