从年赚358亿到巨亏234亿：王兴的好日子，被京东终结|京东集团|全体外卖骑手兄弟|淘宝|王兴(1923年)|知名企业|美团|闪购|阿里巴巴

2024年，还是美团的巅峰之年。营收3376亿元、净利润358亿元，双双创下历史新高，同比增幅分别达到22%和158.4%，核心本地商业经营利润高达524亿元。彼时的王兴意气风发，外卖业务躺着收钱，到店酒旅稳如泰山，美团就是本地生活领域最稳的“印钞机”。

谁也没想到，这短暂的辉煌，竟成了美团最后的狂欢。

2025年2月，京东携百亿补贴、0佣金杀入外卖市场。一年之后，美团2025年财报揭晓了一个令人瞠目的数字——全年净亏损234亿元。从年赚358亿到巨亏234亿，近600亿的业绩反转，只用了一年。

一、京东杀入：一场蓄谋已久的“降维打击”

京东的入局，绝非心血来潮。

2025年2月11日，京东正式宣告跨界外卖市场。一个月内，京东外卖打出了三张王牌：对商家推出“0佣金招募”，长期佣金不超过5%；对用户启动百亿补贴；对骑手宣布为全职骑手缴纳五险一金——这是行业内首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

三张牌，刀刀砍在美团的命门上。

美团长期以来的高佣金模式（普遍在20%以上）早已让商家怨声载道，而京东的“0佣金+5%封顶”直接撕开了商家的倒戈口子。仅一年时间，京东外卖累计拒绝了100万家不合规的“黑外卖”门店，累计获得超过2.4亿用户下单，市场份额迅速突破15%。与此同时，京东外卖一年内吸引了15万全职骑手加入，并计划5年投入220亿元用于一线员工保障设施建设。

对于王兴而言，这是一个“不可能坐视不管”的敌人。2025年5月，王兴在第一季度电话会议上公开回应称，美团“将不惜代价赢得竞争”。

代价，很快就来了。

二、疯狂烧钱：一场没有赢家的“消耗战”

京东外卖上线后，淘宝闪购也于同年5月高调加入战局。三大平台的补贴大战迅速白热化。据公开报道，外卖大战期间阿里、京东、美团三家平台累计补贴规模达800亿至1000亿元。而另一项统计更是指出，2025年三大巨头在即时零售领域烧掉了1730亿元。

美团作为守擂者，烧钱最为猛烈。

从财报数据来看，2025年第二季度，核心本地商业经营利润从去年同期的152亿元骤降至37亿元，同比下降75.6%。到了第三季度，美团直接由盈转亏，经调整净亏损160亿元，而去年同期还是盈利128亿元。第四季度情况继续恶化，核心本地商业经营亏损100亿元。

最终，2025年全年核心本地商业利润率从20.9%骤跌至-2.6%，经营亏损69亿元。这意味着，美团的“现金牛”业务，首次出现了全年亏损。

王兴在财报电话会上无奈坦言：“虽然我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压，我们将进行必要投入以维持领导地位。”他更直白地指出：“半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

但这话说得太晚了。烧出去的钱，已经无法收回。

三、格局之变：美团守住第一，但付出了天价

这场烧钱大战的结局，是一个残酷的“惨胜”。

从市场份额来看，美团守住了行业第一的宝座，但代价是巨大的。据瑞银以骑手应用停留时间份额为代理指标，2026年2月美团、阿里（蜂鸟/淘宝）、京东的份额分别为67%、23%、10%。而按日均单量估算，美团为51%、淘宝闪购为42%、京东为7%。另有第三方机构易观分析的报告显示，2025年第四季度淘宝闪购份额为45.2%，美团为45.0%，两者差距仅0.2个百分点，京东则为8.4%。

虽然各机构数据口径不同，但一个基本事实清晰可见：美团虽然守住了第一，但份额已从过去接近垄断的70%-80%大幅下滑至45%-67%之间，而京东用一年时间就从零啃下了7%-15%的市场份额。

更值得关注的是，京东外卖已将2026年的目标定为市场份额超过30%。如果这一目标实现，外卖市场将从“一超多强”彻底变为“三足鼎立”，美团的守擂压力将成倍增加。

四、更深层的隐忧：即时零售的“降维打击”

对王兴而言，更可怕的不只是外卖份额流失，而是京东正在用“外卖为切口，即时零售为战场”的战略，对美团的本地生活基本盘发起系统性进攻。

即时零售的爆发式增长，与这场外卖大战密不可分。从餐饮外卖到生鲜、药品、美妆、酒饮、3C等全品类的即时配送，是顺理成章的路径延伸。这正是京东的优势所在——它拥有强大的供应链体系和商品供给能力，而美团在这些领域并无深厚积累。

与此同时，美团“外卖+闪购+到店酒旅”的商业模式正在遭遇前所未有的系统性冲击。京东的百亿补贴不仅补贴餐饮外卖，更在抢夺美团的超市便利、3C数码等高客单价订单。一旦用户在即时消费场景中养成了“用京东”的习惯，美团的护城河将面临被全面渗透的风险。

王兴显然看到了这一点。2025年底，王兴开始在内部调整战略方向：在实付超过30元的订单中，美团的市占率超过70%，这意味着美团开始把价格敏感型用户让给竞争对手，把筹码押在中高端用户身上。这是一种战略收缩，也是一种无奈的止损。

然而，中高端市场的体量终究有限。让出中低端用户，等于让出美团赖以起家的用户基本盘。这是一个危险的信号——美团正在用“阵地战”的方式，一条街一条街地守住阵地，但整体战线却在不断后退。

五、烧钱不可持续，但寒冬才刚刚开始

2026年3月25日，国家市场监督管理总局转载《经济日报》文章《外卖大战该结束了》，被市场视为监管层叫停平台恶性竞争的明确信号。文章指出，外卖大战看似惠民，实则内卷，是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击，整个行业陷入赔本赚吆喝的恶性循环。

监管的介入，标志着价格战即将进入尾声。但这并不意味着美团的苦日子结束了。

行业专家指出，即时零售的服务与效率比拼将取代简单的价格战，成为大厂下一阶段的竞争核心。而这恰恰是京东的强项——物流效率、供应链能力、商品品类广度，京东在这些维度上都有显著优势。对美团而言，从“烧钱换份额”转向“服务拼效率”，是一场更加艰难的持久战。