最近，《彭博商业周刊》有一篇题为《Welcome Back, Low-Spending Tourists》的文章，把目光投向了一个耐人寻味的现象：2024年，中国入境游外汇收入约397亿美元，在全球排名第14位。这一数字不仅与美国的2138亿美元、西班牙的1065亿美元、英国的825亿美元、法国的770亿美元相去甚远，甚至被阿联酋（570亿美元）、土耳其（563亿美元）等国土面积小得多的国家超越。彭博的叙事带有西方媒体惯有的审视意味，但数据本身，确实值得冷静审视：拥有全球最丰富旅游资源的中国，为什么在国际旅游收入的“吸金能力”上，与世界体量完全不匹配？

一、“量”恢复得不错，“质”却有些跟不上

先看客观事实。2024年，中国共接待入境游客1.32亿人次，同比增长61%，恢复到2019年的九成以上。同年，我国旅行收入397亿美元，较2023年增长59%。从人次恢复速度来看，中国的表现并不算差。然而，一个更值得注意的指标是人均消费：2024年入境游客人均消费714美元，虽高于2023年的646美元，却仍低于2019年的742美元。

人均消费未能“回血”，是收入排名落后于体量更小国家的根本原因。更重要的是，当前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国超过10%，欧美国家普遍在1%至3%之间。若将这一比重提升至国际可比水平，意味着约一到三万亿元人民币的潜在市场增量有待释放。换言之，中国旅游业的“巨量”，尚未有效转化为“巨款”。用更直白的话说：人来了，钱花得还不够多，停留得还不够久。

二、“便利化缺损”与“产品代差”叠加

“人来了”说明吸引力犹存，但“花得不多”则暴露出更深层的问题。有学者将其归结为“便利化缺损”与“产品代差”的叠加——前者是需求侧问题，后者是供给侧问题。

先从“便利化缺损”说起。国内移动支付高度发达，但对外国游客而言，恰恰构成了一道“数字门槛”。微信、支付宝虽然已支持部分境外银行卡绑定，但注册流程繁琐、单笔超200元的交易还需支付3%手续费，使得许多外国游客在便利店、餐饮店等小额高频消费场景遭遇尴尬。更不用说，部分4A级景区、乡村民宿和特色小店尚未配备外卡支付设备，形成了“大商场能刷、小店难付”的局面。这种支付“最后一公里”的堵点，在游客消费意愿最旺盛的时刻按下了暂停键。

语言和服务也是隐形的壁垒。国内多语种导航功能尚不完善，部分文旅服务类APP外文翻译不规范，外籍游客注册流程复杂，每一步都在考验游客的耐心。一个最简单的例子：外国游客想用手机地图找餐厅，输入中文地名却显示乱码；想在景点APP上买票，却卡在身份证号验证环节——这些看似微小的“不顺”，累积起来足以劝退不少潜在游客。

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再说“产品代差”。中国有长城、故宫、九寨沟，也有现代化的城市景观，但这些资源更多停留在“景点”层面，尚未系统性地转化为面向国际游客的“产品体系”。不少国际游客反馈，中国的旅游产品普遍“宏大有余、细膩不足”——大气的景点确实令人震撼，但深入体验的服务、文化沉浸式的互动、多语种深度导览等“软性”产品仍然缺失。正如祝善忠所指出的，目前我国的入境游故事宏大，但对话能力不足，宣传促销经费投入不足，难以形成高强度多维度推广。

签证政策同样是制约因素之一。虽然近年来中国已对72个国家实行免签政策，其中43国单方面免签、29国全面互免签证，但与欧美发达国家相比，签证门槛和流程便利度仍有差距。过境免签政策更多面向中转旅客设计，“旅游适配度”有待提高，远程客源市场的开发也受限于签证审批周期和资料要求。

三、逆转信号已现，“China Travel”效应正在释放

但故事并非到此为止。进入2025年后，一系列政策效应叠加“China Travel”的全球社交传播，正在深刻改写入境游的格局。

签证便利化成为最关键的政策变量。截至2025年底，中国单方面免签国家达48国，免签政策覆盖国家总数扩大至77个。2025年全年，通过免签渠道入境的外国人达3008万人次，占入境外国人总数的73.1%，同比增长49.5%。韩国、泰国、新加坡、马来西亚、日本位列前五大客源地，全部为免签国家。来自俄罗斯、意大利、澳大利亚的远程客源增速也尤为突出——上海一地俄罗斯游客单月平均增幅在免签落地后攀升至80%以上。

政策的放宽叠加社交媒体的“种草效应”，让中国入境游市场在2025年全面刷新了历史纪录。全年外国游客出入境达8203.5万人次，同比增长26.4%；旅行服务出口规模升至551.6亿美元，同比大幅增长49.1%，是2019年的1.6倍。要知道，就在两年前的2023年，入境游客总量还只有8203万人次，其中外国游客仅1378万人次。两年时间，中国入境游完成了从“缓慢复苏”到“全面超越”的跨越。

更值得关注的是，入境游的经济价值正在被重新评估。2025年，入境游直接和间接带动就业岗位超1430万个，旅游业每收入1元，可带动相关产业收入4.3元。与此同时，入境游目的地正在从北上广深等传统门户城市向更广泛的腹地延伸——我国四五线城市目的地入境游规模年均增速高达134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增长尤为亮眼。这意味着，入境游的增长红利，正在从一线城市向更广阔的内陆地区扩散。

回到彭博文章的核心论点：中国入境游收入跌出世界前十，背后确有客观原因——签证便利度、支付门槛、产品国际化程度等硬伤，都是实实在在的短板。但数据显示，入境游收入占中国GDP比重从疫情前的约0.5%，到2025年仍在0.5%以下徘徊，意味着中国市场远未饱和，也说明增长空间极为广阔。与其说中国“不行了”，不如说它还处于“有量无质”的转型阵痛期。

入境游的“吸金能力”，考验的不只是一张免签政策，更是一个国家从公共服务到产业生态的全面成熟度。当政策红利与市场活力同频共振，“China Travel”从一个社交媒体热词变成全球游客的真实选择，这个市场才真正站上了起飞点。而2025年的数据已经证明：那个被彭博认为“疲软”的入境游市场，正在用自己的节奏完成一次前所未有的反攻。